酒香更需机制新(案例分析)

　　高伯海/文

　　案例

　　“欢迎各界朋友品尝汾酒，品味山西酒文化”，这是前不久在湖南举行的一个经济论坛上，山西省长于幼军担当汾酒“代言人”，热情推介汾酒，宣传汾酒品牌。

　　汾酒作为中国白酒的杰出代表，成名1500余年，1915年在巴拿马博览会获得金奖。上世纪90年代以前汾酒在中国白酒销量中始终处于领先地位，超过五粮液的销量。

　　然而，今天的汾酒虽然还是继承了中国数千年白酒酿造文化的真谛，虽然还是宏扬晋商重信义、重质量、讲诚信的文化传统，虽然还是坚持着“用心酿造、诚信天下”的原则，而且拥有清香型白酒国家标准的制定者的身份。但是，今天的汾酒已经不能与昔日同日而语，已经被

五粮液等白酒品牌甩到了后面。以至于不得不由省长出面做“代言人”，以至于互联网上呼唤“汾酒：大哥何时重出江湖？”的文章数以万计。

　　昔日在中国名牌白酒家族中排名前列的汾酒，为何走到今天这步田地？

　　分析

　　说起汾酒今天这般尴尬，许多人都会归罪于假酒。1998年春节前后，山西省朔州市发现有数百群众因饮用含有过量甲醇的散装白酒而中毒其中死亡27人。

　　当时，汾酒集团认为此事与己无关，并没采取任何行动。与此同时，其他一些著名白酒纷纷采取措施捍卫自己的声誉。比如，远在安徽的古井贡酒集团董事长针对这次假酒事件，在报纸上发表了一封公开信，指出中国白酒行业应该以立法的形式来杜绝造假行为，并表示将为假酒事件受害者及家属捐助20万元人民币的抚恤金，同时告诫消费者在购买白酒时要谨慎。这一举动引起了较大反响，各大报纸纷纷转载古井贡酒集团董事长的公开信，使可能受到假酒之害的古井贡酒赢得了人心。

　　没过多久，社会上发现了“假汾酒”，汾酒集团开始着急了，但为时已晚。假酒事件使汾酒遭受重创。

　　一次假酒事件就让一个品牌陷入尴尬境地，这看上去有些偶然，但是任何偶然都存在于必然之中。在品牌的日常管理上缺乏有效的机制，必然会招来这样的灾难。即使不在假酒事件上栽跟头，也会在其他问题上出纰漏。一个品牌建立之后，不仅仅是利用这个牌子赚钱，更需要维护、巩固，不断地监管和控制可能带来危害的各种事件，并协调与消费者的关系。这就需要建立良好的机制，

可口可乐之所以安然度过像“二恶英”这样可能带来灭顶之灾的事件，关键是有一套科学的品牌管理机制。应该说一套科学的品牌管理机制不但能化解品牌危机还可能成为提升 品牌的契机。

　　值得高兴的是，近来汾酒集团下大力气进行体制机制改革，这其中包括品牌管理与维护机制的改革与建设，相信不久的将来汾酒将会重新杀入中国名牌白酒最前沿。

　　(作者为中国品牌杂志社社长)