中国企业的奥运之考

　　牌拿到手了，怎么打才是关键

　　实习生 王璐 本报记者 梁国胜

　　随着北京奥运会开幕的临近，众多的企业尤其是中国企业开始忙碌起来。

　　5月10日，距离北京奥运会还有400多天，中国民营制鞋企业奥康集团在京宣布：打造“公益奥运”、助力北京2008年的奥康奥运“圆梦行动”正式启动。在之后的一年多时间里，将帮助60多位中国奥运冠军各圆一个公益梦想，与此同时，计划总投入超过3000万元的圆梦基金也一并成立。数位奥运会冠军亮相现场，成为第一批“圆梦大使”并公开自己的公益梦想。

　　之前的3月22日，奥康拿到了奥运“入场券”的最后一张，成为北京2008年奥运皮具产品供应商。与奥康一样握有“牌权”的还有中国银行、中石化、国航、联想、海尔等50多家中国企业，它们形成了一个庞大的阵营。

　　一般而言，每一届奥运会的成功举办，都会成就一至几个本土品牌的迅速成长和国际化。当2008年

北京奥运会越来越近，当参与到这场全球盛事当中的本土企业的名单渐渐清晰起来的时候，决定中国企业在“奥运”这一转折点之后走向的是，该如何出牌，怎么才能用好、用足、用透这张来之不易的“奥运牌”。

　　奥运掘金 众多中国企业的梦想

　　“2008年的奥运成就奥康就像1984年的洛杉矶奥运成就当年的NIKE(耐克)”。奥康集团总裁王振涛是这样计划的。

　　有专家分析，一般情况下，投入1亿美元，品牌知名度将提高1%，而赞助奥运投入1亿美元，知名度可提高3%。

　　有关部门预计，观看2008年北京奥运会的全球电视观众的人次将超过400亿。另外，

申奥期间北京奥申委做过的一次调查表明，94.6%的中国人支持北京申办奥运会。民众的这种高度支持和热情意味着极其广阔的宣传和展示空间。

　　“对于中国本土的众多品牌而言，这是一次在自家门口就能加快走向世界步伐的好机会，树立品牌、展示企业形象成了众多企业的奥运梦想。”华旗资讯总裁冯军曾在多个场合强调。

　　“2008年是中国民族品牌走向世界的一个很好的机会。”安踏集团总裁丁志忠说，安踏也会充分利用这个绝佳的机会。

　　据了解，目前51家参与赞助计划的企业里面有14家民营企业。“好多民营企业都有参与奥运会的意愿。”王振滔说，温州很多民营企业的老板问他，怎么样可以加入赞助计划。民营企业家都已意识到参与奥运的重要性，就是不知道该怎么做，对于具体的程序不清楚。

　　烧钱运动结果有好有坏

　　作为世界上最昂贵的赞助之一，奥运会可以说是烧钱运动。首先赞助费就是一笔不小的费用，要想成为奥运会独家供应商需支出4100万元人民币，供应商的基准价位为1600万元人民币。全球合作伙伴和赞助商的基准价位，虽然没有明文的规定，但从媒体报道中可以看出一些数字信息，海尔成为北京奥运赞助商耗资超过两亿元人民币，2004年3月26日，联想不惜以6500万美元(约合5亿元人民币)的代价成为国际奥委会IT硬件的惟一全球合作伙伴。

　　这笔费用仅仅是入门费。根据体育行销所遵循的“二八定律”：赞助任何一个运动会，花了两元钱，就必须花八元钱进行辅助跟进。因为花那两元钱是没有声音也没有管理的，必须再花八元钱夯实市场与团队。奥运营销作为一种“大体育营销”，并不是一锤子的买卖，企业今后还要拿出3至5倍的市场推广费用，才有可能实现奥运营销目标。

　　著名策划人、北京创意村营销策划公司董事长陈放说，谈起借力奥运取得企业成功的案例，就不得不谈到三星，它给众多想取得成功的企业带来遐想。但奥运营销史上也有许多失败的案例，美国施乐公司便是前车之鉴，1994年加入国际奥委会TOP计划，2003年却因陷入经营困境被迫退出，奥运并没给它带来像三星一样的成功。

　　“所以说，企业赞助奥运成功与失败的可能性各50%，失败的危险性是很高的，奥运营销有所失误，所有投入的钱有可能打了水漂。”陈放建议，企业在参与奥运时要从自身出发，算好账，综合考虑各方面的因素，比如企业的发展战略、市场策略是否与奥运传播的全球化理念相吻合。同时，还要从受众社会的文化、历史和价值观角度入手，使他们逐步接受中国的企业和品牌。总体来说，奥运会只是一个契机，企业还要有一个持久的品牌传播过程。

　　赶赴奥运 中国企业各施绝技

　　中国企业能否真正从奥运盛宴中分得美羹，不只是靠名片上多了奥运的标志。从参加奥运赞助计划那天起，它们就已经在寻找适合自己的奥运营销计划。

　　2005年成为北京2008年奥运会赞助商以后，

青岛啤酒将2006年定为奥运营销起始年。青岛啤酒公司总裁金志国说：“我们要做的，就是站在青啤公司自身的位置上，倡导一种全民奥运精神，坚持与消费者、公众互动并对青啤产品有所体验的原则。”青岛啤酒开展了“青岛啤酒，我是冠军”全民急速大挑战活动，这项公益性体育项目连续举办3年，不限年龄、不限性别、无门槛参与。

　　恒源祥的奥运营销活动也引起了极大的轰动效应。作为北京奥运会赞助商，去年12月22日恒源祥在海内外启动北京2008年奥运会中国体育代表团礼仪装备设计大赛，公开向海内外征集设计方案。从那天起，中国运动员的奥运着装问题成为了人们津津乐道的话题，有关国服的争论也是异常热烈，人们在自然的参与中开始关注并认同恒源祥品牌。

　　王振滔坦言，作为民营企业，可能在资金、规模等方面有些许劣势，但民营企业比大企业更有活力，在奥运营销战中可以用创意取胜。“奥康走的是‘公益’营销的路线，目前奥康在国内的关注度也算不错，现在需要提升的是美誉度，这样的公益活动有助于塑造企业的良好形象。”

　　“圆梦计划”的推出有点“剑走偏锋”，但帮助奥运冠军来实现他们的公益梦想则是颇有新意，奥运冠军的光环不仅照亮了奥康的品牌，增加了关注度，而且公益行动本身也是增加了企业的美誉度。

　　“真正高水平的奥运营销是能够将奥运精神与企业品牌文化有机融合的营销，不能只是为了追求时尚，刻意将奥运融入到宣传活动中。公益营销更有利于形成企业与公众的共鸣，让消费者产生深刻的印象和强烈的认知。”业内人士称。

　　作为此次圆梦大使的奥运冠军也对此次活动表示了认同，“我以前就有做公益活动的想法，奥康的这个计划正好给我提供了这样的平台，公益是人文奥运不可或缺的内容。”前奥运冠军王军霞说。