企业家形象能增加购买力

　　本报记者 郭永刚 陶涛

　　如果你是有足够公众影响力的企业家，就可能扭转人们对很多问题的看法，因为你说话会有人听；

　　企业家通过媒体报道抢到了公众的“眼球”，就容易加深消费者对企业和产品的印象，还会获得好的销售业绩和企业效益

　　为什么肯德基在中国出了一个苏丹红事件，很少有人觉得肯德基的老板是混蛋，而会觉得是一个技术环节出了问题？为什么科龙电器前董事长顾雏军一出事，整个家电行业在相当长一段时间内都陷入低谷？

　　《中国企业家》杂志日前委托零点调查咨询公司进行的“公众眼里的企业家形象调查”给出了答案：跨国企业在面对公众化的过程中有很强的风险管理。比如惠普、柯达等都有一个非常好的形象管理系统，其代表人物出来露脸的时候，传递的核心信息都是正面的，遇到问题时更多的是坦诚面对。而中国的一些企业家，在公众形象管理方面还有很多欠缺，出了事经常遮遮掩掩。

　　调查显示企业家形象与企业形象密不可分

　　与顾雏军类似的案例还有王佳芬和她掌管的光明牛奶。2005年6月，有媒体报道，郑州光明山盟乳业有限公司曾利用市场回收的国企变质牛奶，重新加工成“光明纯牛奶”等产品。该事件对光明乳业董事长王佳芬和光明牛奶的形象有很大损害，但他们没有尝试与公众沟通，而是遮遮掩掩，结果事情越弄越大。据报道，该事件令光明损失了90%的郑州市场。

　　“如果民众对你在的这个行业不满意，就很可能会变成一个人大代表的议案，变成一个对你不利的政策，可能会在宏观调控的时候首先调你。”零点调查董事长袁岳说，“如果你是有足够公众影响力的企业家，就可能会扭转人们对很多问题的看法，因为你说话会有人听。在同等条件下，个人品牌就成为一个很特殊的加分因素。”

　　调查显示，尽管有19.4%的居民认为企业家形象与企业形象是两回事，另有18%的居民认为这要因人而异，但更多的人(50%)认为，企业家形象与企业形象是密不可分的，企业之间的竞争已不仅仅是技术、经济、人才、管理、资本等方面的竞争，而且还是企业形象和作为企业化身的企业领导人形象之间的竞争。

　　量子高科集团副总裁李和伟也认为，公众对企业家的认知度和美誉度往往会影响他们对产品的购买兴趣。“这是一种爱屋及乌的心理。”李和伟说，作为企业形象的首席代言人，企业家不仅要让消费者认识企业家本人，而且更需要获得消费者的欣赏和认同，这才能有助于开拓当地的市场。

　　“黄光裕是一个在媒体上曝光率很高的人，我觉得他作为一个公众人物就代表了国美的形象，所以我们对国美也比较认可，平时买电器都会来国美。”日前在国美购物的刘小姐对记者说。

　　黄光裕在本次调查中，综合认知度位居第四。杨澜以43.3%的综合认知度稳居第一，张朝阳、丁磊和黄光裕紧随其后。

　　企业家要有公众形象管理的意识和手段

　　记者注意到，知名度和欣赏度排在前几位的企业家，并不是人们想象中的柳传志、张瑞敏、王石等人。事实上，张朝阳、杨澜等企业家已经过了自己的最活跃期，有的最近几年甚至很沉默。

　　最近两三年涌现的是李彦宏、江南春、李书福、施正荣等，虽然经常被一些财经媒体和各种商业论坛所追捧，但在普通民众中的认知度并不高。

　　《中国企业家》杂志分析，公众主要通过报纸、电视和杂志等传统媒体渠道了解企业家，善于利用媒体资源的企业家更能获得公众认可。人们对杨澜、张朝阳和黄光裕等印象深刻，主要是因为他们经常出现在电视节目和报纸、杂志访谈中。

　　专家分析，公众型企业家是媒体的熟练驾驭者。在各界争相讨论“眼球经济”的时代，注意力就是财富。一个企业家通过媒体报道抢到了公众的“眼球”，就容易加深消费者对企业和产品的印象，还会获得好的销售业绩和企业效益。

　　但另一方面，媒体是把双刃剑。企业和企业家形象可能会通过媒体报道得到提升，但有负面消息时，如果采取措施不当，企业和企业家的形象可能也会受损。严介和就是一个被“双刃剑”砍伤的人。曾经有一段时间，严介和比较集中地借助媒体来增加自己的公众形象强度，但是后来恐怕媒体对他造成的伤害也比较大。

　　国务院发展研究中心企业研究所副所长张文魁建议，这种时候，企业家尤其是大型企业的企业家要有公众形象管理的意识和手段。如果没有，你就远离媒体。

　　他说，一个人不管是企业家还是非企业家，都有美德和丑德。但由于他是企业家，和金钱离得很近，他的丑德更加容易被放大。一旦丑德被放大，就形成了公众对他的第一印象，而第一印象是很难改变的。

　　张文魁说，最笨的一个办法就是远离媒体，比如深圳华为电子技术有限公司总裁任正非，这样也最保险。

　　公众对企业家的判断正在回归理性

　　中外企业家在总体形象得分上差距较大，中国企业家的形象得分(66.3分)低于外国企业家(74.5分)。

　　调查还显示，与国外企业家相比，中国企业家在“道德”和“外在形象”的负面性上更突出。

　　《中国企业家》杂志认为，这与中国企业家历史积淀较少不无关系。在中国，过去很长一段时间里，创造财富并不是一件高尚、光荣的事情，“无商不奸”一直是人们对于商人的本质性评价，人们一直在道义上谴责企业家积累财富和攫取权力的“罪恶行径”。这样的历史和评价引发的最糟糕后果就是，它成了人们了解这些企业家以及他们取得成就的绊脚石。

　　但公众对企业家的判断正在回归理性。本次调查中，认为企业家黑心的人只有9.73%，认为他们违法的只有8.09%。

　　“我欣赏王石，因为他平淡、朴实。作为一个国有企业的老总，他成功地找到了平衡各种利益、促使自己企业成功的支点。”人力资源专家、东方慧博公司董事长姜华说，为富而仁才能体现一个企业家的形象，企业家的道德水准应当与企业发展同步。这种仁并不是仅仅指企业家做了多少慈善，还有各种指标，包括生产要环保、教育职工依法纳税等。