当制造业向零售业靠拢

　　《MIT斯隆管理评论》

　　MIT Sloan Management Review 冬季刊

　　传统观念认为,任何直接在网上销售产品的制造商是以牺牲传统零售伙伴的实体渠道为代价的。然而在研究横跨许多产业的众多制造商后发现,这样的决定虽然对零售商并非毫无风险,可是在整个供应链中,如果制造商愿意以等同或大于其零售伙伴的价格供给产品仍能使零售商获益。

　　我们先前的报道《温水煮青蛙:制造商的定价策略增添了与传统渠道竞争的直接渠道》中用消费者效用理论分析了在这种情况下不同的定价策略如何影响制造商及零售商的利润和市场份额。这一理论基于的基本设想是:如果在去除消费者购买产品所需的努力及产品价格因素后,产品仍能使消费者感受积极效用,他们就会购买该产品,而消费者购买产品所需付诸的努力与购买渠道的便捷程度成反比。利用该模型不难发现,制造商在推出自己的网络销售渠道时,至少在初期仍应坚持价格选配策略。

　　首先,虽然大部分的零售商对他们的制造商/供应商作为竞争对手进入零售市场不至于过分担忧,但价格选配策略可以大大减轻合作伙伴的顾虑,使之明白制造商不会利用不公平的掠夺性生产优势。其次,虽然新渠道加剧了竞争,但它还可提供一种市场细分的方式使制造商、零售商和顾客都能得利。原因何在? 假设厂商的直接渠道至少使一部分客户觉得方便,就能减轻对零售价格乃至批发价格的压力。传统意义的零售商不仅会减少销售额而且必须要降低零售价格以赢得顾客。因而从制造商手中购买产品的批发价格的下降完全超过了其带来的负面影响。因此,同预期相反,制造商推出网上渠道(价格选配制)最终使零售商和制造商双方都有利可图。相比于单一渠道,零售客户也能从较低的价格中获利。

　　但摩擦仍然存在。一如谚语中青蛙被扔进沸水能立即跃出,却在慢慢加热的水中毫无知觉乃至被煮熟。传统零售商可能在初始阶段对制造商变成竞争对手而没有使用廉价手段并未感到危机,但如果制造商随后在其新渠道内摈弃价格选配措施,零售商将逐渐发现自身难保。

　　许多新近推出网上渠道的制造商似乎都采取了价格选配政策。我们的理论表明,对大多数消费者而言，只有当互联网渠道相比传统渠道仍不够便捷的情况下,价格选配策略才有用武之地。如果网上渠道能和传统渠道一比高下或更方便时,制造商一旦决定降价,其利润将取代传统零售商的利益。这一现象在旅游业已教训深刻,在音乐下载、软件下载和视频市场中也日益壮大。

　　总体而言,虽然零售商能从制造商引进直接渠道中获利,也当警钟长鸣。如果制造商的直接渠道羽翼渐丰且有降价动机,就可能成为一个危险的竞争对手。零售商有监控制造商渠道成长的必要。一种防御性战略是提高顾客购买体验的质量,这是直接渠道难以比拟的。这就需要零售商花大力气改进商店购物环境或提供增值服务。