创造顾客正在成为骗人的鬼话

　　在未来，每一个企业都需要从创造顾客走向创造生活方式，从细分顾客走向细分生活方式

　　编者按：

　　本期《新智囊》刊发的“创造顾客是一个伪命题”这一主题，其核心思想是：在未来，每一个企业都需要基于生活方式重新定义企业，从创造顾客走向创造生活方式，从细分顾客走向细分生活方式。

　　时下，中国企业正在从“以产品为中心”转向“以顾客为中心”(当然，仍有许多企业还信奉“产品至上”)，应该说，这一转变过程是痛苦而艰难的，而“创造生活方式”这一理念的提出又是对“以顾客为中心”这一模式巨大冲击，假使这一观点成立，那意味着我们原先遵循的诸多管理定律被彻底颠覆和重新改写。

　　“创造生活方式”最有价值的部分是让我们对一直奉为经典的“创造顾客”产生了质疑，让我们重新思考今后的利润区域，以及依照“创造生活方式”的思维转变，尝试着重新构架企业的战略导向乃至品牌规划、营销手段等等。

　　正如所有新事物诞生一样，“创造生活方式”的提出也必然面临着争议、甚至非议，本刊编辑部会就此展开持续而深入的探究，在此也诚邀更多的读者加入讨论行列。

　　我们今天所处的时代，常常被称之为“后工业时代”或是“信息与知识时代”。无论怎样的定义，总之，它都意味着这样一个事实：典型的工业企业时代正在被整体性的终结，另一个完全不同于企业产品制造的新时代已经出现。

　　一个显著的事实证明是：一个企业的产品，几乎全部符合工业时代对于“好产品”要素的要求——譬如功能齐全、价格公道、品质也无瑕疵等等——但是，顾客却并不买账，而是毫不留情地抛弃了它。显然，企业被搞糊涂了，不明白为什么好产品却不受欢迎？至少，它意味着传统的产品三要素(功能、质量、价格)开始失效，或者说，传统工业企业时代的判断一个好产品的标准，开始失去了意义。

　　我们误解了大师

　　令工业企业困惑不解甚至是嫉妒的现象是：一个小小的信息网络公司，凭什么突然站在了传统老牌企业的肩膀上？中国的网易公司仅仅只有1800人，还不及钢铁公司的一个车间或分厂的规模大，但它2005年的赢利竟高达近9亿多人民币。至少，它意味着企业规模大小与赢利能力之间开始分离，传统的“规模决定效益”的工业企业管理逻辑被颠覆，更确切地说，它意味着曾经非常重要的“企业规模”会平摊成本、降低产品价格、扩大市场占有率等等一系列工业时代管理命题的失效。

　　显然，这个世界越来越让人看不明白。这种现象的发生，通常被解释为“产品时代”的终结、“顾客时代”的来临，它代表着一种新的管理逻辑的出现：是顾客决定产品、而不是产品决定顾客，于是，曾经喊得震天响的“质量是企业的生命”或“管理就是效率”等等口号被废止了，另一个新的口号“创造顾客”或“创造顾客价值”，开始流行起来。

　　但实际上，它却正在成为新的骗人的鬼话，因为长期以来，企业一直在谈论的关键词是“竞争”而并不是“创造”，是迈克尔·波特的“竞争学说”大行其道，还从未听说过一种“创造学说”的诞生。事实上，企业所谓的创造顾客，其实并没有真正的面向顾客、而是面向了同行竞争对手，它们并不是在创造顾客、而是在无休无止的争夺顾客。假如不是这样的话，那么，社会上就不可能上演一轮又一轮的兼并大战、规模大战或价格大战了。不客气地说，在真实的管理世界里，“创造顾客”已经沦落为了空洞无物的口号。

　　当然，这并不是在否定开创了管理学这门学科的德鲁克，而是我们误解了卓越的管理大师德鲁克，因为德鲁克所说的“企业唯一目的就是创造顾客”，他的真实本意，是说企业的目的存在于企业外部、而不是企业内部。在此之前，整个管理界一直信奉泰勒的科学管理主义，认为只要将企业内部管理得井井有条，那么，企业效益就会滚滚而来，而管理大师德鲁克则彻底颠覆了“企业内部管理成就决定企业外部成果”的传统管理逻辑，同时，在德鲁克看来，企业的外部世界，当然是一个顾客的世界，所以，创造顾客就成为了企业的目的。

　　但事实上，企业的外部世界，究竟是不是一个“顾客的世界”？至少，这是一个值得重新思考的问题。从企业的角度来看，外部社会当然是一个顾客的世界，否则，缺少了产品与顾客之间的对应关系，企业本身也就不成立了——且慢，所谓的企业不成立的理由，仅仅是企业单方面的看法，但是，从社会的角度来看，顾客并不是顾客，顾客是活生生的人，他们生活在社会环境中，他们被一种或几种生活方式影响着、而并不是被企业的产品左右着。

　　重新解读“逛街”

　　在任何时候，顾客对于企业来说，都是非常重要的，那么，未来的顾客究竟在哪里？它并不是由企业或产品决定的，而是由社会生活方式决定的。

　　在过去，一般来说，企业总是这样认为，顾客当然是由企业个体通过产品单独创造出来的，即使是眼界再开阔一点的说法，最多也只会说 ：是由整个产业的整体兴起而创造出来的。它的言外之意是，企业的未来命运，当然是由企业个体自己决定的，并不存在一种企业之外的社会意义上的顾客。

　　所以，长期以来，企业个体一直关注的核心性问题，是“产品与顾客”之间的关系处理，很少关注“顾客与社会”之间的关联。在过去的企业管理者看来，产品与顾客之间存在着某种一对一的对应关系，找到了这种对应关系，就意味着企业胜利在望。因此，企业毫不犹豫地坚信这样一条铁的规律：企业细分顾客的能力越强，企业的商业模式就越清晰，企业的利润空间也就越大。

　　由此，企业反而陷入了一个管理怪圈中：顾客群体划分得越是细致明确，顾客群体的规模数量就越是确定无误 ；而顾客空间越是清晰和确定，它的商业空间反而越是有限和拥挤。也就是说，在一个确定性的市场空间的环境下，总是能够轻易地算出最大商业空间；而“算得出的最大商业空间”的出现，就意味着企业生命空间的极限出现，以及由此带来的行业竞争的加剧。显然，企业试图细分顾客市场的行动，其实恰好是企业自我限制束缚、缩小市场空间的过程。

　　假如我们说未来的顾客不是由企业创造出来的,而是由社会制造出来的，恐怕要被企业笑掉大牙了：社会生活方式能够创造顾客？不会是开玩笑吧？！但事实上，确实存在着企业之外的另外一种意义上的商业空间：它与企业创造顾客无关、与企业细分顾客市场无关，而仅仅与社会生活方式本身构成某种关联。

　　当一个顾客以逛街的悠闲心态，走进“城市购物与休闲中心”时，那么，他究竟属于哪一家企业的顾客？或者说，是哪一家企业创造了这个顾客？从企业的角度来看，当他走进商场购物时，他就成为了商场的顾客；当他走进咖啡屋时，他自然就成为了咖啡屋的顾客，以此类推，他几乎可能成为所有购物或休闲场所的顾客。但事实上，他不属于任何一家企业的确定顾客，因为他是“城市购物与休闲中心”本身的顾客，或者说，任何一家独立的企业个体，都没有能力单独创造出这样的顾客。

　　至少，我们忽视了“逛街”这个词语本身的意义。首先，这位顾客的行动真相，不是在购物(产品时代)、不是在消费(服务时代)，而是在逛街(生活方式时代)，也就是说，他或她的购物或消费活动，并非是一种事先确定性的购买或消费，而是在逛街的行动中随意性发生的。因此，逛街比消费更有意义，更接近商业事实真相。

　　其次，“逛街”这种新型的顾客，当然不是由企业个体通过产品而创造出来的，因为只有社会本身的生活方式，才有可能制造出“逛街”这种产品。事实上，只要我们听听一些新鲜的商业词语，譬如围绕着“虚拟生活、快乐体验、自助旅行、厨房革命”等等生活方式而出现的新型顾客，就会知道这样一个事实：它们并不是围绕着某一个独立的企业产品所发生的消费需求、而都是社会“生活方式”这只母鸡下的蛋。

　　其三，“逛街”作为一种休闲生活方式，正在将看似零散的、不确定的、彼此不相识的人们集中到一起，并且制造出一股不可忽视的消费人流量。显然，没有任何一个企业个体或产业整体，具有“逛街”如此巨大的商业号召力，当然，也不可能创造出“逛街”这样的商业空间，它意味着这样一个事实：原本毫无意义的闲散的逛街，开始具有了潜在的商业价值，更准确地说，是各种社会生活方式，开始具有了潜在的商业价值。

　　为什么“水”会成为产品？

　　“社会创造顾客”的通俗说法，其实一点都不荒唐——社会未来的生活方式，不但能够制造出社会意义上的“产品”(生活方式)，而且能够创造出社会意义上的“顾客”(消费方式)。

　　我们也可以这样来理解未来的管理：存在着两种意义的顾客，一种是企业意义上的顾客，它所对应的是企业的产品；另一种是社会意义上的顾客，它所对应的是社会生活方式。它们代表着截然不同的管理意义，前一种顾客的管理认知，使得企业走向了细分顾客的管理层面，后一种顾客的管理认知，才会使我们从关注顾客走向关注社会生活方式。

　　譬如方便面产品，它一诞生，就获得了意想不到的巨大市场空间。从传统管理意义来说，方便面产品是那么的普普通通、甚至是令人瞧不上眼，因为它既不是高科技的新产品，也不具有令人兴奋的市场卖点，但是，它却比其它的食品都更加具有广阔市场前途，为什么？因为在方便面产品的背后，起支撑作用的是“时间”的概念，通俗点说，方便面产品的快捷性和方便性，其本质是成功压缩了生活时间，而快节奏的现代生活方式，才是方便面产品畅销的真正原因。

　　同样的，“水”能够成为一种产品，本身就是令人匪夷所思的事情，因为按照传统管理理论的理解，我们无法找到这种产品所对应的顾客，事实上，正是来自社会的一种健康的和绿色环保的现代生活方式的流行，才使得矿泉水成为了一种畅销产品。我们反过来的理解是，只有当企业确切地知道，健康和绿色的生活方式将成为一种流行生活方式时，我们才有可能把矿泉水看作是一种产品。简言之，未来的顾客在哪里？顾客存在于未来的各种社会生活方式中。

　　生活方式

　　在社会学研究中，生活方式的概念显然是和阶级相关的(例如，农村和都市的差别、社会生活的都市形态和市郊形态的差别)。在营销学中，生活方式的概念有一个相当心理学的定位，即强调基于消费活动、传媒习惯、态度和观点等详尽描述而对特定生活方式的识别。

　　不同族群对生活方式有着各不相同的喜好，诸如——便捷的、自然的、悠闲的、热闹的、奢华的、都市的、乡土的、繁华的、宁静的、怀旧的、时尚的、国际的、地域的、社交的、动感的、恬静的、养身的、康体的、科技的、智能的、民俗的、风情的、童趣的、娱乐的、保守的、前卫的、超现实的等等。

　　各种生活方式(价值观念与人生态度)比社会阶层(经济与社会现状)更为生动地向我们展示了人们的消费方式，营销学告诉企业某种生活方式下人的购买行为是什么，他们会选择什么样的品牌，从而以此推导其购买与消费行动。而生活方式又是可从其媒体习惯、休闲活动、对社会政治、影视作品态度等中间反映出来。如今我们越来越多地按照以某一特定生活方式生活的群体的需要来设计产品。