索爱：混血儿的三级跳

　　文/本刊记者 王凯

　　在工业设计上，索爱不输于任何人。如果进一步加强应用功能，索爱手机的市场份额极有可能快速超过三星

　　如果说十年才能磨成一把剑的话，那么，索尼爱立信无疑把时间缩短了一半。

　　在2006年国庆佳节之际，索尼爱立信在北京高调举行了盛大的成立五周年庆典。庆典中觥筹交错，笑声不断。五年间，索尼爱立信从一个蹒跚起步的合资公司迅速成长为全球第四大手机生产商，完成了市场份额从1%到8%的飞跃。这样一份答卷是否优秀？从其总裁马勒斯·弗林特笑意盈盈的脸上便能找到答案。

　　继承了“双亲”优秀基因的“混血儿”——索尼爱立信已成功演绎了完美的三级跳。然而，用五年时间书写传奇的索爱，走过的却是一条充满泥泞和坎坷的路。

　　经典机型扭转市场颓势

　　2001年10月，由日本索尼公司和瑞典爱立信公司合资成立的索尼爱立信诞生了，双方各占50%股权。此前，两家公司都已在中国手机市场打拼多年，但一直磕磕绊绊，难成气候。成立之初的索爱承载着两家人太多的期望，但当时不到1%的全球市场份额，还是让索爱人心里没底。不过，业界还是对索爱寄予了很多希望，技术与设计互补，市场与市场互补，给了业界充分的想象空间。索尼爱立信政府与公共关系部副总裁宁述勇告诉记者，“当时，业界形容我们是天作之合。”

　　过了一年，这个被普遍看好组合的销售业绩却每况愈下。索尼的强项是消费类电子，在手机领域并没有太大建树，不能给索爱提供更多的建议和支持，而在中国耕耘多年的爱立信面对中国市场也是束手无策。人才缺乏、产品线单一、销售渠道狭窄等一系列问题困扰着“襁褓”中的索爱。从成立之时到2003年初，索爱走得极其艰难。2003年第二季度以前，索爱累计亏损高达6亿欧元。在“天作之合”的赞誉余音未了之时，“同床异梦”的批评随之而来。很多业内人士认为索爱前景不妙，各种负面报道铺天盖地，就连索爱自己也开始怀疑公司的前途。

　　就在此时，公司用近两年时间研发的“T618”手机终于上市。这款印有“MADE IN CHINA”的手机不久便风靡全球，也使索爱当年第三季度便宣布盈利。

　　宁述勇说，“正是这款机型让索爱打了个翻身仗，并奠定了快速发展的基础。”此后，在继续挖掘整合母公司资源基础上，索爱开始扩充产品线，加大研发力度，在音乐手机和影像手机两个最重要的领域，推出了系列 “Walkman ”音乐手机和“Cyber-shot ”百万像素级拍照手机，快速取得了领先的市场地位。

　　索爱最新季度财报显示，其第三季度手机出货量达到1980 万部，比去年同期增长43%，大约是市场增长率的两倍。业内专家透露，该季度索爱的利润率已超过了诺基亚，令业界瞩目。

　　联姻企业的资源优势

　　被发挥到极致

　　手机企业联姻的案例很多，TCL与

阿尔卡特，明基与西门子……这些案例虽不能说完全失败，但至少到目前为止，还没有取得令人信服的成绩。索尼与爱立信走过最初的磨合期，到今天已经取得8%的全球市场份额，一跃成为全球第四大手机制造商，不能不说是一次经典的联姻。

　　宁述勇告诉《新财经》记者，“索尼的强项是消费类电子，如数码相机、摄像机，爱立信则是硬碰硬的网络技术和网络设备提供商，这是两个优势互补的企业。” 索尼为索爱提供娱乐营销的机会，而爱立信提供手机的心脏——应用平台软件。正如马勒斯·弗林特所说：来自母公司的资源使我们获得很多竞争对手无法拥有的优势。

　　继“T618”之后，索爱继续加快在音乐手机、影像手机这两个高端领域的研发速度。音乐手机成为索爱过去一年笑傲江湖的资本之一，至今还在为市场所热捧。其“Walkman”音乐手机全球销售量高达942.5万部。而在影像手机领域，索爱同样技高一筹，得到了市场的认同。

　　目前，索爱已经连续十三个季度实现盈利。其2006年第三季度的财报显示，当季度实现销售收入29.13亿欧元，比上年同期增长42%；税前利润4.33亿欧元，比上年同期增加187%；净利润2.98亿欧元，与上年全年净利润3.56亿万欧元已相当接近。在众多手机厂商中，索爱的利润率令人艳羡。

　　“猜文化”的背后

　　是有效市场调研

　　除母公司资源为索爱发展奠定基础外，文化创新也是索爱在市场中制胜的关键原因。在宁述勇看来，“索爱是索尼与爱立信、美国与中国四种文化的融合体，并由此创造出激情、创新和快速反应的新企业文化。”

　　在这种文化熏陶下，索爱逐渐产生了一种超前市场意识。宁述勇对记者说，“我们要了解消费者需求，但有一些潜意识的需求消费者表达不出来，因此，我们要替消费者多往前考虑半步。”他打了个形象的比喻，“你饿了，我不知道你想吃什么，但我了解到你过去喜欢吃比萨饼，猜到你想吃比萨饼，并马上给你做了一张，而你就会心花怒放，非常开心。”

　　在过去的五年中，索爱一直以这种独特的“猜文化”行走在中国乃至世界手机市场。一个产品开发周期一般是两年左右，换句话说，在产品上市的两年前，索爱就得预测到两年后的市场发展趋势，这也是“替消费者多往前考虑半步”的精髓所在。不得不说，这就好比压宝一样，猜对了功成名就，猜错了一败涂地。就产品来看，市场上的热烈追捧证明索爱“猜”的命中率还是很高的。

　　看似简单的“猜”背后，其实是索爱人对市场营销的深刻理解和对市场流行元素的准确把握。为了洞察消费者的需求，索爱会定期组织人力做详细的市场调研。不仅如此，其设计部门每年都会安排设计人员飞往世界各地，去感受新的、潮流的事物。索爱还专门成立了时尚调查组，在中国选定北京、上海、香港三地，定期到这些地方与时尚界人士交流。在这些人士中了解未来流行什么？需要手机具备什么新功能？外型上要变成什么样……这一系列调查保证了索爱的“猜中率”。

　　宁述勇笑称，“试想一下，如果你猜错了，完全与消费者预期相反，索爱得花多少冤枉钱？公司将会发展成什么样？”

　　加强产品应用功能

　　力争超越三星

　　在过去的两个季度里，索爱已经成功超越韩国LG，坐上了全球手机市场第四把交椅。数据显示，2006年第二季度诺基亚的市场份额为33.5%，继续领跑；摩托罗拉以22.2%的市场份额稳居第二；三星电子的份额为11.2%；索爱则以6.7%的市场份额抢占了第四的位子。

　　马勒斯·弗林特表示，公司的目标是在未来五年内超过三星，成为全球第三大手机制造商。为此，马勒斯·弗林特表示今年将继续加大研发和人员投入。

　　宁述勇说，“全球第三是我们的一个目标。事实上，索爱在中国香港的市场份额已经超过三星，在广东以及广东周边地区，我们和三星已经非常接近。全球第三的目标并不遥远。”

　　有评论认为，三星一直是赢在外型设计上，在产品功能方面还有待改进。而索爱在技术上有爱立信强大的支持，从母公司的资源来讲，三星不如索爱雄厚。

　　宁述勇表示，“在工业设计上，索爱不输于任何人。随着消费者消费意识不断提高，在制作工艺越来越精进的同时，如果索爱手机进一步加强应用功能，极有可能快速超越三星。”

　　中国市场对索爱的战略意义非同寻常。宁述勇向记者介绍，“从销售来看，中国是索爱全球最大的单一国家市场，这个市场比美国、印度、俄罗斯都重要。伦敦只是一个行政总部，瑞典只是一个研发中心，而中国是索爱的全球基地。全球唯一的工厂在北京顺义，中国及亚洲的采购中心也在北京，索爱第二大研发中心也在北京。索爱还有1/3的产品外包，都放在广东

东莞一带代工。在中国生产的产品占到了索爱全球销量的一半。”

　　可以说，在中国市场如果获得成功，得到的将远不止是“第三”。

　　得中国者得天下。