一元机票引发连锁反应 低价营销还能坚持多久

　　旅游观察

　　春秋航空1元机票引发连锁反应

　　低价营销策略还能坚持多久

　　本报记者 周凯

　　12月26日，在上海大学工作的张小姐通过春秋航空公司的网站买到了一张2007年1月15日上海到郑州的机票，票面价格99元，加上50元的机场建设费和100元的燃油附加费，一共是249元，仅比上海到郑州的火车硬卧票贵10元钱。

　　张小姐的父母住在河南老家，张小姐每年都要回去两三次，“坐火车回去要在车上待一晚上，而且逢年过节时火车票尤其难买。以前也坐过飞机，但一般只能买到七八折的票，一来一回光飞机票钱就得一千五六百块，现在有了低价机票，以后回去肯定会选择春秋航空了。”

　　春秋航空是在张小姐买到99元机票的前一天刚刚推出上海-郑州航线的。这条航线即将于明年1月1日正式开通，同时开通的还有上海-青岛-哈尔滨航线。其中，上海-郑州航线的99元特价机票低至1.2折，上海-青岛和上海-哈尔滨的特价机票也分别低至1.3折和2.3折。而其他航空公司在这几条航线上一般是7折左右，上海-青岛航线最低也只能打到5.5折。

　　春秋航空此次推出新航线以及特价机票，是在接到济南市物价局15万元巨额罚单11天之后。春秋航空的特价机票营销策略还能坚持多久？低价机票在中国还有没有立足之地？春秋航空的低价机票究竟惹了谁？诸多问题耐人寻味。

　　1元机票招来15万元罚单

　　从去年7月首航烟台开始，春秋航空就一直高举“低成本航空公司”的大旗。至今，春秋航空的网站上仍挂着“按国际惯例，低成本航空是商务出行的首选”的广告语。而其每新辟一条航线，必先高调推出一批特价机票，从99元到499元不等，此举受到了消费者的热烈追捧。

　　11月28日，春秋航空推出了11月30日至12月10日期间上海-济南往返航线的1元机票(不含燃油附加费和机场建设费)，投放量为这11天航班总座位数的10%左右。而这条航线全价票的票价为760元，1元机票即使再加上燃油费和机场建设费也只需151元，比上海-济南的火车硬卧票还要便宜80元。400多张1元机票短短3天内就在网上被抢购一空。11月30日，济南-上海首航客座率达到80%，之后几天内直冲95%，其中80%以上的机票都来自网上预订。

　　不过这些超低价机票终于捅破了马蜂窝，引来了济南市物价局的15万元巨额罚单。

　　12月14日，春秋国旅、春秋航空在济南的分支机构——济南春秋假日旅行社有限公司(春秋航空济南营业部)收到了济南市物价局的《行政处罚事先告知书》和《行政处罚听证告知书》。

　　《告知书》称：“你单位于2006年11月30日至2006年12月10日没有执行国家发展和改革委员会、中国民用航空总局公告2004年第18号和民航规财发(2004)51号文件规定，低于政府指导价销售济南至上海机票的行为，违反《中华人民共和国价格法》第十二条的规定，属于不执行政府指导价的价格违法行为。依据《中华人民共和国价格法》第三十九条和《价格违法行为行政处罚规定》第七条第(一)项的规定，本机关拟对你单位作出罚款150000元的行政处罚。”

　　公说公有理，婆说婆有理

　　为什么开罚单的是济南市物价局而不是民航总局或民航华东管理局？实际上，从济南市物价局开出罚单至今，民航主管部门始终没有公开就此事发表意见。

　　据济南当地媒体报道，济南市物价局对春秋航空的罚单并不是针对1元机票，而是针对群众举报的低于政府指导价的低票价行为。报道还引用济南市物价局副局长张际水的话说，为维持市场秩序，国家对国内航空运价有明确指引规定，航空企业若以低于政府指导价下限的特价机票在多家公司共同经营的航线城市搞促销，必然会被认为是在破坏市场秩序。而在单独经营的始发航线城市，则可以实行市场定价，航空公司票价定多少都可以，即使以“1元票价”搞促销，也属正常。15万元罚额确定的依据是《价格违法行为行政处罚决定》中的有关规定，春秋航空售卖低价机票，涉嫌恶意价格竞争，如果处罚太轻，根本不能起到震慑作用。

　　上海市消保委律师志愿者之一、上海迪凡律师事务所孙理波律师认为，民航总局的“限折令”属于政府指导价，而1元机票违反了政府指导价的最低下限，作为物价监管部门的物价局有权对其进行处罚。他认为，从市场角度来说，1元机票以超低价吸引旅客，虽然仅是航班总座位数的10%，但是仍然会扰乱市场秩序，影响同行业其他企业的利益，属于一种不公平竞争。

　　目前经营上海-济南航线的主要是山东航空公司和东方航空公司，此外上海航空公司和国航也有少量班次，最低票价要6折。不过，济南市物价局副局长张际水此前在接受媒体采访时表示，并不是因为春秋航空是外地企业，所以济南市物价局才对其作出重罚。无论是外地还是当地的航空公司，只要违背了国家的有关价格政策，济南市物价部门一样依法查处。

　　对此，有业内人士指出，此前各大航空公司虽然都有低价机票促销行为，但相互之间还是有所制衡，一旦有航空公司有“离谱”行为，会遭到其他航空公司联合抵制。

　　底线模糊的5.5折

　　对于这张来自山东的罚单，春秋航空新闻发言人张磊表示，之所以在上海-济南航线推出1元机票，首先是为新航线做宣传，而且该航班时间不太理想(济南-上海为晚上11时20分)，加上春秋航空的销售主要是电子商务形式，需要大量推广。更重要的是，春秋航空的理念是“让普通老百姓都坐得起飞机”，在淡季把价格降下来，既可减少企业亏损，也有利于消费者，“与其让座位都空着，让公司承受这种损失，还不如让利给乘客”。

　　张磊还表示，春秋航班的乘客中，中心城市周边地区的乘客多，第一次坐飞机的乘客多，中老年乘客多，这“三多”说明低成本运作带来的低票价是受老百姓欢迎的。

　　济南市物价局给春秋航空开罚单的主要依据就是国家发改委和民航总局于2004年公布的《民航国内航空运输价格改革方案》。其中第十条规定，“民航国内航空旅客运输票价实行浮动幅度管理。票价上浮幅度最高不得超过基准价的25%……票价下浮幅度最大不得超过基准价的45%”，也就是说票价最低不能低于5.5折。

　　不过，这个5.5折的底线实际上早已经形同虚设，各大航空公司几乎都销售过低于5.5折的机票，尤其在淡季和一些竞争激烈的航线上更是如此。今年上海往返北京的航班就曾出现过230元的两折机票。记者在携程网上查询，明年1月份上海至北京的航班也可以买到340元的3折机票，而海南航空公司的网站上就有海口-广州、海口-深圳的3折机票促销信息，甚至连一向坚挺的西安-拉萨和成都-拉萨的航班现在都能买到5折机票。

　　“其实，市场上所有的航空公司或多或少都在销售低于5.5折的机票，这早已是司空见惯的事情。”张磊说，春秋航空既不是第一家，更不是唯一一家以低于底线价格销售机票的航空公司。他表示，春秋航空并没有扰乱市场秩序，“众多全服务航空公司普遍打折的现象，说明了淡季打折是符合市场经营需要的正常手段”。

　　据业内人士介绍，当时民航总局出台的方案，对打折底线并未细化到是“每张机票不得低于5.5折”还是“平均票价不得低于5.5折”，这就使得航空公司在推出超低价机票时有很大的操作空间。

　　“现行规章与市场实际情况存在矛盾冲突。”张磊坦言，“在这个迅速变革的时代，计划经济体制下建立起来的法规体系滞后已是不争的事实。作为企业，最大的愿望是在完全遵守法律规章的同时，充分投入激烈的市场竞争。但在现实中这是极其困难的。”

　　民航总局在今年2月下发的《民航总局关于深化民航改革的指导意见》中，就改革客运价格制度指出：“未来要逐步扩大‘只管上限，不设下限’的部分支线以及旅游航线的范围……最终实现对全部航线只限定最高价，不限制最低价的客运价格管理目标。”

　　1元机票还能走多远

　　在接到济南市物价局的罚单后两天，春秋航空根据程序规范要求，向济南市物价局递交了举行听证的申请。

　　不过，有意思的是，12月25日，春秋航空又撤消了处罚听证申请。张磊表示，公司在与济南市物价局沟通之后作出了这个决定。他仍然强调，物价部门按照民航现行规定进行处罚没有错，但是“1元机票”、99元机票等特价机票问题有其特殊性。

　　张磊表示，按照相关程序，相关部门应该在春秋航空申请听证后的一周内给予答复。由于济南市物价局没有在一周内给予答复，春秋航空已经撤销了听证申请。“相关部门正在研究这个事情，等有了结论后会给出答复，在此期间他们不会干涉春秋的票价”。记者在春秋航空的网站上看到，上海-济南的99元特价机票广告仍然非常醒目。

　　济南市物价局则表示，要将相关情况汇总，报告国家发改委相关部门请示，“需要花时间内部讨论”。

　　实际上，早在去年6月，民航总局就专门召开了春秋航空公司旅客服务差异听证会，邀请各利益相关者代表进行讨论，会后汇总讨论意见，并于去年8月作了专门批复。同意春秋航空就“不提供免费机上餐饮”、“行李免费重量与随身行李体积限制”和“不正常航班服务”三项实行差异服务。去年9月，春秋航空曾向民航总局和国家发改委递交过一份报告，其中票价部分称会低于传统航空公司市场价格20%以上销售，但并没有接到正面回复。此后，春秋航空屡次出台特价机票，都没有被民航总局勒令禁止。

　　春秋航空在去年7月开航推出特价机票时曾表示，初期特价票是为市场宣传，持续时间将在4周左右，此后将实行相对稳定的票价政策。但开航至今一年半的时间里，春秋航空的特价机票从来没有停止销售过。记者在春秋航空的网站上查询后发现，明年1月份的各条航线基本上都能买到99元、199元、299元不等的特价机票。张磊也承认，春秋航空的超低价机票从来就没有取消过，只是超低价票的投放比例根据淡旺季不同以及航线的不同而在数量上有所差异，而目前春秋航空投放超低价机票的平均比例已经超过30%。

　　今年9月，春秋航空公布了今年前8个月的经营业绩。根据其公布的数据，“春秋航空开航一年以来，总平均票价为3.8折，同时期其他航空公司相同航线平均票价为6折，春秋航空票价低于行业平均水平36%以上，仅此一项实现向旅客让利2亿元，兑现了票价比同行低20%的宣传承诺。在油价飙升的情况下，春秋航空以3架飞机的运营，在今年1~8月获得赢利。”春秋航空董事长王正华表示，今年1~8月，春秋航空赢利约1000万元，而今年全年春秋航空预计赢利将突破2000万元。

　　照片：越来越多的国外航空公司以低票价进入中国市场。亚洲航空(泰国)公司于 2005年4月开通曼谷至厦门航线，最低单程票价仅388元人民币，这也是亚洲第一家低价位航空公司正式迈入中国航空市场。