谁在整死企业

　　“你是在和我开玩笑吗？”盛世营销咨询公司的高级顾问李伟吃惊地看着坐在老板桌后面的江海集团总经理张军，突然觉得那张脸是如此陌生。

　　“我是认真的。我觉得江海在本地的发展已达到极限，是该向全国扩张的时候了。”张军的语气平静且坚定，“因此，我想请你从理论的高度来阐述一下江海全国扩张的必要性以及具体实施步骤”。

　　“可之前你不是说请我来的目的是做全国化扩张的可行性分析吗？这下午就要提案了，怎么能在这关键时刻突然变卦呢？”惊愕和激动，竟然让自命伶牙俐齿的李伟一时语塞。

　　作为本地

纯净水行业的后起之秀，江海虽然成立时间不长，但在过去的几年中，依靠张军等领导人的正确决策，在价格策略的推动下，江海在当地的市场份额连年大幅攀升，至今已经取得了当地纯净水30%的市场份额，超越了娃哈哈、乐百氏等全国性品牌，成为了名副其实的“地头蛇”。江海也被当地企业看作抗击“强龙”的标杆，进而被称为“英雄企业”。

　　身为高级咨询顾问的李伟早就盯上了江海，连做梦都希望自己能成为江海的战略顾问。

　　没想到，李伟的梦想很快就实现了。半个月前他接到了张军的电话，在电话中，张军表示鉴于江海集团在本地纯净水市场占据了较大的市场份额，并且本地的纯净水市场几乎饱和，于是想让江海迈出全国化的步伐，并就此请他做一个可行性分析。

　　惊喜不已的李伟欣然领命。在李伟看来，这正是自己全面了解江海集团的一个契机，况且江海的出价确实不菲。

　　之后，李伟及其团队很快就按部就班地展开了针对江海集团的SWOT分析，其间李伟还依据自己所掌握的情况，与张军进行了几次深入沟通。几轮下来，李伟认为双方的合作有些超乎寻常的愉快。李伟看得出来，张军对其正在做的这个分析非常重视。

　　在去江海集团的路上，一身轻松的李伟觉得天空分外的蓝，连他极度讨厌的汽车喇叭声似乎都不那样刺耳了。

　　然而，李伟怎么也没有料到，就在他要把通过半个多月的努力才形成的报告呈给江海集团之时，张军的态度却来了个180度的大拐弯。于是出现了文章开头出现的那一幕。

　　“站在我们以及客户的角度，我觉得这种做法都是不负责任的。”李伟终于缓过神来了。

　　“难道你不想知道我们这个可行性分析报告的结论吗？”李追问。

　　“事实上，经过严谨的分析，我认为江海全国化的策略风险大于受益。”李伟补充说，“我觉得江海能够在本地市场崛起的一个重要原因就是竞争对手对江海的竞争能力估计不足，并没有从真正意义上重视江海。而如今江海一旦抢了娃哈哈、乐百氏等竞争对手的风头，势必引起其反扑。再者，江海虽说今年占据了本地市场份额第一的位置，但很大程度上是价格战的功劳，且江海与竞争对手在市场份额上的差距并不大，也就一、二个点的差距，因此可以说江海本地老大的地位其实并不稳固。在这样一个态势下，对江海而言，首先要做的就是不断强化在本地的比较竞争优势，稳固现有地位。之后，才能考虑全国化。”

　　“你的结论只是理论上推演而来的。事实上，企业更是做出来的。行甚于知。”看得出来，张军对李伟的看法不以为然，“做企业就必须要有冒险精神。把江海打造成全国性的知名品牌是我最大的梦想。为了这个梦想，无论前面有多大的困难，我都要去尝试并逐步克服。”

　　“在有没有必要全国化扩张这个问题上，已经没有讨论的必要了。我们现在要讨论的是如何克服障碍顺利全国化。”张军咄咄逼人的态度，彻底打消了李伟意欲继续辩解的念头。

　　“既然你对江海的下一步早已成竹于胸，为什么还要花费那么多咨询费请我来做这样一个可行性报告呢？”李伟疑惑地问道。

　　末了，若有所思的李伟喃喃自语道：“或许你本来就不需要这样一个分析报告”。

　　“专家的力量肯定是需要的。要不然我也不用花这么大代价请你们来。”张军的回答让李伟更加迷茫。

　　“这是一个策略问题。”张军耐心地解释，“目的就是想借助你们第三方和专家的身份来顺利启动江海的全国化扩张。”

　　“你是名牌大学商学院的高材生，在战略管理、市场营销等领域具备了很高的知识水平，且在咨询行业呆了数十年，有了一定的知名度与影响力。像你这样的专家在外人看来，无论是视野和知识能力都比我等企业的‘局内人’强，说出来的话，当然也就更权威，更容易让人接受”，张军解释说。

　　张军的一番解释，终于让李伟茅塞顿开。

　　原来，虽然江海一直偏居本地市场，但是作为领头人的张军却一直希望有朝一日江海能驰骋在全国市场。在确立纯净水作为其全国化战略的突破口后，张军在人力、物力、财力等方面都给予了纯净水业务巨大的支持，而纯净水业务也不负众望，在一番惨烈的价格战之后，登上了本地纯净水市场龙头老大的位置。

　　纯净水业务在本地市场的成功，让张军的野心更加膨胀。一直信奉“人定胜天”，并经常把上个世纪50年代末大跃进时期广为流传的“人有多大胆、地有多大产”奉为座右铭的张军认为：纯净水业务的成功为江海全国化提供了一个很好的契机——纯净水业务在本地市场刚刚夺魁，员工的情绪都很高，如果趁热打铁，及时宣布江海的全国化策略，员工的积极性和主动性必然会更高。

　　当然，张军也明白，江海确实存在着一些问题，比如市场地位不稳固，对本地以外的市场不熟悉等。如果自己此时提出全国化扩张策略的话，很有可能遭到公司其他高管的反对。由此，借助第三方的权威之口说出自己的方案，成为张军琢磨了很久的最稳妥的方法。

　　“因此，我还是很需要你们的力量。”张军不置可否。

　　“那么，张总的下一步是什么呢？”自知无法全退的李伟只能选择坚持。

　　“希望你能够在下午的提案会上做出一个对江海实施全国化策略有利的提案。”张军一脸严肃，“我会叫公司中层以上干部都来参加这个提案会，我会以这个提案为契机，随后正式宣布江海的全国化策略。”

　　“如果成功的话，将来你就是江海的恩人”，张军半调侃道，“对于恩人，我们是不会亏待的。”

　　“这么说我只能顺着你的意愿行事了？”李伟无奈地笑了笑，“但是，我只能拿出一个谨慎的全国化扩张的建议。”进退两难的李伟选择了有条件地退让。

　　随后，李伟以需要重新审视、修改自己的提案报告为由，悻悻地退出了张伟的办公室，离开了江海集团。

　　清晨蔚蓝的天空此时已经布满了乌云，照此情形发展下去，下午该有一场暴风雨来临吧，李伟琢磨着。

　　下午三点，李伟准时来到了江海集团三楼的会议室。此时江海的中高层也正陆续进来。作为一个资深顾问，这样的场面并不鲜见，但此时的李伟却莫名的心虚了起来。

　　经过一番寒暄之后，李伟很快把话题转移到了全国化扩张上。“本地的纯净水市场经过几年的激烈竞争，不具实力的厂家基本都选择了退出，生产企业由三年前的60多家锐减到了如今的6家。可以这么说，本地的纯净水市场已基本被包括江海在内的几家企业瓜分完毕。生产商减少了，是个好事，说明我们的竞争对手减少了，但是，这并不意味着这一领域竞争强度的减弱，相反，在一定程度上，还意味着竞争强度的加大。“这就表示在未来几年，包括江海在内的所有纯净水生产商在竞争时需要投入的人力、物力和财力支持将更加浩大，且收益将逐步降低。江海必须寻找新的市场空间和机会。”想着自己一番言不由衷之语竟然如此有条有理，李伟在暗暗佩服自己。

　　不过，一看到坐在自己对面的张军频频地颔首点头，李伟忽然间又回到了现实，于是草草结尾：“在我看来，谨慎的全国化对江海集团来说，是选择之一。”

　　李伟的情绪变化显然没能逃过张军的眼睛。惊愕之余，张军还是很从容地接过了李伟的话茬：“李老师的推断非常正确，我个人非常认同。做一家受人尊敬的企业是我们一直以来的愿望，而要受人尊敬，首先就要让行业内企业尊敬。如何才能让人尊敬，那首先就应该是一家全国性的企业。因此，李老师说的全国化是我们必须要迈出的一步。”

　　随后，张军又针对为什么现在全国化是一大契机，在全体中高层领导的面前，把其上午的观点又重复了一番。

　　“我完全赞同张总的观点。江海能够在家门口打败娃哈哈等全国性的领导品牌，足以说明江海也并不比它们差多少。我们有理由相信，在张总的带领下，江海一定能由地区领导品牌顺利向行业性领导品牌过渡，成为受人尊敬的企业。”办公室主任刘娴的话一听就知道是附和。

　　有如此迁就、附和领导的下属在身边，不知道是不是张军的一大不幸？望着旁边的这个女人，李伟忽然想到了一个词：助纣为虐。要是张军经营战略出现了问题的话，那么这个女人肯定逃脱不了干系，李伟心想，不过，自己又何尝不是呢？

　　“李老师，对于全国化策略，我有一个疑问。虽然现在我们在本地的纯净水市场份额第一，但是，今年江海的利润并不高。如果此时全国化的话，我担心整个集团的资金链吃紧。你也知道，现在很多知名企业，包括德隆以及澳柯玛等等，都是因为现金流不畅导致资金链吃紧而倒下的”，财务总监罗文问。

　　“这个……对于江海的具体财务状况，我个人不是很了解。但是我只能说，有的时候市场比利润更重要。”面对突如其来的一问，李伟显然准备不足，只能硬着头皮，草草回答。

　　这何尝又不是我所担心的呢，李伟暗想。

　　“我们江海是当地的十大名牌企业之一，和政府、银行有着良好的关系。我相信，资金不是困扰我们的主要问题。”张军振振有辞地回答。

　　“江海刚在本地与那些全国性品牌竞争中占得上风，脚跟没有站稳就要出去全国扩张，是不是有些太冒进了？”营销总监张宇说。

　　是啊，客观地说，江海能在本地市场夺魁，最主要的原因是这个市场并不是娃哈哈等全国性品牌的重点市场，这一市场的得失与其整个战略规划和发展目标关联性不太大。因此，它们在当地就没有多大的决心和物力来与江海等本地企业竞争；相比之下，江海却是倾全集团之财力、物力在这个被行业领导企业看作是“鸡肋”的市场奋力拼搏，才取得了微弱的优势。

　　如果江海此时全国扩张的话，必定要分出更多的精力、人力、财力、物力去开拓新市场，如此一来，对于本地的市场，江海的支持无疑要减弱，如此能否竞争过那些行业领导，保住本地花魁，很难预料。更要命的是，如果江海的全国化扩张策略被竞争对手察觉，那么，在那些行业性领导品牌看来，江海无疑是其巨大的潜在竞争对手。此时，其最有可能的做法就是：集中主力，主动出击，对江海所涉及的市场一律实施报复性竞争战略，如此一来，江海失败无疑。一想到这儿，李伟不禁连打了几个冷颤。此时，他的心绪早已经飞出了会议室，虽然张军正在激昂地即兴演说，但是会议室内的声音似乎已经与他无关了。

　　在同行的口中，“咨询”一词早就被妖魔化成了谐音的“整死”，“今天，你整死了吗？”也早已经成为了咨询业界最为流行的口头禅之一，某企业在某咨询顾问“咨询”后业绩不断下滑、破产、倒闭的消息不绝于耳，似乎每个咨询顾问的身上，都是血迹斑斑。

　　“今天，你整死了吗？”难道以前一直全然不当回事的‘名言’，今天真要应验到自己身上？”对于刚刚发生的一切，李伟似乎还不相信。

　　那么，像江海这样的企业，到底是我“整死”的，还是他们自己“找死”呢？李伟陷入了沉思……