四面楚歌 民族品牌亟待复兴

　　●在礼品行业中，品牌缺失是一个相当普遍的问题。一年一度的“世界五百强”评比中，难以找到从竞争中打拼出来的中国商务礼品品牌。

　　●铸造品牌对企业来讲，是一个异常痛苦而又漫长的过程，这意味着中国的企业和消费者对品牌需要有一个更深刻、更理性的关注。

　　●虽然民族品牌与世界行业巨头相比还有一定的距离，但依靠这些企业前瞻性的眼光、日益成熟的市场经验及不断积累的企业实力，未来竞争之路虽然漫长，曙光却已经照亮了遥遥前路。

　　□经济视点报记者 陈媛媛

　　遭遇“十面埋伏”

　　在商务礼品阵营中，民族品牌正在遭遇到来自内外界的重重困扰和冲击。

　　11月13日，在郑州一家企业上班的郭先生意图采购一批商务礼品，以作答谢客户之用。但是，他在几大商场转了一圈后，发现一个令人深思的现象：民族品牌者寥寥，大部分高档商务礼品，都是国际性品牌。

　　一位深圳的朋友，同样受到了类似的思想冲击。手表，曾经的生活必需品，如今作为

奢侈品，已经是商务礼品的重要类别。在这位朋友的印象中，不少生活在深圳的人尽管放弃戴手表的习惯，但不会感觉不到手表的存在。无论是在各大商场的大厅，亦或是步行街内，四处张贴着巨幅手表广告、为手表代言的香港明星海报，各式各样、色彩斑斓的手表样品，都会闯进视线。

　　但心细的人不难发现，这些手表海报、样品中，最抢眼的是英文字母，是外国品牌，中国品牌几乎被“淹没”在其中。

　　市民的这种感性印象直接彰显了以深圳表业为中坚的中国表业的严峻形势：境外手表正加速进入深圳市场，进入中国内地市场。本土手表份额在销售数量和销售金额两方面面临挑战。

　　再比如商务礼品之中的服饰类。一位法国服装界人士在某商城十分惊奇，他问：为什么看不到一件中国自己的服装品牌？为什么这里的“法国名牌”我在法国根本看不到？这位人士发现，在该商城高档西装区，满目皆为法国、

意大利等国的“某某尼”、“某某特”等品牌，在五六十家柜台前，竟然找不到一家中国的品牌。

　　事实上，在商务礼品涉及的各个行业中，中国作为制造业大国，中国造已经风靡全球。但是，在中国造的大潮背后，却鲜有中国自己的品牌。据调查，在世界百强品牌排行榜上没有一个中国人自己的品牌，更不用说商务礼品品牌。在礼品行业中，品牌缺失是一个相当普遍的问题，大多数的礼品企业都没有自己的企业品牌和产品品牌，生产经营都是市场上流行什么就做什么，产品不停的仿冒和被仿冒。

　　一位商务礼品业内人士指出，国产品牌的不景气原因是多方面的，但某些人对民族品牌的歧视是重要原因之一。他举例解释说，在服装的洋品牌中，只有30%左右是真正的国外名牌，其他大都只是在国外注册，生产、设计、销售均在国内的假洋品牌。

　　“礼品市场这种‘挂羊头，卖狗肉’的现象，在我国高档商场普遍存在。一般情况下，有1/3是国外名牌，1/3是国外厂家授权的品牌，1/3只是贴上个外文名字的假洋品牌。”这位人士称。

　　一年一度的“世界五百强”评比总是刺激着中国人的神经，但是，在寥寥的上榜企业中，难以找到从自由竞争中打拼出来的中国商务礼品品牌。

　　何以难突围

　　在商务礼品民族品牌备受冲击的背后，面临的是难以做强做大的现状。

　　上海毕越企业管理咨询有限公司总经理乔远生认为，中国市场经济不发达是民族品牌走向国际难以逾越的屏障。而品牌管理理论的贫瘠与实际操作经验的匮乏则是导致品牌建设不力的重要原因。

　　按照他的解释，品牌是商品经济的产物；品牌生长在消费者心中。只有在商品极度丰富、消费者有充分选择余地的市场条件下，才可能产生对同类商品中某一品牌的偏好和喜爱，甚至忠诚。而中国经过了几十年的计划经济，国人的品牌意识是相当淡薄的。改革开放以后，中国逐渐由计划经济向市场经济过渡，商品日渐丰富，同类商品之间的竞争逐渐加剧，这就为人们关注和创建品牌生成了必要的市场条件。

　　然而，与西方国家相比，中国的市场经济历程实在是太短了。这一方面决定了中国品牌成长条件的稚嫩；另一方面也注定了中国企业创建品牌的非理性化。

　　可以说，近些年来中国不断造就品牌，同时又在不断毁灭品牌，其原因，一方面与中国的生产经营者与消费者双方都不成熟这一时代特点相联系，具有一定的历史必然性；另一方面则归结于中国企业历史发展短暂及市场经验的不足。综观国际知名品牌：IBM、万宝路、SONY等，哪一个不是经过几十年乃至上百年的历史，历经市场竞争的残酷磨砺而发展到现在的呢？

　　中国众多的品牌都希望一夜之间家喻广晓，人人皆知。企业在普遍急功近利的社会心态驱使下，以“名”而求利，背离了或根本就不懂得市场经济机制中品牌建立的基本规律，即以满足客户需求为先导的营销法则，品牌推广大都是轰轰烈烈开始，销声匿迹收场，虎头蛇尾。究其原因，除了市场运作经验缺乏之外，品牌管理理论的贫瘠与实际操作经验的匮乏也是导致我们建立品牌不力的重要原因。

　　“通常，中国企业在品牌前期知名度的推广上往往不遗余力，不惜重金，可是一旦品牌上市、家喻户晓之后，就疏于管理，而且也不知道如何继续维护和提升品牌，结果一开始由广告塑造起来的良好品牌形象，随着时间的推移和由于缺乏品牌管理以及市场竞争的蚕食，转眼间就变成了风烛残年的‘老人’，直至退出市场竞争的舞台。”乔远生说。

　　另外，一些企业在制造“王牌”、“霸牌”产品的同时，也逐渐形成一种“王霸作风”。不仅表现为在同行业中一味追求争龙头、做老大、称第一，还表现为无视消费者这个“上帝”的意志，我行我素，唯我独尊。既然自己的企业、产品已经是“王”、“皇”、“霸”的级别，就表明该产品已经达到极致，到了老虎屁股摸不得的地步。消费者如果有意见，那就是消费者的错。长此以往，不根据消费者的意愿改进和提高产品的功能与质量，跟着感觉走，一意孤行，最终会失去消费者，也自然会丧失品牌。

　　事实上，铸造品牌对企业来讲，是一个异常痛苦而又漫长的过程，这就意味着中国的企业和消费者对品牌都需要有一个更深刻、更理性的关注。

　　品牌振兴渐露曙光

　　尽管商务礼品民族品牌面临种种问题，但是，我们也看到，在中国许多行业中，已经涌现出无数的优秀民族企业：联想、海尔、美的、长虹、格力、海信……这些优秀的民族品牌已经摆脱了狭窄的民族意识与区域局限，依靠着自身的奋斗，成功塑造了企业的核心

竞争力，在国内大获成功之后，踏上了世界性竞争舞台，成为中国企业发展一面旗帜。

　　再比如，唐朝服饰曾经的兴盛穿透几个世纪。曾几何时，中国的现代服饰时尚却被外来文化占领，何时能回到民族文化的唐朝盛景？这是中国人的梦想。一件中华立领，借品牌内涵在“时尚中华”语境中传递“龙的精气神”，立志让民族文化在服装领域回归与复辟。从推出到现在仅1年，柒牌中华立领销售额已经突破3亿元。

　　近日，赛迪顾问公布了MP3市场的调研报告，在数百个品牌竞争角逐中，民族品牌占据了超过70%的市场份额，除此之外，爱国者月光宝盒不仅蝉联销量冠军宝座，而且还以21.4%的市场占有率一骑绝尘，领先第2名10个百分点。近百万台的销量把诸多国际品牌抛出很远。在爱国者的带动下，市场前五品牌中中国企业居四，民族品牌的整体优势得以巩固。

　　虽然这些企业与世界行业巨头相比，无论从资本规模、企业实力还是经验积累还有一定的距离，但依靠着这些企业前瞻性的眼光、日益成熟的市场经验及不断积累的企业实力，未来竞争之路虽然漫长，曙光却已经照亮了遥遥前路。

　　有关专家表示，商务礼品民族品牌要走出重重围困，需要市场环节等各个方面的全力配合。

　　首先，需要确立全球市场观念，把目光放眼全球，从全球的整体角度去把握市场机会、把握目标市场、参与市场竞争、分析企业优劣势，等等。只有这样，民族品牌才能真正迈上全球化之路。同时，要开展国际市场调研，避免盲目性。

　　“在产品环节上，材料采购应实现网络化、全球化。为能减少采购误差、降低采购成本，以提升竞争力，民族企业应改变过去以人为主的采购方式，实现原料采购网络化，并充分利用国际网络互联技术把采购范围延伸到全球范围，而不只是局限在某一国或地区内，为民族品牌开拓全球市场，迈向全球化创造更多的有利条件。”中国营销传播网姜先达认为。

　　与此同时，还需要加强技术创新，争创技术制高点；提高产品质量，提升产品档次。不过，在上述种种环节之外，更重要的一点是，在品牌环节的打造上。制定品牌全球推广的整体规划，坚持统一的品牌形象，它使一系列的品牌行为都能沿着一条确定的主线进行，不会导致品牌行为的随意性和盲目性，并坚持统一的品牌形象，从而有效地积累品牌无形资产。这是“万宝路”等一些全球著名品牌的全球化发展之路，也是被证实了的有效之路。

　　不过，对于民族品牌的振兴，更需要引入市场化的竞争机制，而非高喊民族品牌的保护主义。过份溺爱只会导致其失去基本的生存能力。唤醒企业的独立与竞争意识，让企业到市场环境中接受残酷生存挑战才有利于他们日后的发展。