香港海洋公园：一个城市活的幻想

　　文/本刊记者 岳淼 发自上海

　　想象一下这样的婚礼——活泼可爱的海狮做伴郎，五彩缤纷热带鱼做证婚人，誓死终老的金刚鹦鹉衔来婚戒，周围环绕着一群洁白的和平鸽，乘坐二十层楼高的过山车在一片尖叫声中飞驰而下，这不是电影中的逢场作秀，在香港海洋公园这样堪称完美的浪漫婚礼几乎成了日常的保留剧目。对于香港海洋公园主席盛智文来说，幻想中的一切如果能够在海洋公园变成现实，并且让游客“看得见摸着着”，那么利润自然不请自来，比如让企鹅和北极熊“亲密接触”。“在现实中这种情况是天方夜谭的事情，因为企鹅只生活在南极，而北极熊只在北极，两者是不可能同场竞技的，后来我建议将场馆一分为二，让游客在不到五十米的距离内完成从南极到北极的心理跨越，近距离与动物接触。”

　　而对于香港海洋公园市场部经理Vivian Lee来说，巨额投资下，消费者短暂狂欢之后的冷淡是最难以忍受的事情，因而她的任务就是时刻保持香港海洋公园的新鲜——每一次来风景和感受都不太一样。营销投入无底洞甚至血本无归是Vivian Lee最忌讳的事情，尤其是经历过大的失败之后——“在2000年，海洋公园曾经花费两年的时间和6000万港币做速降机，刚开始的时候人潮如流，但是游客体验之后，却非常冷清，亏损非常严重。” 在Vivian Lee眼里，一切就像彼得-德鲁克所说的那样“顾客是唯一的利润中心”，而营销更是“发掘并维系顾客并保持持续盈利的艺术”。

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迪斯尼是值得学习的对象，但是它们都是死的童话，而我们则是活的幻想，我们一点都不比他们做的差，甚至在很多方面，我们甚至比他们做的还要好。” 在Vivian Lee眼中，迪斯尼并非不可一世的对手，“是我们更多的给了迪斯尼竞争压力，扑克牌发牌权似乎现在在我们手里。”

　　特色鲜明、强调互动的主题活动

　　在多达数十个的主题体验馆里，游客可以体验到珊瑚礁、鲨鱼、过山车、海豚等的内容，比如在亚马逊雨林主题区，游客可以沿着布满五颜六色灯管的林间小径，近距离观察各种各样的奇异动物，比如树蛙、兰花螳螂、鹰嘴龟甚至世界上体型最大的壁虎新喀里多尼亚多趾虎，巨型水母馆“水母万花筒”里面有多达数千只形态各异的水母展出，经过灯光和音效的专业修饰之后，以往这些普通的内容自然显得与众不同。

　　“与一般海洋公园展示的功能以外，我们更强调互动性和参与性。让游客拿望远镜看动物显然没有让他们近距离亲手抚摸更有趣；与迪斯尼不同，在海洋公园所有的东西并不是幻想，没有什么东西是不真实的，在参与的过程中，与动物有关的一切才与众不同。” Vivian Lee说。在海洋公园，游客可以亲手给

熊猫做纤维饼，并亲自喂他们；游客也可以在幕后观察饲养员是如何训练和喂养海豚，并协助清理海豚笼舍；游客也有机会亲自学习如何辨别鲨鱼的种类和性别，并了解运送鲨鱼的全过程。而这一切，当然都需要额外买单。在海洋公园，即使是游人餐厅也经过精心的布置，在餐厅上方是透明的水族箱，游客可以在用餐的同时，观看头顶游来游去的鲨鱼、热带观赏鱼类以及种类繁多的水母。

　　在日常工作中，Vivian Lee最重要的工作就是如何通过每年不断变化推出的主题活动将全新的体验给游客，让他们由过去的静态观赏型转向参与体验。2001年，香港海洋公园开始思考如何将主题性活动引入到市场竞争中来，结合西方非常流行的万圣节，Vivian Lee开始创造性把“恐怖快乐的哈啰喂”以额外收费体验的方式带入香港，用不一样“惊吓体验”的方式吸引年轻人、家庭和回头客。

　　“200多只哗鬼、各式各样猛鬼屋以及幽秘诡异的现场表演会让游客吓破胆，在僵尸家族阴森巨宅中，参加鬼魅舞会，还有专门设计的各种触目惊心的酷刑，形象逼真的“脱皮拆骨”，游客也可以在加勒比海盗场景中，参与寻找海盗宝藏，海豚等动物也会参加到这类互动活动当中。游客可以和员工扮演的鬼魂进行搏斗，在不断变换的灯光和音乐当中与各种各样恐怖的恶鬼相遇。” Vivian Lee认为这种消费者参与其中的独特经历可以永久保持在消费者的记忆当中，因为机会稀少和不可复制而终身难忘。在这个特别体验的过程中，海洋公园并不会把游客当作距离感很强的上帝，而是把他们看作朋友和亲人，这互动中缩短海洋公园和游客之间的距离。

　　在这种场景感非常强的活动中，Vivian Lee认为海洋公园的成功主要在于敢于不断突破和尝试以及精心设计的“魔鬼细节”。在“哈啰喂”活动中为了更好的让游客融入其中，现场有非常多的小礼物和纪念品，也有为游客特别设计的“特殊装备”，甚至还有专门的化妆师帮助游客化妆以便让他们更加投入的参与到这样主题互动当中。

　　“我们在食品餐饮方面甚至饮料也是配合整个活动主题的，比如会有鬼眼饮品，甚至还有虾仁做成的类似棺材板的恐怖小吃等等，这些种种都是要营造一个气氛，等到游客来的时候就可以感受到每一个角落都有鬼怪的出现，可以进入一个很惊、很害怕但是又很开心的环境。在做宣传活动的时候，我们不会把这些细节透露出去，但是会以

幽默挑战的方式塑造这样一种想象体验——是很怕，很幽默的，又很想来。我们的消费者都是年轻人，所以我们用了他们的语言，用年轻人去做这样的市场宣传。在所有的广告里面，在平面的广告等等，都用“黑夜旅程要吓你吓到很惊怕”这种很集中的广告诉求。” Vivian Lee透露刚刚开始这种活动的时候，“哈啰喂”只有22万人次，到了今年已经突破50万人次，“很多人不止一次的付钱要我们要吓他们。”

　　海洋公园为了随时随地“恐吓”游客，甚至专门推出追踪“哈啰喂”黑夜女神手机游戏。香港海洋公园除了万圣节“哈啰喂”以外，在暑假、复游戏也会利用3G定位技术配合每次不同的活动主题，让玩家在真实地点捕捉虚拟鬼怪。配合海洋公园的“蜂鸣式营销”策略，虚拟鬼怪将会出现于海洋公园街头主题宣传活动的附近，当玩家前往捉鬼的时候，海洋公园以鬼怪扮相的演员在真实世界中带给玩家刺激惊喜。Vivian Lee希望以后在复活节、圣诞节、农历新年主题活动推广中能有类似的活动，“因为很多游客有时间放长假有时间来消费，游客多，投资很容易收回成本。”在举办这类活动的时候，海洋公园还会会做一些集中而有力的促销活动，促销礼品多大数十万份，在新年还有“特殊红包”赠送，奖品包括汽水饮料、免费小食品、免费门票等等。Vivian Lee认为“礼品是什么并不重要，重要的是不断给顾客制造额外的新奇和惊喜。”

　　人性化服务融入和根植于香港人生活

　　在做类似活动的时候，海洋公园会针对不同的客户群，采用不同的促销方式，针对儿童、青年人、家庭等不同的对象会有不同的广告内同和传播策略，比如年轻人主要侧重于时尚类杂志和网络广告，儿童则在播放卡通片的时候，而家庭则在电视肥皂剧时段。海洋公园会针对特别活动每次邀请不同的明星嘉宾助阵，比如陈慧琳、杨采妮等，这样一来比较聚集现场人气，而来也可以借助明星的新闻效应而经常“免费”占据娱乐版面直达年轻受众。Vivian Lee透漏香港海洋公园邀请明星其实从来不需要花钱，因为香港海洋公园本身是非盈利机构，其盈利主要还是用于海洋公园自身的建设，最重要的是香港海洋公园一直坚持“慈善公益活动”，而邀请明星的场合几乎都是出席公益慈善活动，依靠这一点，自然每年可以省下不少广告传播费用。在每次主题活动开展前期都会进行大规模的宣传活动，电台、广播、网络、报纸各种媒介几乎都会全部覆盖，让所有的香港人都感觉到“山雨雨来风满楼”的架势，成为全香港的街头巷议，几乎所有的人都不得不谈论海洋公园，以至于成为一种流行趋势。

　　海洋公园在融入香港人生活方面堪称商业典范，在700万香港市民当中，有超过10万人是香港海洋公园的VIP会员。 Vivian Lee在市场调研中分析发现每年游客中有一半是本地市民，也就是几乎三分之一、的香港人每年会来海洋公园一次，而维系本地这些忠实顾客的成本是相对开发新顾客而言非常低的，Vivian Lee每年会亲自领导进行两次大规模的市场调研活动来听取不同客户对海洋公园的看法和建议，并组建专门的部门处理这些意见，另外每年会用直复营销的方式加强互动沟通。

　　“进行客户忠诚度研究长达65年之久的Walker信息公司执行副总裁Phil Bounsall表示，根据调查结果显示，企业的客户忠诚度和企业的销售业绩是息息相关的。企业所拥有的客户忠诚度越高，企业的利润空间也就越大。在海洋公园进行市场营销的时候，积极考虑和听从那些老顾客的意见和建议是至关重要的，我们非常清楚这一点。” Vivian Lee说，孩子被海洋公园列为最重要最不可忽略的顾客，在海洋公园不仅仅开辟单独的儿童乐园，而且还有转么培养孩子海洋生物知识的课堂，与学校非常枯燥乏味的生物课程相比，海洋公园的课程堪称生动有趣，比如让小孩子和海豚一起游泳并随意抚摸他们，以及观察蝴蝶和水母不同生长期间的变化等等，甚至在举行盛大主题活动的时候，有各种各样的小丑专门拿好吃的糖果和礼物逗小孩子开心

　　香港海洋公园同时非常在意游客服务的便捷性，不仅仅在7-Eleven便利店、地铁、巴士站点、电影院、马戏团等地点可以方便买到门票，由于香港海洋公园位置相对偏僻，所有海洋公园和香港巴士公司进行合作，在各个商业和人流聚集的地方设立非常醒目的免费巴士，不论是外地人还是香港本地人都可以轻易找到。为了吸引内地游客，海洋公园已经将北京、上海和华南等市场作为战略性市场重点加以推广，并和当地旅行社建立了非常好的联盟合作关系。在深圳香港入关口岸，直接有海洋公园的巴士和服务人员方便内地游客服务。为了提高顾客满意度，海洋公园所有的员工都要经过持续不断的培训， Vivian Lee非常明白“对待顾客永远只有一次机会，从来没有第二次，倘若服务出现疏漏，将几乎没有任何补救的机会。”海洋公园非常强调顾客利益之上，这一点不仅仅体现在员工身上，即使高层管理者也不例外。“任何人都不能违反这项特殊的要求，所以即使你看到我们的行政总裁甚至主席在人行道上清理垃圾，也毫不为奇，如果所有的人都敷衍了事，那么无异于自杀，所以规则一定要不折不扣的执行。”

　　(非常感谢威汉营销传播集团 唐凤靓小姐对此文的大力协助)