营销应该是主动的动词 而不是被动的名词

　　文/本刊记者 岳淼 发自北京

　　伊索寓言里有这样一个故事：森林里有一只野猪不停地对着树干磨它的獠牙，一只狐狸见了不解地问：“现在没看到猎人，你为什么不躺下来休息享乐呢？”野猪回答说：“等到猎人出现时再来磨牙就来不及啦！”。在亚洲领先市场营销战略家、世界营销协会主席Hermawan Kartajaya看来，野猪抗拒被捕猎的最有力的利器，不是它那锋利的獠牙而是它那超前的“危机意识”，对于企业来说，亦是如此。

　　“企业家一定不能丢掉自己自我变革的危机意识，当所有事情表现都很平稳的时候，那也就意味着天大的麻烦就要来了。” Hermawan Kartajaya对《新营销》记者强调说，三星超越索尼的秘密就像三星总裁尹钟龙所言“我是麻烦制造者，我一直在鼓励一种危机意识，以求变革，我不断向管理层灌输这样一种理念，那就是我们随时都有倒闭的可能。”

　　在这个被Sun微系统公司CEO斯科特·麦克尼利所称的“我们已经从信息时代进化到的参与时代”， Hermawan Kartajaya认为在外部世界时刻发生变化的同时，营销仅仅作为一个名词已经不足以支持企业的可持续发展，维持可持续的竞争性将取决对于“企业是否充满危机和变革的意识，在这个过程中，睿智的公司必须意识到营销应该是一个主动动词，而不是一个被动的名词。所有公司的成员们，都必须作为营销人员存在。”

　　《新营销》：中国企业越来越多的开始借助于国际资源的整合和并购来提升自己的产品和品牌竞争力，你如何看待这个现象，有那些中国企业的变革给你留下了深刻的印象？

　　Hermawan Kartajaya：我记得我不止一次的说过，在纽约和米兰这样的顶级城市，喜爱旅行细心的人们会发现海尔的霓虹灯广告流光溢彩，广告本身没有什么特殊，唯一让你感到震撼的是它正把东芝和通用这样的世界品牌挤到一边。在中国，我注意到更加有趣的现象：在北京机场贵宾室，海尔和三星、LG的液晶屏电视并排悬挂在候机厅，我相信它不是随意摆放的，这种姿态让人产生很多遐想，它以拳击者的自信姿态告诉所有的人——海尔的产品质量比起那些世界品牌毫不逊色。

　　李宁的广告词“一切皆有可能”，对比阿迪达斯的“impossible is nothing”，或许意味着有更多的品牌价值内涵。越来越多的中国企业开始意识到营销所带来的品牌附加值，产品战略从“价格导向”过渡到“价值导向”，文化诉求的视角也从“本土价值”转化为“全球价值”，品牌也更多的超越功能而转向“情感利益”，越来越多的国际公司感到中国公司的威胁和咄咄逼人的进攻，比如欧洲市场的华为和美国的联想。事实上，中国公司的日益强大只是一个时间问题，过程的长短取决于中国企业建立独特的品牌差异化定位、与全球消费者进行深度沟通以及建立品牌亲和力所需要耗费的时间。

　　《新营销》：越来越多的国际化的中国企业感受到了压力，国际化就好像一个围城，在想出来之前所有的人都想进去，出来的都是大多伤痕累累，忙着“断臂疗伤”，他们应该如何更好的融入全球市场？

　　Hermawan Kartajaya：必须要了解外国的市场，完成从产品到营销的巨大转变。在成熟的市场上，营销比产品更加重要。企业家必须不光考虑客户，还要考虑竞争者。如果你只了解你自己，知己而不知彼，那么你只做了一半，你必须知己知彼，你的强势、弱势在哪里，然后要进行变化这才行，所以这是一种很实际的做法。在变化的环境中，考虑客户、考虑竞争者，你们才会知道下一个竞争对手来自于哪里，你处在不断变化的处境当中，，有了新的客户就一定有新的需求要时刻用一种发展的眼光去看待变化的情况。越来越多的市场抢食者提供五花八门的产品和服务，然而客户会非常不容易地满足。

　　大多数企业没有必要成为最好的，只是需要比对手稍有差异就好，让市场知道你的不同点所在，大多数客户并不是都有能力买到最好的东西，只是想通过你的产品满足于自己的需求，这就是营销成功的关键所在。它其实就是一个简单的三角模型，定位形成的战略、差异化的核心战术以及品牌的价值引领来建立自己的核心优势和竞争力。中国企业必须要进行关注和聚焦，要学会放弃非核心的业务，要进行重新的定位，并重新修正自己的差异化定位而且有新的产品能够去支撑和延续它。

　　《新营销》：现在越来越多的营销技术和手段都出现了，品牌力越来越多的被解读为产品和品牌与消费者进行沟通的广度和深度，如何看待亲和力和“沟通能力”的重要性？

　　Hermawan Kartajaya：新手段和技术确实眼花缭乱，问题的关键不仅仅要看你有多少钱，核心在于你能在多大的速度上、多快的程度上去沟通，参与度如何，及有多少人参与到了你的活动当中，能邀请到的多少人和你实现互动。所有的沟通问题都应该围绕企业所能兑现的“品牌承诺”展开，就像塞谬尔-约翰逊所说的那样：“大大的承诺是广告和营销的灵魂。”如果说顾客不满意，他们就保持沉默甚至口碑营销会慢慢的诋毁你，根本不给你机会去做出任何回应。如果说企业得到的是这样一种反馈，那就是你的情况比较差了。越来越多的CEO开始意识到沟通的重要性，并专门开辟企业互联网博客，这是进行一种虚拟的品牌沟通交流，甚至会带来广告意想不到的效果，CEO和客户去超越原有的隔阂进行交流，对于企业来说，是睿智的，亲和力和沟通能力是企业参与市场竞争的核心竞争力之一。现在的世界和以前发生了翻天覆地的变化。

　　《新营销》：世界市场究竟发生了什么变化？最大的变化是什么？你觉得建立一个品牌最关键的因素是什么？

　　Hermawan Kartajaya：全球化就象推土机一样把什么都铲平了，越来越多的充满创造性的市场正在培育当中，品牌的老化死去和新品牌的迅速崛起一样不可思议。品牌和产品固有名称之间有什么差别呢？产品有一个著名的名字现在并不代表就有一个品牌了，是和客户一种情感上的互动反映，维护品牌远远比重建一个品牌艰难的多。

　　如果说有差异化的话，你就实现了一种成功的可能性。如果产品都是类似的，即使你花了很多的钱，然后只拿到了一些很漂亮的文案和画面，如果没有独特性，那你的产品一定会死，只是慢性自杀还是被别人杀死的方式和时间问题。如果一个人愿意买这个品牌的话，他喜欢这个品牌他一定会越来越多地购买这个品牌的产品。品牌里面必须融入与众不同的个性，设计师的作用空前的被放大，工程师主导产品的时代已经过去了。就像理查德-佛罗里达在《创意阶级的崛起》中所说的那样：“我们正在按照艺术家和科学家等创造性的任务所拥有的方式进行工作和生活。”优秀的企业必须有抱负和雄心，意识到设计师和工程师的作用是同等的重要，而不是附属品。

　　《新营销》：那些产品和品牌差异化让你印象很深？

　　Hermawan Kartajaya：比如三菱摩托车，同样都是摩托车却有不同的一种体验，他也不是最好，但他却是有差异的，它不是最好的，但是前卫张扬的外观设计让它很出名了，更惹人注意。在中国，我知道爱国者这个品牌，它把自己定位在年轻人身上，观察他们喜欢什么来进行产品设计甚至命名，我觉得做的很好。我还知道OPOO，用概念意境来实现高附加值，李宁用积极的姿态和耐克、阿迪达斯进行对抗，而不是跟随和妥协，更多强调中国本土文化要素来赢得消费者。安踏不想学李宁就强调了自我差异化，比如开始关注年轻人所喜爱的极限运动。

　　《新营销》：迈克尔-波特认为“差异性”所指的不只是顾客群选择，还包括选择异于竞争对手的一系列企业运营活动，越来越多的人相信定位是战略的核心，然而持久的战略定位必须要决定取舍。对于起来来说，这一点非常困难，那么定位应该怎么开始呢？

　　Hermawan Kartajaya：细分和目标市场是非常重要的。营销起点应该是从细分开始，你不可能给所有的市场进行服务，你必须对所有的市场进行细分，然后选择你的目标市场，确定自己产品的定位，明确企业战略是什么，去赢得客户的心，还要知道你的品牌必须强化差异化和独特性，如果你没有独特性的话，你只花了很多的钱只能做一件事情就是让你的客户知道你。如果有同样的产品，有更低的价格，而你又没有足够的理由说服他们，顾客自然而然会放弃你，所以差异化是非常非常重要的。差异化可以是低成本高质量，也可以是高成本高质量，由你自己来决定。在差异化之后才能谈营销。

　　《新营销》：但是作为企业来说，清晰的定位往往非常困难，这就好比在为自己划圆圈，很多人觉得自己会局限在圆圈里，而看不到圆圈以外的巨大市场，企业的诱惑很多，很多人都在怀疑精准的定位是否真的那么重要。

　　Hermawan Kartajaya：一个品牌在顾客的心中应有明确的定位以及清晰的品牌特性。在公司对顾客的“承诺”中，承诺什么以及如何与众不同是至关重要的。为了增强“承诺”的可信度，使客户有正面、积极的品牌印象，“承诺”必须建立在差异化的基础上。具有鲜明特征的定位会产生很强的品牌整体感，从而进一步确立鲜明的品牌形象，巩固既有的品牌定位。差异化定位要求你将资源集中在具有决定性的市场战略进攻点上，比如质量、设计等等，就像克劳塞维茨所说的：“赢得战争最根本的思想是始终集中兵力给强大的对手，只要可能就在一切发生以前时刻做好准备。”拿破仑滑铁卢战役的失败在于他不能在同一时间将目标集中于同一个敌人，而威灵顿则相反。我相信真正的营销不是把东西卖给任何人和所有人，而是要选对客户，这就是成功营销的秘密所在。

　　《新营销》：在中国，产品同质化非常严重，以至于在非常多的行业，只能用价格差异化来差异化，几乎所有的企业更看重市场份额，用低价杀死对手，促销甚至“倾销”的意味更多，你如何看待这个问题？

　　Hermawan Kartajaya：低价的结果也许有一天可能会遇到危机，更低的价格或者是另外的对手会提供一种新的产品。如果你首先想的就是进行低价促销的话，那么你可能最终不会有任何的差异化，因为你没有钱去差异化，你必须首先要进行商业化。作为一个营销人员，应该赢得市场份额，但是如果只是通过降价得到这个市场份额，就会面临着很多的困难，价格包括成本都是有一个极限的，因为提价的话就不断的有客户会离开你，不仅要有市场份额，而且要有“情感的份额”，让你的客户喜欢你追随你。如果他们爱上你的话，他们就会对你非常忠诚。

　　要想赢得顾客，就必须像对待初恋一样认真的对待他们，一定要微笑、微笑不断地微笑。你必须爱自己的客户，把你的客户当成你自己的朋友。如果你是一个小的参与者，客户并不是很多，尤其关键。不是老想推销那些廉价的产品，不同的市场分区需要不同的销售方式，不同的过程、不同的产品以及不同的营销。如果说你们所关注的是超过一种市场分区的话，你就需要超过两种产品去满足它，包括你的产品、服务相应都需要超过一种。你必须要不停地去审视你处的地位，怎么样才能确保自己的差异化得到保持，还有谁如何能够获得新的差异性，没有这个就保持不了可持续的发展。

　　《新营销》：对于那些想基业长青的企业来说，可持续发展一直是终极梦想，你认为最关键的决定因素是什么？

　　Hermawan Kartajaya：第一就是必须要改变，如果你不改变的话你就会死亡。第二个要了解客户、竞争对手以及你的员工，不仅仅赢得市场，更好吸引最有才能的人来工作，并且愿意付比自己高两倍的薪水去雇用他，员工就是你最大的品牌。第三部分就是不断改变调整自己的公司文化，这是最核心的差异化。改变调整你的愿景，改变你的文化，改变你的组织形态，这样才能可持续地发展。这一切，都取决于你是否愿意付出“比自己高两倍的薪水”雇用那些充满睿智、激情和远见的人，他们是否愿意永远主动而非被动的变革。