文/本刊记者岳淼 发自北京

　　传媒大象默多克在2000年就梦想通过狂烧20亿美元整合新闻集团的平面媒体、卫星、有线、互联网资源，然而接踵而至的网络泡沫很快新闻集团不得不收手的事实，数月之后，那些从事新媒体的员工在一家酒吧被默多克告知新闻集团将拒绝在互联网上再花钱。评论家都认为，默多克这个草率的决策并非来自对未来坚定的趋势判断，而仅仅是愚蠢的跟风。

　　2006年，默多克高调向媒体宣布将2006年定义为新闻集团“开展全球媒体网络营销年”，而“新闻集团必须采用多媒体战略，接受手机、iPod播放器甚至掌上游戏机作为新闻的新载体，新闻的优势是内容服务，而网络的核心是个性化选择，通过对两者的整合，新闻集团将重新定义媒体传播的意义”。 6年后，健忘的评论家似乎更加习惯性淡忘了这段历史。是的，新媒体正在一往无前的发展呢，还有谁会记得陈年旧帐的那些破事？

　　比起数年之前蹒跚起步、而今风光无限的新媒体来说，电视、广播和报纸一时间似乎全部都进入了风烛残年。这种断言似乎伴随着一个崭新的新名词“新媒体潮”的出现愈演愈烈。好事的观察家和评论家家甚至断言：新媒体的下半身已经埋进了黄土，而上半身只有两个鼻孔正在扬面苟延残喘。人们普遍的印象是：新媒体似乎已经卡住了了传统媒体的脖子已经是不争的事实，留给观察家和评论家的问题仅仅是它什么时候以及会以怎样的方式来杀死对方。

　　新媒体“充满想象”的现在和未来

　　精准营销、互动、生活圈媒体、流媒体这些逐渐耳熟能详的新词汇似乎一下子浮出水面。在韩国，Ohmynews甚至成功实践了参与式新闻，甚至打破传统媒体垄断，成为卢武铉参选的幕后推手，被追捧为“键盘上的无冕之王”。在美国，布什戈尔竞选大战中，民主共和两党的拥趸在博客上架设铁丝网和高射炮，政治攻防让人叹服。哥伦比亚广播公司(CBS)的“完美主播”丹拉瑟因为“涉嫌伪造布什逃避兵役内幕”而黯然辞职，与当事人在网络博客上激烈的唇枪舌战至今“弹痕尤存”。对于超女的成功，“玉米”、“笔迷”和“凉粉”们拿起手机不断为SP贡献利润，人们不禁要问如果没有手机短信，超女还是超女么？以互动和草根文化为沟通基础的新媒体似乎俨然已经成为改变世界的力量，社会学家开始有针对性的怀疑数字时代的“电子民主“是不是真的就要来了，建立在计算机基础之上形形色色的沟通行为让人不由对新媒体的未来充满想象。

　　在鼠标和键盘的BBS式的星星之火烧到今天，已经成为全球最新锐的产业，Flash、博客、播客(视频分享)、电子杂志犹如雨后春笋一般冒了出来；电话营销的年代似乎已经过去，取而代之的是五彩缤纷、形式诡异的流媒体技术已经把广告做到令人惊叹的程度；营销专家开始讨论手机和电脑谁是个人信息终端的王者，前者“形影不离”几乎已经成为广告对象肉体的一部分，而后者浩如烟海的互动信息和眼花缭乱的信息以及表现形式几乎无所不包、无所不能；广告主一下子发现了全球20多亿的广告受众，短信、彩信、彩铃、信息订阅和WAP、电子折扣一下子大行其道，嗜金如命的资本大佬一下子找到了让金钱释放的空间；生活圈媒体经济被大声的吆喝，在人们认为的垃圾时间和无聊经济中，以楼宇、出租车、火车等城市公共空间为载体，在特定的区域和渠道内实现着心智抢位的野心。搜索引擎、虚拟社区、P2P等下载软件甚至有些恶俗的网络红人和明星博客都让旧媒体显得呆滞和残破，点对点的直接传播和沟通似乎让传统的传播渠道和方式显得不痛不痒。

　　新媒体的出身比起高高在上的传统媒体似乎都显得十分寒碜，电梯口一块镜子大的平板电视，公共汽车显示屏滚动播出的喋喋不休的街头巷议，手机中几乎不为大多数人知的功能，互联网那些令人生厌的恶意窗口弹出。然而就是这种光着脚的草根却让VC看到了未来的曙光。在他们看来，新媒体并不是抒情的朦胧诗，不是无聊的聊天玩具，新媒体光着身体只要能有体力带着身后以大堆广告主和用户裸奔到蓝海，癞蛤蟆变成白天鹅也并不是什么稀奇事。一个确定的事实是新媒体已经懵懵懂懂、跌跌撞撞中打开了一扇门。“新媒体的最大理想是创制人工生命而不是虚拟性爱；最大现实作为是飞快商业、飞快应用；最大冒险精神是不断发现并占领媒体“蓝海”；最大虚荣心是越来越多的用户、用户、用户；最凶险的是别人比你更“新”；最得意的是把传统媒体变成内容提供商。”有人如是精辟的描摹了新媒体清晰的面孔，而留给人们想象力之外的是的另外一个问题：大门并未洞开的新媒体的背后究竟隐藏着那些依然模糊的东西以及又有谁能够一下子把它们完全说清。

　　新媒体究竟是不是吃奶的孩子？

　　不管那些大佬们是否同意，《EPIC on 2014》这部关于Google的Flash记录片所作出的诸如Google将与Amazon合并、传统-新闻媒体将衰败式微、Googlezon将击败微软Newsbo-tster的猜想着实让人吃惊。“中国信息产业最具影响力的独立评论家”、“博客中国”的创始人方兴东在面对记者采访时认为《EPIC on 2014》的内容还是有些夸张，传统媒体肯定不会在2014年就从世界上消失。而另外一种区别于以往的完全基于网络，非中心化，人人参与的媒体模式是有可能出现的。当传统媒体因为激光排版、数字电视等革命性技术出现欢呼不已的时候，门户。移动电视、即时通讯、网络视频电话等等正象一群可怕的掠食的蝗虫飞过传统媒体水草丰茂的领地。

　　“传统媒体的领地的确正在被新媒体所蚕食，但是和传统媒体的广告收入相比，新媒体依然不得不面临僧多粥少的问题，其自身是否具有真正造血能力依然值得怀疑，比起自给自足的传统媒体来说，新媒体更像是襁褓中正在吃奶的孩子，而投资者正是他们的奶妈！”一位不愿意透漏姓名的业内人士这样评价。在“生活圈媒体”日益普及的时候，越来越多的人开始怀疑这种对传统电视概念进行延伸扩大的模式是否真的就像传说中那样有效。风头正健的“生活圈媒体”在跑马圈地之后，依然有一些不为之所动的人们不由要问这种可以“简单大量复制的模式”究竟还能狂热多久？某知名手机品牌的市场总监在接受记者采访的时候，声明自己不会在类似的生活圈媒体上投放广告，因为目前这个领域已经开发过滥了，在同样一个区域越来越多的类分众媒体越来越多，密度越来越大，资源浪费现象严重，广告价值正在被稀释掉。生活圈媒体所宣称能够覆盖的精英人群一般工作压力巨大、工作繁忙，在几秒钟甚至更短的时间内，他们是否会对楼梯拐角处稍纵即逝、千篇一律的细分广告产生兴趣,这依然存在疑问。在传播内容方面，生活圈媒体并没有实现即时传播，反复播出的雷同广告对于经常出入这些场合受众而言，几乎等同于噪声和视觉污染。作为一种病毒式的传播工具，人们在短暂的新奇之后，其强制性、侵入性的“灌输”会不会更多的会引起反感？

　　“如果广告主在生活圈和网络诸如此类媒体上投放广告，必然会考虑和评估事实上的广告效果和成本。然而目前的广告广度和深度以及效果评估的调研, 多从新媒体自身的角度出发,估计夸大和抬高广告效果，基本没有权威性和可信度。另外作为相对窄众的传播渠道在消费者的分类上，新媒体基本还是无法区分。这样比起传统媒体的大众传播来说，由于覆盖面积还是有限，因而很可能存在着事实上的费用浪费。如果盲目在无法细分目标受众的媒体上投放广告就好比放弃阳光大道不走，反而局促在黑暗狭窄的胡同里。由于现在还存在广告可信度和传播的可持续性，在新媒体投放广告并不会伴随着营销费用累积而沉淀品牌效应和价值。”在4A工作担任媒介经理的高小姐对于是否在新媒体投放企业广告表现了以上的疑虑，她表示如果是短期促销和新品上市活动，她一般会建议客户选择新媒体，因为新媒体可以“立竿见影”刺激短期销量的提升。

　　对于一些敏感的用户来说，在评论家面前掌声一片的新媒体的形象似乎并不显得那么高大伟岸，非常猥琐更像是入室的抢劫犯。在微软高调宣布将MSN Spaces升级改版为live Spaces之后，在空间的最上方也堂而皇之的嵌入了广告，从而在MSN用户中掀起了轩然大波。“这种行为好像趴在我们家的窗户上大大方方的欣赏我们的洗澡”，一位网友愤怒地在博客中这样写道。而对于网络广告商来说，运营商盈利建立在网民痛苦的广告收入之上这一事实实在是不得已而为之——中国互联网免费几乎就已经成为了绝对的市场法则，要想马儿跑，又想让马儿不吃草怎么行？强迫式弹出式广告、垃圾邮件、流氓软件等等屡见不鲜，让网民受苦不迭，这一切早已是“嘘声一片”。无独有偶，手机无线业务也趟浑了水，一时间几乎成了人人喊打的过街老鼠。SP违规早已经不是什么新鲜事，就算是伤筋动骨，电信运营商对其的围追堵截显然是下了狠心。手机和小灵通短信等无线业务的爆炸性增长,显然带动了SP对高额利润和高速发展的热情。而对于在SP中间出现的强行订阅、重复扣费甚至涉及色情、赌博等违规业务和不齿行为，人们并不难理解。

　　事实上，那些媒体世界的新旧玩家不管白天还是黑夜都在继续推动着自己的雪球，旧媒体忙着洗心革面，而新媒体忙着拨开绚丽的彩霞，抚去身上的浮尘和砂土，在广告空间和份额上开始踉跄追赶。多数人相信这场新旧之争最终的结果将取决于新旧媒体自我变革迎合的能力、大众对信息形式、内容以及阅读的方式的偏好以及广告主的偏好态度。没有人断言新媒体的崛起就意味着旧媒体时代的终结。媒体观察家的态度是中庸的——新旧媒体在相互学习的过程中暂时还没有行将灭绝的恐龙，在实现蜕变和进化的漫长进程中，多数人相信最终的结果也许两者是漫长的彻头彻尾的融合。现实的环境和未来将发生的这一切就像国际期刊联盟主席与首席执行官唐乐德·库墨菲尔德所相信的那样：“传统媒体对消费者来说也会越来越重要，因为人类是感性的，是有触觉的。而网络等新兴媒体给人们提供的是一种虚拟环境，鼠标一点，文字和图像就没有了。人类希望可以有很精美的、可触摸、可感知的杂志或报纸，同样也需要更便捷、有趣的新媒体，至少在未来的很多年内都会这样。”