中国政府应打造国家营销战略

　　文 米尔顿·科特勒

　　中国政府已经制定了完整的产业战略，但这还远远不够，中国还需要制定国家营销战略。如果说，是产业战略让中国经济在过去20多年中保持了高速增长，那么在21世纪，中国还需要一个全球性的营销战略引领后WTO时代。

　　对中国而言，过去的20多年是一个从产品经济到营销经济的过度时代。20多年前，产品是稀缺资源，产品制造是整个经济的价值核心；如今，多数产品已经在全球范围内过剩，稀缺的是消费者。营销是一门为顾客创造价值的学问，随着营销经济时代的来临，市场营销逐渐成为了中国经济的价值核心。

　　下面的例子很容易说明这个道理。在中国加工的Hugo Boss衬衫在Saks Fifth Avenue百货公司的零售价是120美元/件。这120美元的价格中，Saks Fifth Avenue赚了72美元(60%)，Hugo Boss赚了36美元(30%)，而中国的加工企业只赚了12美元(10%)。我们还可以进一步对这种分配成因进行分析，作为一家颇受欢迎的零售商，Saks Fifth Avenue是人们购物的首选场所之一，即使Hugo Boss不在那里卖衬衫，仍然会有其他著名品牌的衬衫会在Saks Fifth Avenue以120美元/件的价格出售(促销除外)。再说Hugo Boss，Hugo Boss是一家有着诸多优秀品牌的企业，该公司在品牌管理上颇有建树，他很乐意花钱打造Hugo Boss这样的品牌，以维持它在目标客户群中的高价值形象，相应的地，Hugo Boss衬衫的价格也高于一般衬衫的价格，从中可以看出，品牌公司及零售公司与客户有着直接的联系，以维持产品销售的高价格和高数量。而中国衬衫加工企业的情形则完全不同。虽然有着高水平的生产技能，Hugo Boss衬衫的加工企业在用低价赢得合同的同时还必须保持衬衫的高品质，中国有很多类似的加工企业在相互竞争，如果其他加工企业愿意只赚取零售价格的8%而不是10%，Hugo Boss会更愿意把定单抛给他们，从而把另外的2%节省下来，或者把这部分钱让利给零售公司以赢得更好的货架位置。

　　购买衬衫的顾客不会关注生产厂家，他们并不知道衬衫的生产厂家。零售商的情况则不同，因为Saks Fifth Avenue百货公司是少数几家可以吸引消费者花120美元购买Hugo Boss衬衫的零售店之一，他可以牢牢维持自己的利润空间。品牌公司也可以通过Hugo Boss衬衫独特的品牌和式样赢得消费者，从而赚取利润。与品牌公司和零售公司相比，制造企业(生产厂家)在维护市场方面则显得束手无策：生产质量只是一个技术问题，对服装加工企业而言这不是专利，其他加工企业也可以用更低的加工费抢得定单。

　　可以预测，一个只关注价值链中最薄弱环节的产业战略是不能支撑中国未来的经济发展的。产业战略虽然重要，但却不是全部。中国的国家经济政策必须随产品价值的转移而转变。国家政策的取向必须转移到帮助企业建立全球性品牌和全球性分销渠道上。中国不能只是为世界制造产品，它还要为世界建立品牌，为世界销售产品。国家政策必须鼓励和辅助中国企业建立国际品牌和分销体系。国家领导和企业经理们必须改变以产品为中心的思维方式，转而以品牌营造和渠道建设为中心。不仅如此，整个社会的价值取向也要从制造向营销转变。

　　中国的国家营销战略不仅仅是像海尔公司所做的那样，把中国的品牌和销售渠道延伸到全球市场。这固然重要，但仅做到这一点还不够，国家营销战略还包括占有其他国家的品牌和渠道。国家营销战略也不意味着要中国公司自己去操纵品牌和渠道建设。他们可以从英国、法国、日本、美国聘用最好的营销人才，中国的大学和商学院可以向这些专家学习，从而培养出中国的新一代全球营销人才，他们还可以引进外资。

　　既然中国有能力生产出120美元/件的Hugo Boss衬衫，中国企业也该有权利获得其中30%的品牌利润和60%的渠道利润。概括而言，中国国家营销战略的任务是改变中国人惯有的以产品制造为中心的思维方式，建立以品牌管理和渠道建设为中心的思维方式。国家营销战略将成为后WTO时代