●可口可乐等企业在刘翔身上的成功押宝，引来了不少企业的羡慕，也引发了对“未来之星”商业价值开发的思考:能否提前一步，占得先机？

　　●冠军永远只有一个，资源的稀缺性必然导致其价格暴涨。2008奥运步伐渐近，企业是否有眼光、有实力押中下一个“刘翔”？

　　● 《经济视点报》独家推荐了10位最具商业价值的“未来之星”。它们，值得企业“押宝”吗？

　　2004年雅典奥运会前的签约项目：

　　百威啤酒——马琳、李小鹏

　　纽崔莱奶粉——田亮

　　金莱克运动鞋——王楠

　　安踏运动系列——王皓

　　百事可乐——李小鹏

　　全球通——中国体操队

　　可口可乐——刘翔、滕海滨

　　达能闲趣饼干——张怡宁

　　耐克——刘翔

　　全球通“我能”——蔡振华(教练)

　　日月星“世界冠军”——刘国梁(教练)

　　361度运动休闲系列——李永波(教练)

　　后来获得冠军的运动员：刘翔、滕海滨、张怡宁

　　编者按

　　体育明星与形象代言人已经被紧紧地捆在了一起，每一次体育盛宴都会催生一大批体育明星，商家们也会掀起一场争夺大战。

　　然而冠军永远只有一个，资源的稀缺性必然导致其价格暴涨。因此，耐克、可口可乐等公司“押宝行动”的成功就更令人艳羡。随着奥运步伐的临近，企业是否有眼光、有实力押中下一个“刘翔”，在体育明星的争夺中占得先机？

　　“未来之星”的商业潜能

　　●体育明星是实实在在的实力与竞争力的体现，所形成的信赖度是其他明星不可比拟的，他们的带动力与影响力更是超过了一般明星。

　　●可口可乐等企业在刘翔身上的押宝成功，引来了不少企业的羡慕，也引发了“未来之星”商业价值开发的思考:我们能否放宽视野，从上游占得先机？

　　●当然，体育运动的特殊性，也给体育明星的代言行为带来了一定的风险。

　　□经济视点报记者 司超慧 实习生 梁 鸽

　　现如今，中国企业的竞争，在某种程度上已经成了形象代言人之间的较量，且愈演愈烈。

　　不知何时，体育明星与形象代言人已经被紧紧地捆在了一起：郭晶晶携手麦当劳、刘翔签约可口可乐和耐克、王楠代言金莱克等，数不胜数。

　　2008年北京奥运会转眼即至，又一场体育盛宴即将开始，届时必然会有一大批耀眼的体育明星横空出世，这让众多企业、星探、经纪人们早已兴奋不已、迫不及待。

　　但是，体育运动员一旦成名势必身价倍增，其代言门槛自然也是水涨船高。如果能提前发现这些“未来之星”并提前签约，对于企业而言无疑是一桩物超所值的买卖。当然，这是最为理想的状态，也是许多企业共同追求的一个美好梦想。

　　随着奥运会的临近，企业如何具有“伯乐”的慧眼并使千里马发挥出最大能量，成了一道亟待解决的难题。

　　商场上的体育明星

　　雅典奥运会之后，刘翔的名字一飞冲天，热得烫人。与他享受同等待遇的还有网坛黑马李婷和孙甜甜，泳坛“美人鱼”罗雪娟等。这些因为奥运会上的出色表现而冉冉升起的体育明星，引来的不仅是蜂拥的媒体，更有纷至沓来的广告商。

　　运动明星的商业价值是难以估量的，只要想想国际体坛巨星迈克尔·乔丹或是贝克汉姆被广告商青睐的程度就可见一斑。在国内，以前的伏明霞、刘璇，如今的姚明、刘翔、“亮晶晶”无疑都是商业价值开发颇为成功的例子。

　　媒体关注的是签约数字后有几个零，然而企业更为关注的则是巨额投入后其商业价值的开发利用。

　　体育明星这张牌到底好不好打？中国营销协会副会长范云峰认为，从短期效果来看体育明星还是相当有影响力的，其带动效应相当大，用体育明星来推广产品，奥运会是一个非常好的时机。

　　事实证明，运动明星的市场号召力丝毫不逊色于光彩照人的歌星影星。比起演艺明星，整天与球场、器械较劲儿的世界冠军们，虽然不如演员会摆POSE，但他们健康、率真、进取向上的精神风貌和为国争光的业绩，又是那些俊男靓女们无法比拟的。

　　范云峰认为，体育明星是“一刹那间”产生的英雄，是实实在在的实力与竞争力的体现，在受众心中所形成的信赖度是其他明星不可比拟的，他们的带动力、影响力更是超过一般的演义明星。

　　北京联合太度体育文化产业集团总裁朱小明则认为，企业要想获得高额回报，挖掘体育明星的场外价值更为重要，赛场并不代表着运动员的一切，尽管那是光荣地，但只看重赛场上明星的表现会令企业眼光禁锢。

　　环法冠军阿姆斯特朗就是个最好的例子。赛场上，他是自行车比赛的冠军，和其他一些冠军一样；然而在赛场之下，他是一名癌症患者，是公众眼中一位具有爱心和品格的运动员。他抵抗病魔的精神被企业看好，同时他为世界癌组织协会募捐，公益成分与企业品牌结合在一起，也使企业获得了更高的美誉度。

　　同样，姚明在赛场上与其他NBA球员无二，然而正因为他来自中国，体现了民族色彩，所以对于打“中国牌”的企业来说，姚明就成了最具号召力的人选。

　　刘翔式押宝

　　尽管多数人认为花7位数的金额请刘翔为产品代言物有所值，但是对追求利益最大化的企业来说，能花9块就绝不花10块。

　　所以，在3年前，只需花现在价钱的几十分之一就可用刘翔的名义为自己的产品鼓与呼的企业成了不少人艳羡的对象。

　　在雅典奥运会前，刘翔曾接拍了起亚千里马、EMS等4个广告，曾有消息说，当时刘翔的身价只有几十万元左右，可以说起亚等4个企业捡了个大便宜。

　　东风悦达起亚汽车负责人称，早在2003年的世界室外田径锦标赛上，东风悦达起亚汽车敏锐地从这个年轻人身上看到了对千里马轿车“心有多野，未来就有多远”的品牌精神的最好体现，因而果断地选择刘翔作为“千里马”轿车的形象代言人。

　　随着刘翔在雅典的惊人一跃摇身成为奥运英雄，押对了注的企业和广告商难免心中窃喜。

　　可口可乐一高层人士同样得意地说：“我们签刘翔时，好多人还不知道他呢。而到了雅典奥运会后半程，他已经家喻户晓了。我们还早早就签了滕海滨。”

　　当然，并非所有企业“押宝”都这么准。今年世界杯前夕，联想签约小罗一度被传为美谈，被外界一致看成是联想试水北京奥运营销的铺垫。但因为小罗世界杯表现欠佳，联想的广告提前停播，相关营销也偃旗息鼓，联想至今对外界不愿谈起此事。

　　世界杯赛场确实风云难测，但是对于国内常规项目来说，运动员的表现在某种程度上是可以有所预见的。有关专家支招，要成为“伯乐”，首先要做到以下几点：一、在相当长的一段时间内观察某项运动在国内国际的现状；二、关注某个运动员的状态、运动生涯、公众形象、成绩并从更广阔的角度了解这个人；三、掌握足够的体育资源，包括体育总局、体育队还有媒体；四、赌赢投资还要有专业的指导和信息采集，如果企业内部没有专门的体育事业部，就应该寻找外围支援。

　　规避风险

　　相马不过是第一步，如何充分利用签约代言人，将其营销价值最大化，更是困扰企业的难题。

　　体育明星代言，也存在不小的风险。因为运动员都有一定的运动生命周期，这个周期是否与企业产品的周期相适应，是企业要考虑的问题。当然，如果能提前发现黑马，就相当于一定程度上延长了他们的运动生命周期。

　　另一个方面，因为竞技体育冠军只有一个，且人们大多只认冠军，然而却没人能永保冠军。当年全国都热捧米卢时，包括怡冠在内的不少企业都跟他合作拍了广告，但许多人心里清楚，中国队世界杯的成绩肯定很差。所以在2002年6月前，就已经做好准备，中国队在世界杯一上场，他们就把广告替换了。惟独“怡冠饮料没判断准确，到2002年底还在播米卢的广告，其实不播都比播那个广告好。”业内人士评价说。

　　上届奥运会期间的商业广告战中，由于张怡宁、刘翔和滕海滨的夺金，使之前与他们签约的可口可乐公司、达能公司和耐克公司在广告战中大获胜利。这并非是他们的运气好，实际上，广告宣传指向的成功显示了这些品牌公司的能力：第一，对中国电视观众所喜爱的体育项目的认知度把握；第二，对所选定的运动员的能力和心理素质的判断等。对于将要参加到体育广告战中的企业来说，这些都是非常值得学习的。

　　对于要押宝“未来之星”的企业，《新营销》杂志社主编段传敏提醒有几个误区要尽力避免：不要将企业营销一股脑儿全砸在明星上，不要把一切传播模式围绕在一个明星一种模式上展开，要学会打组合拳，实现明星的优化组合，组合的好，层次清晰，成功系数大，风险小，企业获得的代言回报就高。另外，当运动员业绩下滑，如果不及时转移话题和形象，企业就会面临着品牌受损的危机。

　　一位体育经纪人指出，由于体制原因，国内大多数体育明星没有自己的经纪人，广告商们由此也错过了挖掘“金矿”的最好时机，往往在运动员一举成名后，才一拥而上争抢广告机会。而国外经纪公司和体育公司从运动员青少年时期就开始瞄准目标，提供赞助，进行远期投资。由此看来，体育明星经纪人制度也是控制、规避明星广告风险的有效途径。

　　此外，与运动员签约后，企业应该积极挖掘运动员的场外价值，即非运动实力方面的价值；企业要和经纪公司做好沟通，使其包装展现出有利于企业的一面；企业要清楚，自己要包装的只是品牌和产品，而非运动员。因此，企业在通盘的营销计划中，一定要明确什么时候用、怎么用与自己签约的运动员，以期将签约运动员商业价值的利用达到最大化。

　　最具商业价值的“未来之星”

　　TOP10

　　NO.1 易建联：新一代人气王

　　媒体、公众一直给予易建联很高的关注度：在专业网站的人气排行榜上，19岁的易建联以95936票的支持率高居榜首，比排名第二的姚明高出1443票。业内人士指出，易是姚后国内最具商业开发价值的新星。

　　作为成长阶段的球员，而且受体制所限，易建联还没有接受专业经纪公司的指导，在亲和力上也尚待挖掘。但也正因为如此，涉世不深、做不到滴水不漏的他，反而赢得了更多青少年拥戴，青涩的模样深受学龄少女们喜爱，是多年来男篮队伍中，难得一见的集外形与竞技为一体的榜样。

　　其实，易建联在商业领域已不能成为完全意义上的黑马代言人，与刘亦菲合作的连续剧形式的伊利优酸乳广告，已在国内众多青少年脑海中烙上印记。即便如此，业内仍认为他的商业价值远远没有开发充分，升值潜力十分巨大。

　　适合产品：以易建联目前的状态来看，年轻、时尚、活力的产品找他做代言是一个不错的选择。

　　NO.2 程菲：载入史册的“程菲跳”

　　去年10月间举行的体操世锦赛，17岁的中国小将程菲完成了令人匪夷所思的一套跳马动作——“踺子后手翻转体180度接前直空翻540度”，这一创新不仅使她成为中国体育界首位女子跳马世界冠军，更使她的名字写进了世界体操史册——“程菲跳”。

　　继雅典奥运失利之后，中国女子体操运动发展进入低潮，运动员从刘璇以后出现断层，程菲的出现被认为是女子体操重振雄风的机会。

　　由于程菲年纪小，至少可以再参加两到三届的奥运会，其运动生命期还很长；同时，她活泼亮丽的形象也会为企业的品牌形象提升不少美誉度。这些都保证了其商业价值的增值。

　　适合产品：女性时尚运动装、护肤品、女性健康类食物或饮品等。

　　NO.3 黄海强：下一个刘翔？

　　在今年8月的世青赛上，16岁的中国小将黄海强引起了世人瞩目。撑竿跳高传奇人物布勃卡，在场边悄悄观看了黄海强夺金全过程，他说“你们有了一个钻石级的跳高选手。”田管中心副主任冯树勇表示，黄海强和刘翔有几分相似，他们都属于见到高手拼得出来的人，即使落后也不腿软，我们提倡这种精神，也需要这种类型的运动员。

　　刘翔的商业代言效果，与他在体育方面取得的成就成正比，其受企业追捧的程度在体育界也是前所未有。虽然前无古人，但不一定后无来者。虽然现在还不能肯定黄海强将来是否能达到刘翔的成就，但在同样对中国人而言稍嫌困难的田径项目上，一旦出现亮点，就很容易被看成是充满神话的英雄。

　　适合产品：大众消费品、汽车、通讯用品、食品及青少年用品。

　　NO.4 林跃、何冲：跳台新领袖

　　这二人在媒体和业内人士口中总是被并列提起，同样花样年华，同样技术进步神速，到底谁是中国跳台新一代领军人物尚无定论。

　　来自北京的林跃，是近年涌现的一位极有天赋的男子跳台选手。今年2月，在跳水大奖赛悉尼站上，林跃在决赛中以罕见总得分夺得金牌。之后，林跃在五次国际赛事上，共7次夺冠、3次获亚军，其中3次获得单人项目冠军、4次拿回双人项目金牌。林跃少年老成，心理素质好，动作飘逸、漂亮，现在难度也上去了，可以说十分全面，已经成为中国年轻跳台选手的代表人物。

　　何冲似乎没有那么顺利，靠着一股“天不怕、地不怕”气势，何冲曾在十运会上压倒了王峰、王天凌、彭勃等名将，也曾经因为一个低级失误与世界杯跳水赛三米跳板冠军擦肩而过。然而赛后，惨败而归的何冲依然成为记者们的头号“捕捉”对象，从中足以看出这位19岁广东小将的人气。

　　提到跳水运动员，人们会不禁想起田亮：诸多商品的代言广告中都能看到田亮的身影，极受企业欢迎的他甚至一度因商业活动过多而被国家队开除。林跃和何冲将来能否红及田亮的程度尚不可知，但他们在商业代言价值方面的潜力绝对不可小觑。

　　适合产品：休闲服饰、食品、保健品、男性用品等。

　　NO.5 马龙：国球后继有人

　　对“马龙”这个名字，关心乒乓球的体育迷不会感到陌生。近两年来，这位1988年出生的后生称得上国际乒坛最活跃的小将之一，梅兹、施拉格、吴尚垠、波尔等一大批名将成为他的“拍下鬼”。今年四五月间，他还作为中国男队一员出席了世乒赛，并成为中国男队有史以来最年轻的世界冠军。年轻代表着未来，也象征着希望，小小少年马龙能在人才济济的国乒队里占据一席之地，足以证明自身实力，两年后的北京奥运会，他将是冠军的强有力争夺者。

　　乒乓国手们的商业代言其实屡见不鲜，就算退役后成了教练，也会被广告商盯上，刘国梁和蔡振华就是例子。国际比赛中，中国选手在乒乓球这个项目上夺冠的可能性非常大，光环也很容易围上身，但是也正因为是国球，同样出色的同伴也不在少数，唯有特别出类拔萃者方能博得广大群众及广告商的厚爱，马龙则是被寄予厚望的一个。

　　适合产品：运动装备、食品、保健产品等。

　　NO.6 钱震华：中国全能王

　　2008年北京奥运会，中国想在生僻项目中有所突破，现代五项或许有可能。现代五项集中了五种贵族运动———射击、击剑、游泳、马术、长跑，中国队实力最强的是上海人钱震华，他连续三届获得全运会该项目冠军，在国际上也有很高的知名度。然而由于脚趾有伤，加之最后一项长跑存在一定的缺陷，因此他尽管前四项拥有出众实力却终未在雅典有所作为。今年年初，被冠以“以四项斗别人五项”的钱震华伤势好转，体能也跟进，终在世锦赛上折桂。如果他的好状态能够保持，在田径方面继续精进，2008年或许会成为最全能的冠军。

　　铁人5项是项艰苦的项目，最能体现运动员的拼搏精神，同样倡导拼搏精神的企业和产品或许能在钱震华身上找到锲合点。

　　适合产品：以能量、耐力或者多功能为诉求点的产品。

　　NO.7 吴鹏：帅气的“中国索普”

　　自从在2002年釜山亚运会上一举夺得三枚金牌，吴鹏便有了“中国索普”的美誉。4月举行的2006年世界短池游泳锦标赛上，吴鹏在200米蝶泳中夺得了中国男子游泳世锦赛第一金。无疑，这位19岁的杭州帅哥已经继蒋承稷、沈坚强之后，成为中国男子游泳第一人。2008年北京奥运会，中国男子游泳实现金牌零的突破的重任，显然已经落在了他的肩上。

　　早在夺得世锦赛冠军之前的2005年，外形十分阳光帅气的吴鹏，已为某房地产商看重，并邀请其做代言人。随着成绩越来越好，吴鹏未来的商业代言价值十分值得期待。

　　适合产品：大众消费品。

　　NO.8 邹市明：力量的象征

　　在连续获得20多个全国冠军后，邹市明在国内赛场已经难觅对手，在十运会赛场上，更是创造了35场不败的个人新纪录。在女子拳击进入奥运仍无结果的情况下，他显然是中国拳击在2008年北京奥运会上冲击金牌的最大希望，而如果真能在北京奥运上折桂，那么那块奖牌绝对具有非同寻常的纪念价值。

　　与那些初出茅庐的少男少女相比，今年25岁的邹市明已经较为老成，这种力量型的成熟男人在商业代言人领域属于较为稀缺的类型，相信不少企业会从他身上发现与自家产品相符合的气质。

　　适合产品：展现力量或者强大功能的产品，男性用品等。

　　NO.9 马晓旭：未来的孙雯

　　今年9月，“小孙雯”马晓旭笑靥如花、心想事成：两项新荣誉接踵而至——亚洲杯最有价值球员、本届女足世青赛金球奖，加之两次获选为当场比赛最佳球员，马晓旭火了，经纪人王奇乐了。

　　“马晓旭15岁参加青少年足球训练营时，我就看出来她是踢球的天才。当时一大堆星探围着她，我知道她一定大红大紫，你看她在赛场上全突全过，对手都是比她大两岁的选手，真是太棒了。”王奇说。

　　签约后，马晓旭果然不负众望，出征的两场比赛亚洲杯和世青赛，表现出色，赢得了国内球迷的一片欢呼。国际足联更对这位中国女青国家队队长赞赏有加，并断言：马晓旭完全有可能成为国际女足中一位超级巨星！无怪乎经纪人王奇从她15岁苦等3年，一到18岁便迫不及待与之签约。

　　适合产品：王奇认为有两类产品与马晓旭的个性相符：一种是时尚类产品；另一类是技术类产品，因为马晓旭在同时代的球场上技术是绝对领先的。

　　NO.10 谢中博/张亚雯：小鬼欲当家

　　混双小将谢中博/张亚雯组合堪称近两年国家羽毛球队的一大发现。谢中博身材高大、劈杀有力；张亚雯瘦小灵巧、意识上佳，这对名不见经传的新人走到一起后，很快就进入众人的视界：国际公开赛屡屡杀进四强，甚至取得了世锦赛亚军、世界杯赛冠军。谢中博/张亚雯的出现，改变了近四五年中国混双依靠张军/高崚单枪匹马打天下的现状，也使该项目的奥运会夺金概率大大提升。

　　作为男女搭档，在代言方面也可发挥优势打组合拳，对于一些需要搭配销售或者男女均可使用的产品，选择这组搭档代言或许是不错的选择。

　　适合产品：男女服饰、时尚用品、饮料、食品等。

　　【专家访谈】

　　提前寻找潜力股

　　访谈嘉宾

　　中国营销协会副会长范云峰

　　《新营销》杂志社主编段传敏

　　河南财经学院广告系教授、营销实战专家董宣

　　《销售与市场》杂志社培训总监王荣耀

　　经济视点报：企业邀请体育明星做代言跟一般的明星代言人相比，有何区别？

　　范云峰：一、大众对于一般明星实力的评定与理解并不统一，而体育明星是经过公平争夺取得成绩进而取得名誉的；因此，一般明星影响的受众较少、关注面单一，而对于体育明星的喜爱则是老幼皆宜，受众范围更大。二、彼此代言产品的形象产生的购买欲不同：体育明星的带动力、影响力更长久。三、体育明星运动生涯较短，广播播放的时间相对较短，对于企业推广新产品效果较好，结合当时的体育赛事，比赛背景等起到很好的推广作用。四、演艺界明星代言产品的价位太高，再加上绯闻太多都直接影响到产品的形象和企业的利益；而体育明星的代言费相对较低。五、一般体育明星对于在哪个媒体传播、广告的播放频率、播放时间、地点要求条件相对很少。

　　段传敏：可能诉求的点不同：体育明星代表激情活力、青春，体现人勇敢拼搏的精神，用体育明星做代言人更加体现品牌的活力；而对于其他的代言人来说，有的是突出国际化，有的是突出专业权威等。

　　董宣：本质上没什么区别。明星代言的作用不外乎三个方面：一是借助明星的人气提升公司及品牌的知名度；二是利用崇拜心理扩大和稳定顾客群；三是借助明星的健康形象塑造品牌的良好形象。相比较而言，体育明星在第三个方面起到的作用突出一些。

　　经济视点报：对于什么样的企业应该选择什么样的体育明星，有什么建议？

　　范云峰：企业要明白自己找代言人的最终目的是什么：是简单地提高销售量，还是在追求企业利润最大化，或者只是在提升企业形象？如果方向不明确就起不到作用。联想换了很多代言人了，但是被人们记住的不多。体育运动员来代言产品，当其获得胜利的时候，企业可能会跟着火起来；但当这位运动员在赛事中失败了，也就意味着企业的这个广告策划失败了，譬如小罗和联想的合作。也就是说，选择体育运动员代言风险和收益共存。

　　段传敏：对于非体育类的企业，选择体育明星只是其中的一种选择，也完全可以选择其他类别的明星。对于体育类企业，则需视情况而定，如果自身实力偏弱，就应该善于从冷门项目着手，也许能实现效益最大化。

　　董宣：理论上讲，各样的企业都可以使用体育明星的。比较来看消费产品可能更适合些，因为消费者在这类产品的购买决策中，感性成分多一些。体育明星也有不同的公众形象，因此所选的体育项目要尽可能与产品类型一致或接近。

　　王荣耀：企业要明白所找的代言人和产品形象之间有无关联，也就是形象代言能否传达出你的品牌内涵，这一点许多企业没有考虑过。

　　十一期间，我给广州一家化妆品企业培训，该企业做专业线化妆品，想找王楠代言，我提出了反对意见。我认为，化妆品卖的是“希望和梦想”，女人买化妆品有三大原因：虚荣心，攀比心和恐惧心。化妆品要卖梦想，就必须借助形象代言人让大家相信梦想可以成真，而王楠很实在的形象就不适合塑造梦想了。

　　经济视点报：河南企业在选择代言人方面应该怎样实现收益最大化？

　　范云峰：一、注重关联度，要找和企业形象、品牌、产品相关的体育项目明星来做形象代言人，这是实现利益最大化最根本、最基础的条件；二、从代言人对企业产生的价值来讲，产品代言人形象要统一，否则就不能给企业带来利益；三、广告的传播力度、媒体的选择、广告的播放量以及播放的时间点都要特别注意，多种因素都需要考虑，形象代言人与产品销售没有直接的关系，跟传播度有关。

　　段传敏：根据企业的实际情况选择最为合适的代言者，不要不顾自身实力盲目地追求NO.1，否则就算销量有提升也只是暂时的。另外，企业选定代言人之后，要明确双方的责任和义务，明星不单是提供肖像权就完了，还要有很多附加条件，比如营销上的多种配合，这样企业内部的形象和产品功能更容易传达出去，做到花一分钱办十分事。

　　董宣：一是明确使用明星的目的和目标，不能跟风；二是在了解自己产品和品牌形象或个性的基础上选择相符的明星，比如安利纽崔莱选择易建联和余飞鸿，“适用性第一”是其原则；三是要注重对明星资源的深度开发；四是要准确预见明星的未来走势，一则可以提前签约，节省费用，二则可以防范形象危机；五要注意不能让明星喧宾夺主。

　　王荣耀：努力寻找有潜力的体育明星。在刘翔第一次获得冠军后，就有人分析可口可乐的经验，可口可乐等大公司都有一班人马，每天在追踪明星的动态，提前寻找潜力股，并培养他们；耐克在刘翔成名前，就专门为刘翔制作了专用鞋。我们的企业有这个眼光、实力吗？

　　经济视点报：在借助体育明星营销的案例中，能否举几个最为成功或失败的例子？

　　范云峰：刘翔代言可口可乐、耐克较为成功。晋江的企业例子比较多，比如安踏之类。晋江鞋企比较多，光生产运动鞋的就几千家，可以说是代言人之都。失败的例子就太多了：金嗓子喉宝签约大罗是个典型，近期的郭晶晶代言麦当劳效果也不是太好。

　　段传敏：健力宝赞助中国少年足球队比较有长远眼光，女排代言TCL空调，李永波代言雅客等都比较成功。

　　董宣：感觉成功的例子应该是李宁、安利、可口可乐、耐克的乔丹等；失败的就不好说了，因为没有一个确定的标准去评判。

　　王荣耀：福建泉州制鞋企业都很注重形象代言人，喜欢聘请体育明星做代言人，最早是由于安踏请了代言人后广告效果很好，在泉州引发了明星代言热潮。

　　【豫企参考】

　　要抢先，但不要跟风

　　沉默的对话

　　从思念成为奥运会速冻产品独家代理商，到豫菜为争夺2008年北京奥运会推荐食谱菜品所做出的努力，都表明了河南在抓住奥运商机的长远眼光。但是，并不是所有的企业都有足够的经营实力，成为奥运会的代理商或者独家供应商。

　　“但是河南企业应该用心抓住奥运所能给企业带来的商机的每一个缝隙。”有专家呼吁。

　　那么，巧妙地借助体育明星，未尝不是一个使自己与潮流接轨的捷径。

　　“体育营销已经成为越来越多的企业寻求广告传播的发展趋势，尤其是2008快到了，到时势必辉掀起一股体育狂潮。河南人口多，也算体育大省，所以河南企业应该充分利用体育营销，跟上时代发展的步伐，传播自己、树立品牌、转变观念。”提起河南企业与体育明星的结合情况，范云峰一口气说了很多，语气中隐约透着焦虑。

　　的确，河南企业在借力体育营销方面，交出的答卷尚不能使人满意。

　　在河南，这种例子本来就少，能被人记起的更少。记者采访了几位专家，能被记起的只有以下几例：科迪与郑海霞、百泉药业与邓亚萍、澳的利与田亮。不幸的是，在范云峰眼里，这些案例统统不合格。

　　“科迪与郑海霞的合作宣传力度太小，没有起到借助郑海霞宣传自己的效果；百泉药业与邓亚萍的合作也没有起到应有的作用，早已被淡忘了。”至于澳的利，在当时算是有一时的效果，但是范云峰认为，广告让人感觉不到田亮与澳的利的必然关系，“代言人与产品的关联度不够，另外就是澳的利的宣传定位没有搞清。”他认为，如果是定位运动型饮料，就该找能量和体能消耗较大的体育项目的运动员，而不该找田亮这样的技巧型运动员。

　　也许是由于当时的田亮实在太火，澳的利忍不住跟了风。但是《销售与市场》杂志社培训总监王荣耀认为，“同一个代言人代言了多个品牌后，代言人的影响力也在下降。”

　　范云峰也有同感：“从代言对企业产生的价值来讲，企业产品的形象代言人要单一，使消费者才能在一看到某明星就知道这个人是该企业的形象代言人。形象不统一就不能给企业带来利益，一个明星代言很多企业，形象过多，是对企业的伤害。”

　　借力发力，把握先机

　　河南的企业如何借力体育营销，是个发人深思的问题。

　　河南营销协会会长助理曹阳认为，首先河南的企业要明白自己的宣传所要达到的范围。如果主要是在省内，则可选择本省的体育明星；如果是面向全国，则需选择全国范围内更为重量级的体育明星。“像河南的冠军孙甜甜和陈中，两年前就完全可以利用起来，发挥她们的商业价值，可是河南的企业并没有这样做。”

　　在段传敏看来，河南的优势企业集中在食品和服装，“这些行业完全可以联姻体育，河南的企业在这方面应该关注起来。”他还建议，河南的企业完全可以找到一些全新的路子，譬如借助重大体育赛事，“也不见得非用明星。”

　　河南财经学院广告系教授、营销实战专家董宣也给出了建议：河南的企业应该舍得在运动员延伸价值的开发上下力气，包括为运动员量身定做一些活动、邀请运动员参加一些曝光率高的活动等等，让明星与消费者有所接触并产生互动，“无论如何，消费者的体验才是最重要的。”同时，可以对代言运动员设置奖励政策，促使运动员在赛场上获得更好的成绩，从而提升其商业价值。