从体育明星的品牌效应看中国体育产权问题

　　随着中国各项体育运动的蓬勃发展，各个领域的体育明星也如雨后春笋般大量涌现。怎样在中国实现体育与市场的完美结合，如何发掘出和管理好“体育无形资产”成了一道急需解决的问题

　　“李宁”全部属于李宁吗？——从体育明星的品牌效应看中国体育产权问题

　　北京时间9月3日，2006年男篮世锦赛结束冠军争夺战，西班牙队以70-47击败希腊队首夺世界冠军。随着西班牙的最终夺冠，李宁品牌也终于站在了三大球最高级别的领奖台上。

　　这个夜晚是属于西班牙篮球的狂欢夜，这个夜晚也是属于李宁品牌的狂欢夜。李宁品牌真正开始进军国际市场，首次成为三大球世界冠军的赞助商。

　　李宁，在中国是一个家喻户晓的名字，因为他是令国人骄傲的世界冠军。早在1999年，李宁就被世界体育记者协会评选为二十世纪世界最佳运动员，他的名字和

拳王阿里、球王贝利、飞人乔丹等25位体坛巨星一道登上了世纪体育之巅。

　　“体操王子”李宁1989年退役后，另辟蹊径，加盟广东

健力宝集团，创立了李宁体育用品品牌，于是“李宁”品牌也和李宁一样走进老百姓的生活。

　　1990年亚运会给“李宁”插上了高飞的翅膀，“李宁”品牌成为中国代表团的指定赞助商，李宁公司的经营业务由此开始，从而开创了中国体育用品品牌经营的先河。

　　李宁作为一个优秀的世界冠军，从他进入体操队到他26岁退役，国家用了20年的时间培养他，李宁在体育上的成功，无疑倾注了国家大量投入众人的努力和心血。

　　无法否认的事实是，李宁的名人效应对李宁个人以及李宁公司所产生的经济效益和社会影响力，使得李宁品牌才取得今天的规模和成就。李宁的名人效应得自何处呢？

　　国家对李宁的培养是功不可没的，国家造就了李宁，造就了李宁这个名字在经营中的效益。国家对这个“品牌”是不是应该有收益权和使用权，换句话说，国家是不是应该有一部分的产权呢？

　　明星品牌应不应该是国家品牌

　　“李宁”品牌的成功，得益于李宁的知名度，那么在“国产、国营”体育明星的成功之路上，国家就扮演了投资者的角色。随之而来的问题是，怎样衡量和界定国家投资在明星品牌产权中所占的份额？这种明星产权如果被界定是国有产权，怎样对其进行管理和防止其流失？把“自己”切分给国家一部分，明星们自己又愿不愿意，也是未知数。

　　一个品牌成功运作的过程中，不可或缺的一部分就是通过广告达到一个社会公众的认知和肯定。“李宁”品牌可以说横空出世，因为李宁“体操王子”和“世界冠军”的光环已经代替了“李宁”品牌推广的前期工作。隐形的前期工作的投资人是谁呢？就是国家。

　　那么隐藏在“李宁”品牌中的国家投资又怎么彰显呢？国家是不是应该拥有这个自己投资二十几年的“李宁”品牌一部分产权呢？

　　现在不只是“李宁”品牌的问题了，随着中国体育造星运动的空前活跃，这些“国有”的体育大腕、明星们已经不能再只是一个普通的运动员、不能再只是一个简单的个体，而是成了一个有产权所属关系的经济体。

　　以奥运冠军刘翔为例，2005年刘翔个人的广告收入估计超过2000万人民币，成为中国体育富豪第一人。刘翔的收入与同乡姚明相比，却是小巫见大巫，2005年福布斯名人榜姚明再次名列首位，年收入1.5亿人民币，成中国体育界首富。

　　体育明星在2005年福布斯榜单中所占的比例以及排位都比去年有比较明显的攀升。姚明和刘翔在这一排名榜上的位置，反映了他们在体坛和商业活动中的活跃程度，也说明了当今体育产业发展的迅猛程度。那么在这些“收入”中国家又应该分得多少呢？

　　根据初步的比较和概括，具有特殊体育专业性的体育无形资产包括“体育团队和明星的声誉形象。运用优秀体育团队组织和知名体育明星的声誉形象进行商业开发，可在广告宣传、体育赞助、俱乐部转让和运动员转会等过程中产生经济效益。”

　　现在，刘翔和姚明只是靠广告“致富”，并没有和李宁一样通过自己的知名度来打造“品牌”，但是实际上“刘翔、姚明”已经无形中形成了一个知名的品牌，当然这样的品牌还有很多。毋庸置疑，这些品牌的缔造者和大股东都是国家。那么他们“品牌”的产权也应该至少有部分产权属于国家。

　　明星品牌的产权缺位，无形的国有资产流失？

　　根据国家体育总局的相关文件：“国家级运动员的肖像权等无形资产，都属于国家所有。”为此体育明星们的“脸”就已经不属于自己了，所以他们在未经允许的情况下是不能随便“出镜”的。

　　同样按照国家体育总局的规定，运动员的广告收入应该做如下分配：运动员50%，教练员、科研人员、队医、陪练15%；田径协会15%；输送运动员的单位20%。这里谈到的只是运动员的广告收入，那么运动员的品牌收入又应该如何分配呢？

　　“事实上，不只是广告收入，就连形象权的归属问题，也往往是体育总局与运动员纠缠不清的一个问题。”一位体育总局的官员说，因此，运动员名字的所有权也就更说不清楚了。

　　“个人行为”的难以约束，几乎成了每个运动管理中心遇到的难题。毕竟奥运明星是国家用巨额资金培养出来的，“野蛮开发”他们的商业价值，让他们展翅单飞，不是体育管理总局的意愿，也不是国人希望见到的局面。但是这些奥运明星的产权所属模糊，管理混乱，想要“一招见效”恐怕是不太可能。对明星运动员的全部管理，对各运动管理中心也是难以承受之重。

　　继体操王子李宁在体育用品业“步步高升”之后，李大双和李小双这对体操界的双胞胎冠军也开始全力进攻体育用品市场。国球高手邓亚萍把自己的名字注册成一个

商标，也想在体育市场中占有一席之地。“东方神鹿”王军霞已经开始把“军霞”牌健身器推向全国市场，以自己的“名字”取得公众的认可。李永波、许绍发、粱艳熊倪、邹振先、邱钟慧等耳熟名详的名字也活跃在体育市场。

　　李宁集团完成了从销售额500万元到7亿元的跨越，已经连续举办五届的中国体育用品博览会。“李宁”品牌的成功，让人觉得从名人效应到名牌商品“路途堪近”。但是品牌成功的后面，都不可或缺的凝聚着国有投资的效应，事实上体育明星品牌化的经营所得却并没有分得国家些许。

　　怎样量化体育明星“品牌”中的国有份额，这是目前仍没有答案的问题。国家体育总局体育信息中心研究部副部长林显鹏表示，体育明星也需要一个系统的、专业化的团队来引导其行为，一个行之有效的方案或策划有可能直接影响冠军们的品牌及价值。

　　中国体育产权的专业化问题，已经成了关注的焦点和国家有关部门的工作重点，如何制定和启动一项全新的机制，如何展开“保证竞训”和“保障荷包”之间的平衡工作，如何防止国有体育无形资产的流失，将是一个不断探索和完善的过程。

　　中国的运动员是在“全民动员”“国有出资”的培养体制下取得成绩的，自己能不能有个人的经纪人来策划自己的商业开发与运作是没有明确规定的。而在西方体育经纪人模式之外，是否能找到国家体制下运动员商业开发的适当模式呢？

　　与“举国体制”培养出的中国运动员不同的丁俊晖，虽然有更多参与商业活动的自由，但是也不可避免的陷入了“亚运会和英锦赛孰轻孰重”的辩论。“亮晶晶”组合过于频繁参与商业活动，而被中国跳水队拒之门外的消息也令国人忐忑。

　　越来越多的例子让人们开始思索，如何才能让国家体制下的运动员也融入全球体育商业价值开发的大潮中。无论是目前研究成果还是有关法规，尽管有的也提到国有无形资产的流失问题，但总体上所针对的主要是国有有形资产的流失，对遏制以无形产权为主的国有无形资产流失缺乏力度。

　　一位经纪人说：“一下子改变中国体育的现状并不现实，但是我们可以进行探讨、探索，总有一天体育的商业开发要完全进入市场”。那么，是不是意味着“举国体制”已经不是唯一的培养明星的方式了呢？无论未来变化如何，在今天体制下培养出的“明星品牌”国家所有权不能放弃。

　　有专家预见，在体育无形资产的未来发展中，不仅要进一步提高自身的经营开发能力和效益，继续提升其在整个体育产业中的比重份额，而且要充分发挥体育无形资产的社会影响,增加体育无形资产的经营总量，形成对社会和经济发展具有全局作用的重要经济力量。

　　可见对于这个巨大的经济增长点，国家是不能撒手不管的，那么严肃“产权纪律”也就指日可待。