逃离红海

　　面临宏观调控与市场的双重压力，地产商的心态已经发生了根本变化，部分明智者正准备战略转型，寻找新的发展空间

　　文/本刊记者 王琦

　　“如果一个地产商说房地产调控是权宜之计或者一两年、两三年就会结束，这个企业肯定是完了。”大连万达董事长王健林说；

　　“宏观调控以后可能会称之为宏观经济治理，因为不再是临时性措施，而是长期的国家战略。这可能对原来的房地产模式冲击比较大。”中坤地产董事长黄怒波说；

　　“金地进入一个城市选择一个项目都有自己的模型来做支撑，而这种经济模型已经在长期内加入了宏观调控的权重。”金地地产总裁张华纲说。

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　　政府对地产的宏观调控还会持续多久？始自2003年6月的此轮地产调控迈进第四个年头后，主流地产商的回答正在趋于一致：宏观调控将成为“常态”，要做好“永远”都不会停止的打算。

　　14个月前，当本刊记者以《地产新政百日》为题采访国内房地产领先企业时，开发商对于此轮调控何时停止的期限预测并不一致，对企业开出的应对措施也各不相同，而且多以短期应对措施为主。事实证明，在一年前甚至几年前，开发商的判断和选择，就已经决定了企业的走向，甚至生死。

　　最典型的两个例子应该是万科和顺驰。一个是业内标杆，因为经历过房地产泡沫破灭而“做好全线过冬的准备”。一个是行业黑马，勇往直前毫无畏惧。一年多之后，孙宏斌将顺驰控股权拱手他人，万科则联合南都、中粮，开始了新的拓展之旅。

　　“如果能够在一两年前就已经预测到，宏观调控将成为一个地产行业必须面对的常态，调控政策将一波接一波，地产企业就应该逐步放弃‘短期应对’的心态，在制定企业长期发展规划时，为政策寒冬预留空间，做出调整和长期的战略安排。”一位地产业资深人士这样对记者说。

　　“长期调控带来的压力，让部分企业认识到，必须从‘红海战略’调整到‘蓝海战略’。”中国企业海外发展中心主任孙飞对记者说。

　　在尚未达到充分竞争的房地产行业，更多的地产商正面临宏观调控与市场的双重压力，现在，究竟有哪些房地产商准备逃离血腥竞争的“红海”，去拓展新的生存空间，正在或者已经驶入了令同行羡慕的“蓝海”呢？

　　新融资管道

　　提高房地产企业自有资金比例，提高房贷首付，二手房交易征收个税，提高商业银行存款准备金率，加息直至最近的土地集中放量，房地产新政一轮接一轮。每一项政策产生的冲击最终落在房地产商身上，都是对资金链条的进一步收紧。是运作一个项目就去融一笔钱，还是不惜用更高的成本，获得一条可以源源不断为企业输送资金的管道？

　　上市是一个不错的选择，即便是在资本市场萧条的冬天。7月，在香港本地房地产企业接连遭遇聆讯失败和终止上市之后，内地开发商世茂(0813.HK)绿城(3900.HK)还是选择了低价上市，虽然净资产折让率高达30-45%，到底分别募集到资金36.25亿港元和26.63亿港元，有了加速扩张的资金实力。

　　已经上市的辗转腾挪的空间就更大了，资本市场需要的不过是想象力。

　　“富力计划将股份拆细，1股变为4股。同时计划以每股9.55港元配售1.692亿股新股，净所得15.9亿港元。” 十一长假之前，富力地产(2777.HK)董事长李思廉向香港媒体做出公开表示。此前，李思廉向内地媒体表示，配股资金的90%将用于收购储备土地，“富力正在洽谈四五个土地项目，年内将有‘好消息’。”

　　自14个月前上市至今，富力在储备土地方面热情一直远超同行。依靠的，正是上市之后股价翻了4倍的底气。“截至今年6月底，富力拥有总建筑面积约1107.7万平方米的土地储备。如果旗下新增土地储备能够办妥手续，公司总土地储备将达到1451万平方米，土地储备足够日后3-5年之用。”李思廉在公开场合表示。在广州珠江新城一处，富力地产即拿下15个地块，珠江新城由此被戏称为“富力新城”。仅珠江新城中央商务区的两幅地块，富力就付出了4.49亿元的真金白银。6月和8月，富力分别在重庆和成都拿到两块面积为91.8万和60余万平方米的地块。9月5日，又以2.57亿元在天津取得占地面积为10.1354万平方米的地块。

　　现在，对于意欲再吞进四五块土地的李思廉来说，拆股配售是最好的资金通路。9月21日，富力地产与老搭档JP摩根和摩根斯坦利签订配售代理协议，后两者将以全额包销方式向投资者配售1.69亿富力新股。每股新股为9.55元，相当于分拆前每股38.2元，虽然较前天收盘价折让5%，却比没有逐个项目融资的开发商要轻松的多。

　　殊途同归的是，9月中旬，香港上市的内地房地产企业北辰实业(0588.HK)也开始了它的第二次大型募集资金：A股发行开始报价。据国内投资机构预测，如能按预期在10月18日之前上市，北辰A股可能一次筹集资金35亿元。北辰方面透露，募集资金用于建设奥运媒体村和北辰大厦，利润和投资回报显然值得期待。

　　通过资本市场发行债券也是另外一种融资选择。9月，雅居乐地产(3383.HK)宣布通过摩根斯坦利和汇丰银行发行的2013年到期、9厘定息优先票据，发行额度由3.5亿美元增加至4亿美元。

　　“事实证明，那些愿意接受‘高成本’代价成功和海内外资本对接的房地产企业，不仅活下来了，而且在行业的冬天获得了加速发展的能力。”孙飞分析。2004年，顺驰即已通过了香港联交所聆讯，当时，顺驰大股东孙宏斌即向《中国企业家》表示，“市盈率太低，不想上市，反正现在项目资金还能够应付裕如。”但是，没有考虑到宏观调控会持续这么久的孙宏斌，最终在今年不得不将公司55%股权出让，换到的仅仅是12.8亿元，比前面“流血上市”的地产商还要微薄。顺驰只是比较显眼的例子，在房地产行业，没有及时将短期融资换作长线管道融资的企业、生存被动的不乏其人，即便是“做房地产就赚钱”的北京，烂尾的项目、消失的公司并不在少数。

　　房地产企业获得长期的资金来源并非只有“上市”华山一条路。2005年年末希望通过和麦格里的合作实现REITS(房地产信托基金)上市的大连万达，在REITS市场的不景气下放弃了上市，但是和麦格里的长期合作，还是保证了这家一直加速扩张企业的资金安全。

　　“2005年年底，麦格里万达基金正式成立。合同保证，麦格里通过参股项目的方式，将全面跟进万达所有的购物中心项目。仅仅2005年，万达就拿到了30亿元的资金，2006年，金额将超过40亿元。”万达董事长王健林告诉《中国企业家》，万达现在还可以选择银行的经营性物业抵押贷款，以经营性物业产生的现金流作为还款来源融资。“仅仅是北京、上海的项目，拿出去抵押一个项目至少可以拿到20亿左右。”

　　作为一个商业地产开发经营商，王健林遇到的资金瓶颈可能要比大多数依靠销售回款的住宅开发商要更见严酷，所以他更早地明白：“房地产商不能仅仅把宏观调控当作只有一两年两三年的事情，企业要做到不受银行贷款限制，不受国际资本控制，只靠自己的经营收入就能够过冬，才是安全的。”现在，万达把宏观调控当作长期的企业发展背景来考量，在长期战略规划和发展速度上，以自己自有资金和各地购物中心能够产生的租赁收入资金为限，不做过高目标的规划。”

　　蓝海在哪里

　　差异化产品是一种最早被使用也是已经开始显现效果的方式，商业地产、旅游地产领域都不乏成功者。

　　以大连万达为例，其购物中心已发展到第三代产品。第一代是独栋建筑的购物中心；第二代是组合式的商业购物中心；第三代产品为城市综合体：包括商业、写字楼、酒店，还有部分公寓。“做综合体的好处很明显，有一部分销售的现金流来降低投资成本；组合元素会提升产品的生命力，创造更多的需求。”王健林说。

　　地产调控的主要目的在于稳定住宅价格，与之相比，商业地产不在政策严厉打击之下，尚存空间，而且长期运营可产生较丰富的现金流，最近几年，不乏有实力的住宅开发商开始涉足商业地产开发。在金地、绿地相继宣布进入商业地产之后，9月底，复地也借助扬子基金的资金合作，开发位于天津市和平区的天津中心项目。

　　“在坚持大众住宅市场的基础上，复地将有选择性的增加投资物业比例，预计未来投资物业所占总资产值的比重将从目前的10%提升到20%。”复地总裁范伟表示。

　　商业地产的新人中最为抢眼的应该还是来自广州的富力和保利地产。

　　富力地产目前共有四个大型投资物业在建，包括位于广州的两座五星级酒店和一栋甲级写字楼，以及位于北京富力城的大型商业综合项目。今年年内，富力将在北京启动三个项目，均为写字楼、商业和公寓的商住综合体，分别位于南纬路、白家庄和宋家庄。近日，又在广州珠江新城购入两幅地块，也将分别建设为商业办公综合项目和金融办公项目。据富力内部人士透露：富力地产董事长李思廉为富力制定的三年策略是：在营业收入中，75%来自楼盘销售，25%将来自租金收入。也就是说，要加大对商业地产的开发比例。

　　高盛研究报告也看到富力商业地产的盈利能力：从富力地产的土地储备逐步向零售及写字楼倾斜的趋势看，预计由写字楼、酒店及零售物业资产带来的盈利贡献占富力明年年底预测每股资产净值的31%。

　　7月31日在上海证券交易所挂牌的保利地产(600048.SH)，虽然现在商业地产项目的比例相对较低，大型商业地产项目仅有广州琶洲保利国际广场部分物业以及北京保利大厦、新保利大厦等。不过，公司董事总经理宋广菊公开表示：2012年，保利商业地产方面的投资要占总投资额的30%。

　　在土地日趋天价的现在，旅游地产给房地产商带来的好处更加明显直接。

　　中坤地产董事长黄怒波告诉记者，旅游地产由于没有土地款，资金压力不大。中坤的下一个大项目是以前在北京大兴的旅游地产的土地。项目第一期投资60亿，包括酒店，度假、娱乐产品，国际公寓。此外，做旅游地产还让中坤获得了不少土地资源，5-10年内还有土地储备。

　　中坤和华侨城在旅游地产上的成功吸引着更多的地产商进入。8月底，雅居乐宣布向海南投资130亿元开发旅游地产，并在广东惠州与政府正式签约开发惠州白鹭湖山水休闲度假区旅游项目。

　　除了产业内部的架构重组，更有一些有背景的开发商开始跳出房地产行业，希望通过产融结合的模式，成为行业的航空母舰。

　　9月初上海新黄浦集团董事长吴明烈被中纪委“双规”，使得新黄浦(600638.SH)股价连续下跌不止，掩盖了新黄浦在产融结合上的重要的一步。9月5日，新黄浦以2.12亿元收购海南民生燃气(000793.SZ)、安徽省能源集团、安徽省开发投资分别持有的中泰信托9.99%的股权。收购完成后，新黄浦持有中泰信托29.97%的股权，与上海新华闻投资同时成为中泰信托的大股东。中泰信托在房地产业的项目储备和丰富的融资手段对于新黄浦提升自己在房地产行业中的地位不容小觑。

　　“信托公司的制度优势、金融牌照以及‘金融百货公司’的业务经营范围，对于房地产上市公司的补益非常明显。上市公司在地产业务之外再打造一个金融平台，对于公司的地产业务来说，可以说是如虎添翼。”孙飞说，“如果新黄浦建立‘股票＋信托’的组合融资模式，就很容易跳出传统房地产行业的竞争红海。”

　　和谐之道

　　虽然已经过去3年多了，房地产企业回忆起2003年121文件出台后，地产商联合向政府上书表态获得“政策口子”的事情，仍旧眼前一亮。不过，他们也很清楚，这些事情都已经像2003年的时光一样，一去不返了。

　　“跟市场、政府作对，作为一个微观企业，注定失败。”王健林对《中国企业家》说。

　　事实正是如此，在2005年3月“国八条”出台之后，中城联盟也曾经上书建设部，提出“开发商的一点意见”，但是2003年地产商联合发难的“胜利”没有在2005年重演。倒是建设部反复对持“房价必涨论”的开发商提出警告，让曾经抛出“为富人盖房”、“地荒论”的高调地产商逐一安静。

　　万科宣布参与中低价房的开发，万科、金地等联合发起90平方米户型设计评选，北京一些小型地产公司联合举公益助学活动，都显示出房地产企业的转变：以对方(政府、购房者)损失为自己盈利的零和竞争在逐步被一些明智的地产商抛弃，以让所有人获利的基础上自己付出一定成本获利的帕累托改进正成为越来越多的地产商的选择。

　　“房地产商正逐渐从‘零和竞争’走向‘帕累托改进’。尤其是领袖企业，发展到一定程度以后，不能再靠以前联合与政府、市场博弈的状态生存发展，必须要承担一定行业责任。”华高莱斯区域战略部高级项目经理邓建平说。

　　建设部今年7月公布的165号文件要求90平方米以下户型占楼盘总体70%的规定令所有中高档住宅开发商大伤脑筋。如何协调企业发展和政府导向成为开发商的第一要务。雅居乐惠州白鹭湖山水休闲度假区旅游项目正式签约后，雅居乐将立即拿出1亿元给惠城区政府用于建设马安围水利基础设施，以实际行动支持惠州城市建设。也有地产商向政府承诺作一定量的廉租房，在此之外争取一些土地做企业擅长的产品。以绿地为例，企业新进一些城市时，会做一部分90平方米以下的户型，同时也会向政府争取到做别墅、豪宅的土地。一位不愿透露姓名的地产顾问这样告诉《中国企业家》，“地产商也清楚自己现在的情况，再不和谐不行了。”