迪士尼放弃垃圾食品：企业要负多少社会责任才够

　　本报评论员 葛耘娜

　　日前，迪士尼声明，由于家长们越来越关心孩子的营养，它将不允许那些没有达到新的营养标准的食品使用它的名称和人物形象。新的指导方针将限制与迪士尼授权的食品公司在糖、热量和脂肪方面的含量。并将在欧洲和美国的迪士尼乐园放弃出售汉堡、薯条和软饮料，将开始提供蔬菜和果汁或者低脂牛奶。

　　企业“公民”责任无从逃避

　　迪士尼这项决策出现的背景是儿童肥胖问题在美国日益受到关注。《纽约时报》援引美国肥胖协会的数据，在12-19岁的儿童中有15.5%肥胖，自1980年以来增长了三倍；6-11岁的儿童中肥胖人数占15.3%，是1980年的两倍。而这一问题越来越与儿童不健康的饮食联系到一起，那么向儿童销售垃圾食品的商家自然有可能一下子变成“众矢之的”。

　　儿童食品一直以来是迪士尼重要的广告媒介。将迪士尼可爱的卡通形象与儿童食品捆绑销售，这种富有创意的推广模式曾是成功营销的一个重要案例。比如迪士尼曾经与麦当劳进行了长期的合作。其间，麦当劳产品配合迪士尼新电影展开市场推广，包括在其儿童餐中赠送电影人物小塑像，而迪士尼公司也通过麦当劳分布在全球的3万多家餐厅，将公司形象进行推广。现在，双方已经结束了为期10年的合作，虽然事后双方否认结束合作与儿童健康饮食问题有关，但很多国际媒体都肯定了这种联系。

　　在放弃垃圾食品的决定公布之后，迪士尼特别提到了自身所肩负的社会责任。公司CEO罗伯特·艾格近日在新加坡接受美联社记者采访时说：“考虑到我们在对人们行为和观念的影响，迪士尼非常清楚本公司所负的重要责任。考虑到人们越来越关注更健康的饮食，(迪士尼)这么做是正确的。”迪士尼放弃垃圾食品的决定很快赢来了一片赞誉。

　　不过，迪士尼此举是否来源于自身对其社会责任的意识仍然受到了一些怀疑，据《国际先驱论坛报》报道，上个月，联邦通信委员会宣布计划研究儿童电视节目中出现的广告与儿童肥胖之间的关系。这也成为迪士尼此举的一个推力。而《泰晤士报》则指出有些批评家认为像迪士尼这样的公司正在试图避免关于导致儿童肥胖方面的官司和可能出现的联邦规制。即使承认这些压力是迫使迪士尼转向的原因，那么也可以肯定它的做法确实是明智之举。

　　据《华盛顿邮报》报道，迪士尼财务总监Thomas O. Staggs说，这项指导方针将应用于60%迪士尼授权的产品中。不过，仍有很多批评人士认为这么做还不够，无商业化童年运动(Campaign for Commercial-Free Childhood)的发起人之一Susan Linn说：“他们需要停止在他们的电视台和ABC上面做垃圾食品的广告。”可见，对企业“公民”责任的监督总是如影随形，在它的推动下，迪士尼进一步的变革似乎也不得不放入议程，全面的变革是不可避免的。

　　公共利益也是企业利益

　　现代社会，企业以及他们的广告对人们生活的影响无处不在，而且在某种程度上可以说塑造了人们日常的行为习惯和生活方式。60多年前，沃尔特·迪士尼创建了以生产动画片为主的这家公司，创造了像米老鼠这样许多家喻户晓的动画形象，制作了世界上第一部完整的动画影片；创办了迪士尼乐园，把主题公园带到了人们身边，而且是现代多媒体公司的创始人。他的贡献影响了几代人的童年，和他们体验这个世界的方式。40年前沃尔特·迪士尼逝世时，哥伦比亚广播公司的颂词中曾经说：“他为全世界的人带来了欢乐，……迪士尼在医治、安慰人类心灵方面所作的贡献，也许比世界上任何一位心理医生都要大。”

　　迪士尼在后来的发展中，它90%的收入来自发放特许经营证。而最初的发放几乎可以说是不计后果的，如果有哪家公司想在自己的产品上使用米老鼠等迪士尼卡通形象的图片，只要支付特许使用费，并且符合最低质量保证条件就可以。而迪士尼的特许经营商最多时曾达到过4，200个，良莠不齐的特许经营商实际上使迪士尼品牌价值大打折扣。

　　迪士尼与麦当劳的分手对迪士尼来说不失为一种全新认识的开始。《国际先驱论坛报》在评论二者分道扬镳时，把为儿童提供更健康的饮食称为“民族利益”。其实，当公众越来越多地将导致肥胖、不利健康的矛头指向麦当劳这类快餐时，迪士尼不得不考虑与之绑在一起的自身形象。在这一点上，迪士尼看到了：它的行为有悖于“民族利益”时，也将损害了自身的利益。

　　《洛杉矶时报》引用了Thomas O. Staggs的话：“营养计划会随着协议的结束而逐步实施，这在短期内会损耗迪士尼的利润，因为符合许可的产品变少了。但是，父母们在努力做出明智的选择，对我们公司、我们品牌和我们的动画人物来说，正确的事情就是为他们提供这些选择。”其实，看似并非企业直接利益的恰恰是企业的根本利益。

　　迪士尼的创始人沃尔特·迪士尼曾经说：“我讨厌只为了赚钱而去做事，当然你也不能说我不重视金钱，我对金钱只有一个看法，不要把它堆在那里，而要用它去办些有益的事。”几十年来，迪士尼的事业的确为无数人带来了快乐的体验，它从诞生之日起就代表了“童趣”与“欢乐”，但是为危害儿童健康的食品做广告却完全有悖于迪士尼品牌所代表的美好含义，这种联系非常不协调。而事实证明，履行社会责任与提升品牌价值总是相得益彰的，促进公共利益也是在促进企业利益。