从王治郅和世锦赛看疯狂投注

　　文/朱小明 来自《成功营销》

　　热热闹闹的世锦赛结束了，中国队的比赛也早早结束，许多商家的篮球营销梦想更是早早地划上了句号。在中国，众多进行体育营销的企业刚刚在FIFA世界杯中投入和竞争了一把，又在这FIBA世界杯上血战。中国移动是世界杯最大的广告投放商之一，随后又立即喊出无界篮球的概念。可是，中国篮球的水平以及联赛的水平却给这些赞助商们泼了一大盆冷水。像中国移动这样拿着垄断资源所赚取的暴利而到处赞助最贵的体育事件的怪事，也只有在中国才会发生。四场比赛，基本上每场比赛须以百万计。接下去在2008年奥运会之前就只有亚运会了。本来中国联通签约姚明，用篮球概念做一些诉求是合理的；而中国移动用这半个月时间匆匆推出的无界篮球，真不知其真实内涵和意图以及接下去如何落地。本想从中国篮球人群中赚取无限收入，但中国篮球的表现却让球迷无法支持到底。

　　王治郅从四月份回国到八月底结束世锦赛，过程是热闹一个月，训练一个月，伤病一个月，日本低潮一个月。然而却有一家中国企业在其身上投入了不低于NBA明星的超级代言费用。本人有幸参与了之前的一系列谈判，本来另一家

福建企业想以三年500万的费用签约，这应当是比较合理的价钱。然而在中国的环境中，往往有许多企业高烧过度，不到十天，王治郅及代理公司提出升价，而跟进企业也开始排队，最终以每年接近600万的价格签约。当然，我们是放弃了。一个矛盾人物，一支匆匆搭就的队伍，一个NBA边缘的队员，其价值肯定是有限的。中国企业对运动员的最基本的价值评估都不知道。这600万元一年的价钱，换来的就是四场比赛，而且还只是个位数的投篮和在场时间。

　　体育本是排他性资源，故机遇成本会很高，与投资

证券市场是一模一样的。但是应该如何准确前瞻，如何长期持有，如何了解真实信息呢？中国的体育赞助市场现是一片牛市，但却不是共赢，我们的企业、投资者被套牢。悲惨的是有太多的中国企业不知道如何投资和选“股”。

　　那么，为何会出现这种情况呢？在我看来，是由以下几点造成的：

　　第一、凑热闹。随着2008奥运的临近及我国体育产业的发展，体育营销作为一种比较新并为跨国公司广泛使用的营销手段受到了各方关注。国际知名大公司基本上都有成熟的体育营销策略，尤其是像三星这样一个濒临倒闭的公司居然能借奥运之势重振天下，使得国内企业不论前提和实际情况而纷纷效仿。

　　第二、排挤对手。体育营销之所以越来越受到企业的青睐，其中很重要的一条就是因为体育是排他性资源。一个行业只有一家企业可以使用这个资源，机会难得，于是，为了打败对手获得这个相对稀缺的资源，提价也就成了一种手段。这种现象，在2008奥运赞助过程中尤其严重。

　　第三、信息不够或缺失。有很多企业，由于本身所在的行业与体育联系不够紧密或是平时并不关注体育行业，只是跟风或是发现了体育营销所蕴含的巨大机会与财富，就盲目跟进。没有专业和可靠的信息途径，如炒股一样，必然会失败。

　　第四、不够专业，不了解竞技体育和商业体育的特征。为什么要赞助体育赛事？什么样的企业适合赞助什么样的赛事？赞助一项体育赛事究竟需要多少钱？赞助成本如何从赞助权益中收回？一个体育明星的商业价值是多少？众多的体育明星中，谁最适合代言自身的产品？很多企业在选择赞助项目或代言人时，并不是很清楚这些问题，也没有找专业机构进行评估，却已经匆忙做了决定。

　　最后是无规划性。比如在

世界杯期间，有很多企业拍摄了世界杯促销广告。这些广告的内容，没有地面活动的配合，也没有长远的前期预热，只是广告播放而已。世界杯一结束，这些广告片也就和球迷的热情一样被打入冷宫。将体育营销当成是一个简单的事件营销，没有全面规划企业的营销布局。

　　在中国企业的体育营销活动中，这些现象越来越普遍。随着2008奥运的日益临近，在机会面前，中国的体育营销行业和其他行业一样，也正在变得越来越浮躁。这应当为中国的企业敲响警钟，尤其是中国的民营企业，因为拥有的利润来之不易。整个体育营销行业以及所有的企业，都应当更理性地进行体育营销，形成一个理性的市场。