如果电视威力只剩下1/3

　　来源：中国经营报 本报记者：郑香霖

　　诸位读者，这不是一个假设性的问题，麦肯锡咨询公司刚完成一份电视广告威力减弱的报告。

　　这份报告大胆预测3年后即2010年，电视作为一种销售广告渠道，效用较1990年少了2/3。

　　无可否认，今天电视仍是产出知名度(Awareness)的主要发动渠道。即便是线上媒体(Online Media)被运用得越来越广，无论在概念或运用上也都是以电视为蓝本，如浏览人次，以眼球计算等。但观众正在发生巨变，特别是青少年，他们花在线上的时间是成年人的5倍，而且他们的共时多媒体运用(Multitasking)远超成年人的专注度，而更重要的是，他们比成年人少看一半电视。

　　以美国为例，一个50岁的人家里有电视一点不奇怪，但已有不少30岁的年轻人家里有的只是屏幕。这种不同渠道的融合越来越普遍，比如用手机看资讯、用电脑听音乐。

　　面对广告及收视的流失，不少美国主流电视台已不停地发掘新栏目、新题材。以层出不穷的电视剧为例，如今预估新剧的持续收视及广告商的支持，均以电影票房估计法去做，即电视剧的第一集首映将会加料炮制及宣传，务求第一集便收视高开，吸引观众及广告商，并按照市场调查，依观众的喜好去改剧本迎合受众的关注。这一切都显示：要以更贵的成本去接触越来越分散的目标群。

　　麦肯锡报告还指出，到2010年，随着每年广告费的增长，看广告的人数将有23%下降(因为不看)，另有9%的人失去对广告的注意力(因为共时多媒体运用的增加)，再有37%对广告讯息接收的减弱(由于太多广告的饱和)，种种令人对于广告效用担忧的数据，反而使各CMO(首席营销官)的功用更显得重要，同时受众对各种媒体的应用行为将会成为最受关注的一个项目。CMO的角色已经开始要配合时宜，跟着改变，重新分配媒体组合的预算。至于到底应该多用可量性高的新媒体？还是索性减少广告费用，把腾出来的费用在价格上减去，皆大欢喜？或是继续在电视的基础上加上口碑传播、

　　同时，如果电视广告威力大幅度减弱，那么多出来的预算如何去用？这似乎带来更大的烦恼，因为电视广告费一直以来都是占最大份额的，若要把这份额再分配，目前在线广告的库存够不够应付这个改变？

　　近些年大家关注的都是：如何与消费者连接起来，通过他们自身的产品、服务体验及分享，经过他们信赖的渠道传播开去。这就解释了为何口碑传播，加上自媒体(Consumer Generated Media)迅速流行的原因。

　　当然，作为提供内容的平台，电视依然威力无穷。最近Forrester Research公布了一组耐人寻味的数据，它估计在美国免广告的电视台每月要向每户收取额外的40美元便能生存，如果把美国现今一年1500亿美元的广告总额减去一部分，企业节省下来的广告费用可以用于直接使消费品减低价格，这样每年可为消费者省回大约400美元，正好与额外收费看无广告电视相当；另一个2004年的Yankelovich研究指出，美国广告量当年的饱和程度(不管通过何种渠道)已使人达到生活品质下降的地步。似乎，后电视广告年代已变成一种社会现象，消费者要自我操控，更相信“自己人”(同一社群Social Network)，这一切都昭示着新的媒体生态已然悄悄降临。