大众媒体传播力分析

　　姚林

　　传播理论的研究者把传播类型区分为人内传播、人际传播、群体传播、组织传播和大众传播，本文讨论的只是大众传播。传播学者把大众传播的功能概括为：监视环境、联系社会、传承文化和娱乐。大众传播是现代社会最发达的传播形式，它是以大众媒体为基本载体，面向社会公众的传播方式。因此，传播力就成为大众传播媒体存在的基本价值所在。

　　一、我们正处在传媒环境变化的时代

　　十多年以前，充当大众传播载体的主要是报纸、电视、广播、期刊等传统媒体，大众

　　传播的特征主要是：传播是针对较大数量的、异质的和匿名的受众；信息是公开传播的，传播是以同时到达大多数受众为目的；传播者一般是通过专门的传播机构，由职业传播者运作。然而，随着互联网等以数字技术为基础的新媒体的迅速崛起，传媒环境开始发生着前所未有的巨大变化。我们看到，不仅新媒体建立在数字技术基础之上，传统媒体也开始广泛的应用数字技术；传统媒体的迅速发展和新媒体的兴起，使拥挤的媒介市场处于明显地过剩状态；受众不再处于被动的接受状态，他们开始苛刻地选择自己愿意接受的媒体；“碎片化”成为受众市场的趋势，从而迫使传媒将传播内容灌输给更多大众的传播方式转变为针对特定人群的窄众传播；更重要的是，新技术创造的媒体互动功能使传播由单向转变为互动，受众不在是单纯的信息接受者，他们同时成为信息的提供者。对等传播已经成为现代传播的重要形式。

　　传媒环境的变化对于各类媒介的影响是显而易见的，根据CTR市场研究全国36个城市读者调查的CNRS数据显示，受众对四大传统媒体——电视、报纸、广播与杂志的接触正在发生变化，除了电视受众基本稳定外，其他三大媒体日到达率明显降低。从2001年到2006年，报纸的日到达率下降了4.2%，日到达率下降反映受众规模的减少。同时，受众对传统媒体的接触时间也在减少，用于上网的时间已经超过了读报时间，并且还在呈现上升趋势。就核心受众而言(即25-45岁、大专以上学历、个人月收入超过2000元的受众)，五年来(2001-2005年)对于传统媒体的日接触时间明显减少(电视受众的日接触时间基本稳定)，其中对报纸的日接触时间减少了20分钟，而对网络媒体的日接触时间则足足增长了1.7倍(增加了88分钟)。这进一步表明传统媒体的受众接触在向互联网转移，传统媒体在对于受众的吸引程度上正逐步让位于网络媒体。

　　与此同时，互联网的受众日到达率则呈现较高的增长速度。CNRS数据同时表明，除电视以外，传统媒体的核心受众日到达率近年来呈现出明显的下降趋势，这其中报纸五年来(2001-2005年)的日到达率下降幅度甚至超过10%；同样在这五年中，网络核心受众的日到达率上升幅度则超过70%。传统媒体受众的日到达率下降与网络媒体受众的日到达率上升的事实表明，受众在媒体选择上正逐渐倾向于网络媒体，可以这么说，互联网的飞速发展使传统媒体遭遇到了前所未有的压力。

　　二、受众行为对于传播力的作用日益显著

　　传媒环境的变化表明媒体处在市场竞争日趋激烈的生存环境之中。媒体的市场竞争在

　　本质上是争夺受众的竞争，我们并不排斥媒体传播中客观存在着对受众的注意力和影响力，这是媒体基本功能的表现。但是，忽视了媒体的传播力，尤其是忽视了受众行为对传播的作用，其得到的影响力也大打折扣。因此，相对于注意力和影响力而言，媒体更本质的功能是传播力。

　　传播是媒体的最基本的功能，也是媒体存在的基础。没有传播力的媒体怎么可能有注意力和影响力？注意力和影响力都是在传播力基础上实现的。因此，以传播力为中心，并在此基础上提升注意力和影响力，才是媒体根本的

　　更重要的是，以注意力或者影响力为中心往往是媒体把受众的注意力导向某些特定的问题或争端上，从而获得受众的关注。这在传播理论中被称作媒介的“议程设置”功能，它指媒介通过反复刊播某类新闻报道，强化该话题在受众心目中的重要程度，引起受众对事件，进而对媒介的关注。这本身就是一种传播力的体现。但如果一味把“新、奇、特、怪”等等成为媒介追求的目标，就成为制造噱头与炒作，这样就违背了媒介的基本功能。事实证明，以制造噱头与炒作来树立媒体的注意力是以牺牲媒介的传播力为代价的。首先，过分的制造噱头与炒作，会降低媒介的公信力，短期内可能抓到一批受众，但从长期看会失去更多的受众；其次，会导致媒体忽视受众行为对媒介的作用。因为制造噱头与炒作并没有真正考虑受众对媒介的需要，它设置的议程并不一定就是受众真正关心的内容。同时，在媒介过剩和受众“碎片化”的时代，受众对媒介的需要更加细分和多元化，媒介制造的噱头与炒作不可能像媒介垄断时代成为受众共同关心的话题。互联网等新媒体的发展告诉我们，通过媒介向受众传达统一信息的可能在被减弱，受众对媒介有了更多的选择和主动权，他们对媒介传播力，乃至注意力、影响力的作用越来越大。所以，传播力的提升是建立在尊重受众，与受众对等传播基础之上的。

　　三、媒体传播力的分析

　　传播力是媒体的基本功能的体现，对于面向市场，在竞争中求生存的媒体来说，传播力的评价就是媒体市场表现的反映。以往传媒研究者在分析媒介传播力时比较集中在对受众传播的研究，而较少关注对广告传播的分析。我们都知道，市场导向的媒体面临着两个关联的市场，一个是受众市场，一个是广告市场。受众市场需要传播力，广告市场同样需要传播力。没有受众市场的传播力，就不会有广告市场的传播力，没有了广告市场的传播力，媒体经营就会陷入困境。因此，传播力是通过这两个市场表现出来。

　　由于传播力是通过市场表现出来的，认识和评价一个媒体的传播力就需要建立市场评价的指标体系。大众媒体传播力的核心是媒体传播的能力，也就是媒体到达受众的能力。一般来讲，到达受众的能力通过收视率、阅读率、到达率、发行量等指标得到体现。这些指标表现了媒体对受众的覆盖程度，或者说受众对媒体的接触程度。正是因为这样，几乎所有的媒体都高度的关注这些指标的表现，并以此作为广告经营的基础。

　　毫无疑问，对于大众媒体来说，对受众的到达程度是表现媒体传播力的重要指标，没有一定范围的覆盖，传播力自然会受到限制，注意力和影响力也要大打折扣。但是，收视率、阅读率、到达率并不是表现传播力的唯一指标，过分的强调收视率、阅读率、发行量就有可能忽视了媒体的特征和目标受众，掉入单纯追求收视率、阅读率的“陷阱”之中。在媒体过剩的环境下，一个媒体想要覆盖所有的受众已经成为“天方夜谈”，任何一个媒体都有自己特定的目标受众。特别是在社会“碎片化”的环境下，细分市场和分众化经营对媒体提出了更高的要求。因此，认识传播力不能只看有关覆盖的指标，在准确到达的意义上看，是否到达目标受众并产生实质的效果显得更加重要。如果一个媒体是面向某一特定受众群的，但大部分覆盖的却是非目标受众，这样的到达是要打折扣的。

　　因此，受众的构成在很大程度上表现了传播力的指向，注意力和影响力也是建立在有效受众基础之上的。受众构成主要是受众的社会人口特征以及生活形态和消费特征。现在，一般媒体普遍关注的是，20—45岁、具有高等学历、较高收入的人群。这是因为在我国目前的社会状态下，这类人群的消费能力强、社会影响力大，被称之为主流人群。从这里我们看到，媒体的传播力不仅仅是量的问题，更重要的是质的问题，或者说是传播质量。不同定位的媒体对受众有不同的要求，比如女性类媒体、财经类媒体、娱乐类媒体……对受众的追求都不相同。但是，只要是真正有效覆盖了目标受众，并产生了不可替代性，就具有了好的传播力。

　　广告市场也在从另一个侧面表现着媒体的传播力。为什么有的媒体广告收入高，有的媒体广告收入却低？为什么有的媒体广告来源广泛，而有的媒体广告来源仅集中在几个行业？这一方面是广告市场对媒体传播力的“认可”，这种“认可”是由市场规律的“看不见的手”支配的。广告商需要媒体的传播力以及在此基础上产生的注意力和影响力，他们对媒体的选择不仅在选择媒体本身的传播力，更重要的在选择建立在传播力基础上的广告的到达率，或者叫广告传播力。另一方面，不同的广告商在投放不同类别的广告，关注的是媒体的受众特征，广告是跟着受众走的。因为在广告商眼里，受众同时又是消费者。媒体受众的细分和产品的消费市场细分关联度越高，越能够吸引广告。这说明广告商的媒体选择在验证媒体覆盖的准确性，这是来自市场的检验。

　　总之，媒体传播力不仅取决于传播的广度，也取决于传播的精度，效果则是衡量媒体传播力的重要标准。特别是在媒体竞争日趋复杂与激烈的环境下，提出传播力的问题更有着深远的意义。

　　(作者系央视市场研究媒介与产品研究资深顾问)