中国能源业的政治公关：这是一个开始

　　为什么那些显而易见的社会责任都让那些同为能源企业的外国品牌担当了行使了，而且就发生在我们国家的土地上？他们怎么把这些我们国家政府大力推动和表彰的事情发现的，而且办得到，媒体们也都能知道？

　　文/张中锋 来自《成功营销》

　　“我们学到的教训是，做如此大一笔交易时，在公共关系和政治游说方面应更加谨慎。或许你首先需要做的是公关和政治游说工作。在这些问题解决以后，你再来谈交易本身。”这是并购优尼科失败一年后，傅成玉先生接受《华尔街日报》记者采访时总结的教训。

　　事实上，这一年是傅成玉不断反思的一年，从刚开始一味地讲美国政府的阻挠，甚至规劝中国学者不要太天真地以为，最为推崇市场规则的美国就一定讲规则，规则也是可以改的；到后来又反思回来说中国政府也应给予更多的配合；直至今天傅先生终于从那些事件中的服务提供商，还有自己营造的“虽败犹荣”气氛中回过神来。所以，允许我套用今年在中国市场的沟通策略表现最为突出的英国石油公司的一句广告词：这是一个开始。而这让我们看到了希望。

　　其实，启发傅先生的不仅仅是他当时的对手雪佛龙公司的CEO大卫。这位CEO在那场交易刚一结束就来中国要求会见傅成玉，接下来就出现了雪佛龙公司在中国商业媒体上以CEO公开信的方式刊登的广告。广告内容当然是谈合作，谈作为领先的

能源企业应负有的责任，谈这是个全球化的时代，能源的事不是一家公司的事。而且宣导公司的远见，不能只着眼于眼前，要至少看看未来50年。

　　这就是当时并购失败甫一回来，中海油在中国媒体上讲的那个不太讲市场规则的雪佛龙。这种典型的市场动作只能让人认为这家公司的综合治理能力更为成熟，甚至被反复拿来讲的罪证—---雪佛龙动用那些能对修正法案表决的议员们，因为那些议员有多少多少来自雪佛龙所在的地区，又有多少接受雪佛龙的政治捐款。我的天，这不正是擅用资源的公司表现吗？这和中海油花费300万美元巨额资金，动用最好的公关公司去做政治游说有何区别？这违背市场规则了吗？同样又有谁理解了那个发生在中国的朗讯贿赂丑闻的公关意味呢？至少你注意到了美国向中国证明它的市场规则，朗讯在中国的生意却并未受到影响！

　　傅先生可能是早就忘了那天在中央电视台《对话》节目现场，那个说话不合时宜的讲公关的人和他讲的话。那个人说，过分强调美国政府的阻挠，会影响我们对自己的反思，甚至会影响接下来要走向国际的更多的中国企业对自身的动作采取的判断和作为；公关是个长期建设的过程，临时抱佛脚总归会有些被动，就如同这次“奇袭”，不光美国公众和政府不了解中海油，中国公众不是一样，一无所知吗？甚至指责中海油是“败家子”吗？一个你不了解的人，当然不放心。我们还是应该回到问题的基本面上，才有进步的希望。

　　但我相信，傅先生一定注意到了，去年沟通策略表现优秀的壳牌。这家公司与中海油有关系。这家公司持续了一年的“能赋于人”的广告表现和“可持续发展”的媒体合作，十分显眼。那些马背上的太阳能，那个手拿煤块仰望天空的中国少年，那些由村民变成产业工人的笑脸，那些从未有过的明亮的电灯和宽阔马路都如此让人难忘。这些都来自一家石油企业，而且我们还记住了那个壳牌的标志。当然，这些广告刊登的版面上，那些纵横中国的深度采访报道，我们也很难忘掉，那上面挂了那么久一个提醒——“可持续发展”。这是一个公司的远见，是一个能源公司与中国市场的沟通方式。因为它一定还想从这里拿到更多，它需要更多的了解和信任。

　　傅先生更不会忽略今年表现优秀的英国石油。忽如一夜春风来，那些嫩芽般的绿色来到了我们面前。这家企业不断地用“吨”度量温室气体排放的控制成果和独有的“这是一个开始”，来注释“BP”的新解“不仅贡献石油”。而BP在那个叫约翰·布朗的英国绅士的带领下图谋中国市场已有若干年，那个苦心孤诣要复制在俄罗斯的BP秋明油田的计划，占据中石化25%股份的希望不也至今未成吗？约翰·布朗也一定是意识到这一点，这一点就是信赖。信赖基于了解。我们看到了，布朗担任了中国最优秀大学

清华大学经营管理学院国际顾问委员会的主席，他甚至公开表示希望未来BP的CEO由中国人或印度人担任。你也会注意到他们来中国最看重的荣誉还包括“最佳企业公民”。这是世界性的沟通经验。你必须持续地做而且持续地沟通，以便当地公众和政府及时了解你的所想所为。

　　傅成玉先生这般的冷静自醒，给中国能源企业一个太好的思考空间。这不仅仅关系到中国能源企业走向世界的思考维度和行事作风(当然这在很大程度上关系到成败和你能持续走多远)，而且更具现实意义的也许就在眼下的国内市场。一个1700亿换来的千夫所指的骂声；同样是产品广告，我们也看不到那种“多一点润滑 少一点摩擦”的公关策略意识在里边；无论开采时漏气，还是炼制时的爆炸都没有用更具公民心的公关思路去处理；放在机场路上的广告牌所告知的“奉献能源 创造和谐”也得不到更多的阐释和传播，更谈不上演绎，创造的都是不和谐。中石化是目前较具市场意识和开放精神的。但对一家能源企业的深度理解不够，自我形象的确立也缺乏系统性，偏产品的单纯赞助多，没有更自觉地与公众沟通出自己企业公民的角色。

　　我们也发现，这个行业似乎永远和媒体沟通不好，似乎能说的就只有上市公司那些干巴巴的数字而已。这个行业好像也很难发现所谓的专家和舆论权威(事实恐怕是我们没有开发和管理好)。我们想说的是，无论这些公司有多少似乎不能说出口的要担负这样或那样的责任，都还可以做得更好。其实，媒体和公众都需要看得见，为什么那些显而易见的社会责任都让那些同为能源企业的外国品牌担当了行使了，而且就发生在我们国家的土地上？他们怎么把这些我们国家政府(你们的大老板)也会大力推动和表彰的事情发现，而且办得到，媒体们也都能知道？千万别说，顾不上。你赢不了公众舆论赢不了民心，当然在最在乎民心的政府那儿也过不了关。其实只有对民众负责才能算是真正地对政府负责。你当然知道，国家刚刚出台的特别税收政策因何而来。你不可以把这些钱发的更好吗？事实是，“公众舆论”证明你不能。所以越来越多的能源企业领导人顾得上公共关系的事情了。你们不觉得现在的傅成玉先生更真实生动更可信赖吗？

　　傅成玉的自醒，一定会给中海油、中国能源业的经营管理提个大醒。这是走向成熟的开始。我们期待，中国能源业的大佬都能像傅先生这样，给媒体创造一些书写期望的机会，给公众舆论一个能够接纳的态度，也给自己一个前行的鞭策。

　　希望，这是一个开始。