刀来剑往的商业江湖

　　□ 本刊记者 孙凤忠

　　或许在一定程度上，说“商场如战场”，真得不如说“商场就是江湖”更为妥贴。至少，在时下的中国家电零售市场，给人“商场即江湖”之感就极为强烈。而顶尖级的高手刀来剑往，一招一式，显然都具有解析、研读、评点的价值。

　　引 言

　　武侠小说看多了，容易满脑子江湖恩仇、刀光剑影；而且还会时不时地幻想自己变成了武功高强的大侠，连夜里做的梦都是长刀短剑的拼杀场景。

　　生意场上失利的朋友最容易产生这种怪念头，甚至还容易在梦里苦苦突围抑或被人追杀。相信“江湖险恶、人心难测”的感慨，确是其由衷而发——对其而言，倘若真能生活在小说里写的那个年代就好了，至少可以如大侠一样行侠仗义、快意恩仇。

　　至于“人在江湖、身不由己”这类口头禅式的叹息，人们平素就能经常听闻，已不值一哂了。

　　感觉上，当今的商业社会，俨然就成了江湖。

　　或许在一定程度上，说“商场如战场”，真得不如说“商场就是江湖”更为妥帖。至少，在时下的中国家电零售市场，给人“商场即江湖”之感就极为强烈。

　　这究竟是一个怎样的“江湖”？此“江湖”里都有哪些风云人物？这些风云人物又惯用何种兵器、有啥独门招式甚或长得啥模样？相信这些都足以勾引起人们的好奇心或是猎奇欲。

　　满足这种好奇心，似乎是记者的义务。于是，青岛国美电器有限公司总经理辛克侠、青岛苏宁电器有限公司常务副总经理马野军、山东五星电器有限公司总经理于永状，作为各自公司的“形象代言人”兼“其老板在青岛的化身”，便应本刊记者之请，纷纷粉墨登场。

　　忽然就有一种坏坏的得意，忽然就有一种真真的惶恐——得意自然在于，记者敢让三个竞争对手同时在一个版面上亮相，“当场过招”；而惶恐则是因为，不知道三个势若水火的“冤家对头”，能否体谅记者的一番苦心孤诣？

　　“美苏”之间的“口水战”早在全国的“江湖”开打，五星反似被遗忘于角落。可在青岛的“江湖”，记者决意不让于永状“寂寞”，于永状于是欣然开口说话了。考虑到“口水战”本不值得太多关注，记者亦无意引发他们之间新一轮的“口水战”，更无意让他们在纸面上一争高下。是故，辛、马、于三位，尽管与记者聊得时间都很长，但都没有口水四溅、唾沫横飞。

　　实际上，江湖中的真正高手，于大战之前、中、后，均能气定神闲、悠然自若，他们是从来不会去斗气的。说穿了，引别人动气，是巧运机谋；另一方若果动气，必是中计了。聪明睿智如此三位者，焉能不知个中奥妙？

　　有鉴于此，青岛家电零售江湖中的这三位，就均堪称“高手中的高手”，尽管语言上的相互攻击、火药味十足，看起来总是难免的——相信这只有关心机、有关谋略，绝无关气量、无关风度，自然也就无伤大雅(甚至还算得上是本文的看点之一)。而顶尖级的高手刀来剑往，一招一式，显然都具有解析、研读、评点的价值。

　　记者为此而兴奋，彻夜不眠。

　　以攻代守

　　金著《笑傲江湖》中，风清扬传授令狐冲一套“行云流水、任意所至”的“独孤九剑”，常令人神往。

　　“独孤九剑”究竟高在何处？金庸大侠给出了答案：“只攻不守”、“无招胜有招”。就是说，攻敌的每一剑都攻敌方招式的空隙——纵使己方剑招破绽百出，当敌方反击时，己方却又已根据敌方反击招式再生新招以攻其破绽，己方原先的破绽便已不复存在，是为“只攻不守”；而本身并无固定招数，每一剑却又总能“料敌机先”——“招”为动，“式”为静，料“式”以拆“招”，是为“无招胜有招”；但这套绝妙剑法对修习者的先天潜质要求比较高：必须在临敌时，能预先洞见对手将要出什么“招式”，以便快敌一步、抢先出剑。

　　众所周知，国美在并购永乐之后，黄光裕突然指责“苏宁股价虚高”，并放言“国美将并购苏宁”，“美苏口水战”逐步升级。其时，业界多有猜测，“大鱼吃大鱼”后，原本应以“内部整合”为第一要务，孰料“美乐”攻势凌厉，矛头直指苏宁，一时间舆论哗然。初时记者亦困惑不解。

　　在年龄尚不足30岁的青岛苏宁电器常务副总经理马野军口中，记者听到了一个新颖的解释——“美乐”旨在“转移公众视线”，想藉咄咄逼人的攻击气势以“掩盖自身问题”。马野军笑言，“黄老板与陈总裁的策略，其实是不难看破的”。道理说来倒也简单：“美乐同盟”此时应该处在“调整期”或说是“防守期”才对，何以对外表现出的却是强势进攻呢？

　　联想起“独孤九剑”之“只攻不守”或说“以攻代守”的精髓要义，黄光裕、陈晓之高明，着实令人慨叹。而青岛国美电器总经理辛克侠面对记者采访，开口即重点强调——“国美永远比对手快一步、超前一步”，也就变得非常容易理解：无时无刻不在注重、寻求营销方式创新的国美，最牛的本领就是，其总能“料敌机先”——比如定制直供、互动营销等策略，再比如其内部管理的“葵花宝典”，均曾领行业风气之先。而“料敌机先”最大的功用，其实就在于能“以无招胜有招”，在“不太研究竞争对手”的情况下，就已然占尽先机，从而胜券在握。

　　辛克侠对记者称，国美不是根据竞争对手怎么做，然后才决定自己要去做什么，因为，国美本身是行业的领航者、领跑者，这样的角色总是最吃累的——就如同游泳一样，第一个破浪的最累，而后面的跟着随波逐流就可以了。辛同时指出，多年以来，国美有太多的东西被人拿去复制，但对手可能只是复制了其外形，却无法复制其本质与内涵，因为企业的基础、人员素质、文化等都不一样。

　　在采写本文的过程中，令记者最为心仪的其实是——“无招胜有招”在现代商战中的应用。实际上，所谓“无招”，并非“没有招”。这个意义上，辛克侠的坦诚非常值得尊崇。他说，对于“恶意性的或说破坏性的竞争手段”，还是会“偶尔来上几下”。比如，发现对手进了某款商品，且一时还比较畅销，财大气粗的国美便依样吃进一批，然后大幅降价，自己巨亏，然后逼使对手要么“跳水”(跟着降价)，要么长时间“出不动货”。

　　但辛同时表示，这种“破坏性的竞争策略”，不会用于企业的常规发展，更不会用于增加企业竞争力。这就像剑客一样，考虑的从来都是如何才能加强自身剑法“修为”而非“杀敌一千，自损八百”。为此，辛克侠还明确指出，“国美更多的是关注自己的发展，专注于自己的做强做大”。

　　山东五星电器总经理于永状，行事似乎从不喜欢硬碰硬，但类似的“破坏性竞争策略”或干脆说是“阴招”，同样层出不穷：某一款电器，五星有100万元的库存，可竞争对手那里还有1000万元，那么，“即使打不着鹿，也坚决不让鹿吃草”——甩出去降价促销，尽管自身也在赔钱，但对手若仓促应战，陪着玩这场游戏，损失必将更大(不然，1000万元就得老老实实地呆在库里)；再比如，发现对手进了一批A型号的某品牌电器，就火速向同一生产厂家定制一批“A+”型——功能比A型稍先进，售价却比A型低，对手的A型自然就卖不动。

　　内功修炼

　　毫无疑问，“无招胜有招”，当属一种上乘境界。然而，此“上乘境界”明显要靠勤于“修炼”，才可能逐步提升、终至达成。

　　在辛克侠的辞典里，“实力”一词出现频次最高——“大到资本市场小到家电零售市场的竞争，无一不是用规模和实力来说话的”，而“国美最不担心的就是资金问题，有实力就是有实力。”意思当然浅显易懂，商场争战就如同江湖高手比拼——关键时候还要看谁的“功力”更深厚。

　　有趣的是，五星于永状、苏宁马野军不约而同地向记者强调“苦练内功”的重要性，同时，均声言将以急速扩张、迅速抢占区域市场的战略制高点来和“大鳄”国美在山东半岛区域相抗衡——很显然，此两家的策略一致：面对国美的挑衅与攻势，同样以进攻应之，而不是采取守势。

　　于永状介绍说，2006年上半年，五星在山东6个月开了7家店，其中速度最快的一个门店，从确定店址到正式开业仅用了13天。当然，战略扩张与战略收缩是同步进行的——开新店的同时，也关停了一些盈利能力弱的单店。上半年集中精力“做了整体系统的拉动”，单店的战斗力与盈利能力得以空前提升。苏宁马野军则透露，苏宁现在是每月至少新开1个门店，而且原计划要在明年上半年完成(开店)的，可能全部提到今年年底前完成，“扩张需要抢时间”。

　　而依于永状之见，“见招拆招、来招破招”，难免被动，这就要求要对敌方招数或说是打法套路了然于胸、对市场竞争态势洞若观火。《孙子兵法》即云，“乱而取之、实而备之、强而避之、怒而挠之、卑而骄之、佚而劳之、亲而离之，攻其无备，出其不意，此兵家之胜，不可先传也。”简言之，对同业竞争对手的动向及时把握，并时刻在心中“备之”；对市场竞争形势能心若明镜，并采取“避其锋”抑或是其他策略——于乱中“取之”；同时，对自身优劣势做到熟稔于心继而护住自身“软肋”；而应敌出招，方有可能得心应手，自由挥洒。于进一步指出，这一切都是与“苦练内功”分不开的。舍却“内功”的修炼，一味强调竞争的策略或手段，无疑是舍本逐末。

　　马野军则说，在战术上当然要重视对手，但一味地关注对手如何做，并无太大意义。最关键的还是自己的“内功”能否修炼好——“内功”修炼得好，管理才能“跟得上”，人为的因素才可能减少，而各项成本才可能最大限度地降低，管理漏洞才可能有效避免。

　　这似乎无意之间戳中了国美当前的“软肋”。辛克侠就对记者坦言，“国美现在最担心的，并不是资金链绷得太紧将导致断裂的问题，而是经营管理的失控，或说是随着'摊子'铺得越来越大，经营管理质量的下滑以及执行力的不到位。”但辛紧接着表示，国美早已意识到这一点，外加在经营、管理、营销各方面，从来都能做到比竞争对手“快一步”，假以时日(这个时间不会太长)，问题必将能从根本上予以解决。

　　可马野军对此明确表示了怀疑。于永状虽未明言，但他认为，无论是谁，“内功”的修炼，绝非一朝一夕即可完成。于永状透露，随着公司ERP信息管理系统的升级以及与百思买的“无缝对接”，应该说，五星的“内功修为”业已“更深厚一层”，不经意间，竞争对手可能就已经被五星超越了。

　　由此亦不难预见，顶尖高手一旦将“内功”修炼到“最高一重”，再辅以出神入化的剑法，称雄一方势必指日可待。

　　杀机暗藏

　　情况现在其实已经相当明显。但国美(甚或包括苏宁在内)是否已经清晰地意识到，当下似乎并无确凿迹象表明。而国美电器“一统家电连锁零售江湖”的宏图大业，似乎从一开始就注定要遭到各方抵制——令国美意想不到的，也许是其一贯的强势却始终未能让众多供应商臣服，以致供应商往往“明修栈道、暗度陈仓”——表面上迎合国美“号令”、背地里却极力支持其对手；而更令其始料未及的，可能还体现在，其将矛头直指苏宁的时候，五星却“偷着乐”了。

　　苏宁总裁孙为民曾面对媒体大声感谢国美让其减少了一个对手。而“美乐”合并后，五星更是“美滋滋地乐了”——其自然而然跃升为国内同行业的第三位。而“老大”与“老二”的“巅峰对决”，简直就像是“鹬蚌相争”，对已成为百思买全球连锁企业一分子的五星来说，“从中渔利”的态势无疑更加明朗。

　　早在2006年5月11日全球最大的家电连锁企业——美国百思买(BEST BUY)集团与五星电器集团正式注册增资扩股合作之时，有媒体即以“小个子抓住大机会”为题予以大篇幅报道，这让人印象尤为深刻。事实也正是，五星作为家电连锁

　　于永状笑言，“美乐”结合，确实够大，但大显然并不等于强。对于“美乐”方面宣称的“一加一大于二”，于表示了强烈质疑。于总结了几条其所以质疑的理由，其一是，国美和永乐分居南北方，前者在北京，后者在上海，南北方企业文化、理念的巨大差异，这就注定了他们短时间内很难融合；其二，二者此前曾“打了很多年”，结怨甚多，这就决定了合并之后，势必引起管理层的震荡——这会对企业造成重大伤害；其三则是，“美乐”合并后，流程上势必要作更改，双方的物流系统、售货系统、采购平台等如何重新去搭建，都尚存疑问；其四则在于，在中国家电连锁零售业，收购、并购的成功率向来较低，“美乐”这笔交易一时很难提升国美盈利，反而可能带来摊薄盈利的负效应；其五，在很多地方，“美乐”两家的门店不是肩并肩就是面对面，这就预示着一些门店必然砍掉。“何况，大鱼吃大鱼，势必造成消化不良，这是常识。”于永状反问记者：如此的一加一，怎么可能大于二呢？

　　尽管于永状一再声明，这只是其“一家之言”，但在作出上述分析之后，于还是进一步明确阐述了他的观点。他说，“美乐”现在还只是宣布“结婚”，尚未正式“领证”(因为，“美乐”均为香港上市公司，“结婚”需要经过香港联交所的批准)，其“结婚”前的这段动荡期以及整合的漫长过程，对五星而言，恰是可遇而不可求的绝佳契机。再加上，最近一段时间以来，国美的注意力明显是集中在苏宁身上，而“苏宁方面的反应也相当积极”——“浑水摸鱼”，正是五星当前所要做的。于永状甚至还坦言相告：不仅如此，五星还决心“把浑水趟得更浑”，以便谋求自身利益的最大化。

　　作为“五星系”名列前五位的山东五星电器公司，于永状俨然是一只眼睛盯着对手的动静，另一只眼睛则紧紧盯在市场的纵深挺进上——“集中优势兵力”进攻烟台、威海地区。而“力求在胶东半岛实现区域领先，登上'区域老大'的位置”，目前业已写进于永状的全盘计划里。

　　家电连锁业的江湖，正可谓，“刀已出鞘，杀机暗藏。”

　　十面埋伏(记者感言)

　　不难理解，渠道商“一家独大”，是任何一个“备受欺凌、压榨”的供应商都不愿意看到的局面；而梦想“一统江湖”者，更是命中注定不能赢得广泛支持。或许，正是因为如此，这个“江湖”才更显波诡云谲、杀气四伏。

　　辛克侠身上固有的与国美集团一脉相承的霸气，值得赞赏；但马野军的温文尔雅，似乎更能博得人们好感；设若在青岛家电连锁零售江湖上“数风流人物”，于永状似乎亦应当仁不让。想来他们个人之间不会有什么私怨，可他们各自的身份决定了他们必然在不断地“斗法”，尔虞我诈、出招阴损甚或是刀刀见血，都正常得很抑或说无可厚非。这不必赘言。

　　马野军出于行业公心对记者说，有些人老是“鼓噪”家电零售商压榨、盘剥家电供应商，且不必提对零售企业的正常经营造成了干扰，说到底，这也完全不符合公平公正的立场；辛克侠则直言反驳此类“鼓噪”的荒谬：难道供应商堪称暴利的制造利润，是合理的吗？中国制造业一直没有摆脱掉20年前的那种老思维，至今还老想着垄断定价权，他们是“定价定惯了”，难道这种习惯不应该给他们改改吗？于永状则指出，家电零售连锁业态的出现，最大的意义就在于，有人站出来代替消费者同制造商谈判、议价，而消费者可以因此享受到更多的实惠。这些话，无异于“天使之言”，让人听起来就是舒坦。

　　其实，在他们“不停地打”却谁也打不倒谁的情况下，即使不细算得到了多少实惠，单纯观看高手们过招时的刀光剑影，也称得上是一种享受。问题是，当今的商业江湖，还有资本的“十面埋伏”，因此，这种“享受”能否长久，也就着实令人放心不下：资本的逐利本性使然，今天还是冤家对头、打得不可开交，明天可能就成了亲密无间的一家人——既然国美与永乐能够成为“美乐”，那么，国美与苏宁未必就不能联姻。但毋庸置疑，无论是前者收购了后者，还是后者并购了前者，都将是一场灾难——因为，天使从此变成魔鬼。当然，国美与苏宁，最好谁也不要像五星一样，最后向跨国巨头百思买伸出橄榄枝并投入其怀抱。

　　这个“江湖”，说起来就是这么奇妙——在这一点上，普通人居然与“迷恋定价权”的制造商达成了“共识”。辍笔之前，不妨再赘述一句，不管是制造商还是零售商，假若有朝一日“精诚团结”了，简直“比9.11还要恐怖”。