中国品牌的秤

　　中国品牌的发展离不开一个具有权威性和公信力的“秤”

　　文/本刊记者 林 涛

　　时间回到25年前，当时的河北冀县暖气片厂成为改革开放后第一个在央视投放广告的企业，从此开创了中国品牌建设的一个时代。再往后，通过广告轰炸，燕舞收录机、秦池酒、爱多VCD等成为中国最早家喻户晓的品牌产品。然而好景不长，中国早期的品牌往往在通过广告获得知名度后，却由于缺乏系统的品牌运营规划和能力而后继乏力，从而造成品牌各领风骚三五年的局面。直到联想和海尔等公司在90年代后期进入人们视野，中国品牌才进入了一个更高的阶段。进入新世纪，中国品牌不得不直面全球化挑战，形势更显严峻。

　　如何成为具有公信力的品牌？如何让品牌赢得国际消费者的心？如何为品牌衡量价值？伴随着中国企业和消费者品牌意识的不断提高，各种各样的品牌评价机构也应运而生，他们颁发给企业五花八门的名牌称号，对于传统而迷信权威的中国消费者来说，这一套一度相当有效。然而具有讽刺意味的是，不少品牌授权机构本身就是“伪品牌”，就在不久之前，“3.15标志产品”、“全国牙防组认证”等丑闻事件一方面让消费者大跌眼镜，同时也擦亮了他们的眼睛。在这种情况下，建立一套规范、透明、科学的评价体系，无疑是中国品牌事业发展的急需。

　　由一群兼具智慧和经验的理想主义者组织的品牌中国产业联盟，看起来很有信心来建立起新的秩序和标准，不过比起企业创造品牌，制定一个被各方接受的品牌评价标准也许更难。

　　曹冲称象

　　华旗资讯的创始人冯军在演讲中说，当年日本前首相中曾根康弘曾经声称：“索尼是我的左脸，丰田是我的右脸。”谁会成为让中国领导人乐于向全世界标榜的品牌呢？此时台下端坐的企业家们想必已经开始了放纵自己的想像。为什么不会是自己？

　　“再过20年，让我们相会在世界五百强的品牌论坛会上。”蒙牛集团董事长牛根生以他一贯的热言快语道出了大家所想。

　　2006年8月7日和8日两天，中国政、经、学各界人士聚集在人民大会堂和京西宾馆，品牌中国总评榜颁奖和2006品牌中国高峰论坛在这里举行。1980—2005年中国的“25大功勋品牌人物”、“25大典范品牌城市”以及“25大标志品牌事件”的评选结果在此发布。全国人大常委会副委员长顾秀莲指出，“品牌是国际市场的通行证，是民族产业的核心财富”。

　　作为中国品牌事业最早的倡导者，品牌中国产业联盟主席艾丰一直致力于为中国品牌发展推波助澜，这一次，他提出了“品牌，让中国更受尊敬”的主题，更是倡仪8月8日为“中国品牌节”。

　　作为主持之一，中国企业家杂志社社长刘东华用一个生动的比喻解释了品牌中国总评榜的价值，“品牌中国总评榜就像曹冲秤象一样。古时候没有那么大的秤，曹冲把大象放在船上，在船上划一条线，然后装沙石，最后通过称沙石得出重量。中国创造品牌的企业家、品牌企业和品牌城市就像是中国品牌界的大象，当今中国还没有一个这样的秤告诉天下，这些大象有多沉，如果要做大象应该怎么办？品牌中国就像曹冲一样，想称一称这个大象，告诉天下要做大象该怎么办。”

　　回顾历史才能看清未来。除了梳理过去25年中国品牌发展的逻辑，品牌中国的论坛还成为企业家着眼明天，交流品牌之道的场所，其间除了振臂高呼式的鼓励与自我鼓励，却也不乏实干者的真知灼见。

　　品牌之道

　　创造品牌的主体当然是企业，用

火箭速度创造了蒙牛品牌的牛根生首先道出了他对品牌的切身体验。

　　“对办企业的人来说，第一任务是怎么样保证品牌不死。我认为品牌有三大死穴：跳出来就活，跳不出来就死。有的企业只重有形资源，不重无形资产。假如给你一千万办企业，你怎么准备花？90%的人会把90%的用到设备机器、原料上，而用到品牌宣传上的钱大概不会超过10%。

　　大家都知道无形资产的意义，但并不等于体会，知道并不等于得到，会说不等于会做。我有过多年企业品牌建设经验，满脑子都刻着体会。我刚从伊利出来的时候，曾到一家同行的小企业应聘，老板非常看好我，准备让我当总经理。可是当我提出用无形资产入股的要求时，他大为震惊，于是我们不欢而散。时至今日这家企业还那么小，小得很多人都不知道。

　　当时应聘不成，我转而创办了蒙牛。我从无形资产入手，企业还没注册，第一本CI手册就做出来了，在筹备股份公司的53平方米的办公室里，墙上最醒目的画就是蒙牛未来的蓝图规划。在制定CI手册的同时，企业文化的整体方案也做了出来。企业使命、理念、愿景都是公司成立前确立的。1999年，共筹集了一千多万元，我们拿出1/3的钱做品牌，四月份出产品，二三月份筹划宣传，六月份企业品牌形象就出现在中央电视台的屏幕上。

　　中国国际航空股份公司董事长李家祥对于品牌的定义是一句大白话：“是一个企业的品质通过牌子的反映。”因为他觉得企业要打造品牌，首先必须要打造企业的品质。否则就是本末倒置。而对于企业的品质，李家祥认为包涵了四个方面：

　　一、企业定位的品质。定位品质就是你是干什么的，作为中国国际航空公司是一个用航空运输、服务旅客的公司。天下的客人都可能要坐飞机，但是你是拉不完的。怎么办？我们对乘客做了一定的区分，国航要做的是主流旅客认可的航空公司。什么叫主流旅客，就是服务商务旅客。国航的客人，公务、商务旅客占到72%以上。定位非常的重要，定位不清楚，就不知道你在干什么。所以我们在打造企业品牌的时候，首先要把定位搞清楚。

　　二、企业服务的品质。任何企业说到底都是服务的。服务的内涵是不一样的，什么叫服务？归根到底一句话：服务就是满足你的客户需求。乘客乘坐飞机有什么需求？特别是我们的高端客人，公务、商务高端客人乘坐飞机有什么需求？因此，我们就制定了“四心”服务战略。

　　三、企业盈利的品质，搞企业就是为了盈利。打造品牌必须要有盈利能力，一个亏损的企业是谈不上品牌的。如果企业把盈利丢掉，品牌是不能打造。反过来讲，有了盈利能力对品牌是有很大的支撑作用。

　　四、企业文化的品质。企业文化说到底是企业员工队伍的品质，没有这个品质做内涵，企业文化是建立在沙滩上的。所以国航这几年建立自己企业文化的时候，中心抓的是班子和队伍的建设。企业好不好关键在领导，领导行不行，关键前两名！光有班子还是不行的，企业品质是企业全体员工品质的反映。

　　上市也是建立品牌的有效之道，百度总裁李彦宏的一番言论颇有新意。在上市之前，李彦宏和百度的其他股东有把公司卖掉和上市两种选择，最终他选择了上市，因为他认为“上市给百度品牌带来的是价值，超过其他公司能够给出百度的价格。”上市一年后，李彦宏更加坚定了“要构建一个更大的品牌必须上市”的观点：

　　当投资者认可你的时候，你的品牌就越来越成为一个品牌。百度平均日交易量大约三百万股。每天有价值近亿美元的百度股票倒手。这样的交易量活跃程度在所有的公司中都是少见的，这样的交易量在宣传着中国的品牌。同时，证明一个中国品牌能引起世界所有人的关注，而且是日常关注。每一天，只要股票开盘我们都会受到关注。这样的事情对百度这个品牌有非常大的帮助。我们希望通过未来很长一段时间，逐步使得我们的投资者、使得中国的消费者和世界上的消费者认识到，在中国可以建立起来一个伟大的品牌。

　　华旗资讯总裁冯军重点阐述了自主创新和自主品牌之间的关系。他认为：

　　就像人的两条腿一样，自主创新和自主品牌两者之间基本是互动的关系。人单腿蹦也可以，但是蹦不久，或者是遇到门槛的时候容易摔倒。但作为一个企业，能够把自主创新和自主品牌当做自己的两条腿一样并行，很可能可以实现我们一直追求的1＋1＝11。

　　自主创新的案例太多了，单独的自主创新没有品牌，这种单腿蹦很可惜。在IT产业里，最大的英特尔公司是不断创新的典范，从286、386、468、568、奔腾1、奔腾2、迅驰，每半年都折腾一次，但是每次都落到了英特尔之上。英特尔做品牌比在座的很多企业难度都大，因为他是计算机里藏着的产品，外面基本看不到。但我们可以学习英特尔把自主创新和自主品牌两者结合得很完美。他强制要求PC厂商必须标注英特尔在里面(intel inside)，否则不卖。这个品牌在每次推出新的产品时，因为打好了良好的基础，跟客户沟通起来效率很高，使用户很容易信任英特尔新级别的CPU，在性能上一定跟以前的产品有共性的地方，那就是质量稳定，效率比较高。

　　环境造品牌

　　品牌虽然是由企业创造，但是要实现品牌常青同样离不开宏观和制度层面的支持。

　　全国政协教科文卫体委员会副主任杨伟光阐述了媒体对于品牌塑造的作用。全国政协常委、著名经济学家萧灼基则认为只有增强国家经济实力才能在打造世界品牌方面取得更大成功。

　　国家发改委经济所副所长吴晓华直言不讳地指出中国品牌战略的一些问题：

　　品牌战略推进现在主要的问题集中在整个社会处于浮躁状态。都说品牌是一个系统工程，品牌设计、品牌生产，品牌服务、品牌营销没有客观、科学的评价标准，我们热衷于炒作，导致很多品牌都是各领风骚三五年就没有了。

　　大家都说缺乏国家战略，但是我们到底是走向什么目标，到底需要什么样的手段，谁也说不清楚。我们缺乏明确的部门来抓这件事。

　　一定要紧紧下大力气，必须要扶持一批规范的技术群，离开中介机构的成长，我们的品 牌很难成长。

　　品牌中国产业联盟主席艾丰回顾了中国近25年来名牌事业的三个阶段，从而梳理出中国品牌事业的发展脉络：

　　第一个阶段，上个世纪的80年代，是品牌意识启蒙阶段和优秀企业初创名牌阶段。

　　第二个阶段、上个世纪90年代。从国家层面明确提出了名牌战略和中国名牌迅速成长阶段。1992年邓小平同志在南巡谈话中指出：我们一定要有自己的拳头产品，一定要创出中国自己的名牌，否则就要受人欺负。”1994年江泽民同志题词：“立民主志气、创民族名牌”。1996年国务院颁布的质量纲要写进了名牌战略振兴民族工业的条款。在这个期间一批中国品牌经过国内品牌之间与国外品牌激烈竞争迅速成长起来，成为中国经济生活中一道最靓丽的风景线。

　　第三阶段，制造大国品牌。党的十六大明确提出要形成一批有实力的跨国企业和著名品牌。中央领导同志对实施名牌战略做了多次批示，国务院成立了名牌促进委员会，开展名牌产品的评价工作，政府各个部门、地方团体地方政府都把名牌战略的实施作为重要的经济战略来抓，创国际名牌，让中国名牌响遍全世界成为最强烈的呼声。

　　慧聪网总裁郭凡生则从互联网企业制度的角度分析中国企业创造品牌关键要改变企业制度。

　　中国制造怎样走向中国创造？最关键的是改变制度，把简单的资本制度变成资本与知识结合的制度，最终走向知识为主，资本为辅，这才是中国创造在制度上寻找的惟一出路！

　　当知识经济不断普及的时候，我希望在更多的企业里，昨天的老板和昨天的打工者，正在共述兄弟友情，在他们的利益分配上很难看出谁是老板，谁在打工。他们所关心的已经不是老板多拿多少，打工的多拿多少，他们关心的是怎么样把中国制造变成中国创造，让中国创造使中国人走向富裕的伟大的梦！

　　中国25大标志品牌事件(按照事件发生年代排序)

　　1 1980年，河北冀县暖气片厂成为改革开放后第一次在央视投放广告的企业，首开品牌传播先河。

　　2 1981年，咸亨酒店因鲁迅文学巨作《孔乙己》驰名天下，“咸亨”重新确立品牌战略，借助文学大师作品成就百年传奇，堪称中国文化品牌营销典范事件。

　　3 1983年，第一辆上海桑塔纳牌轿车在上海汽车厂组装成功下线，我国自主汽车品牌上海牌消亡。

　　4 1984年，健力宝借洛杉矶奥运会一夜成名，成为本土品牌借力国际体育赛事成长的开路先锋。

　　5 1986年，海尔“砸冰箱”事件开启海尔以质量创品牌的序幕，成为最知名的品牌传播故事。

　　6 1988年，广州“太阳神”在国内率先导入CI系统，打响了中国企业形象战略第一枪。

　　7 1990年，健力宝成为北京“亚运之光”火炬接力独家赞助商及亚运会独家专用运动饮料。

　　8 1992年，“中国质量万里行”活动正式启动。我国第一个名牌企业自我保护组织“驰名商标保护组织”于6月26日在北京成立，成为最早的行业协会品牌行动。

　　9 1992年，邓小平南巡视察珠海时指出“我们应该有自己的拳头产品，创造出我们中国自己的名牌”。

　　10 1994年，“浪漫之都”大连打造城市名片——“足球、服装节、薄熙来”(大连三宝)，成为城市经营样板品牌城市。

　　11 1994年，CCTV开始黄金时段广告招标，“孔府宴酒”夺得首届标王，成为市场调整期的突进者品牌代表。

　　12 1995年《广告法》正式颁布实施，这是继1982年国家颁布《中华人民共和国商标法》后的又一部重要法规，我国品牌传播有了管理依据，品牌传播意识进入法律层面。

　　13 1996年3月26日，长虹发动价格大战，国内所有彩电企业掀起降价风暴，将国外品牌赶出中国。

　　14 1996年，国务院颁布《质量振兴纲要》，明确提出“实施名牌战略，振兴民族工业，鼓励企业生产优质产品，支持有条件的企业创立名牌产品”。

　　15 1999年，新浪、搜狐、网易等互联网品牌兴起，全新的门户网媒品牌开始影响我们未来的生活。

　　16 2000年，由孟欣执导的CCTV《同一首歌》成为中国最具影响力的音乐文化品牌。

　　17 2000年，中国品牌战略推进委员会成立并开始中国品牌产品评估。

　　18 2001年7月13日，北京申办2008夏季奥运会成功，中国国家品牌和整体形象得到大幅提升。

　　19 2002年，党的十六大报告提出关于“形成一批有实力的跨国企业和著名品牌”的总体要求，这是中央对“企业兴国、品牌强国”战略的最高决策。

　　20 2003年，联想换标事件——“Legend”更换为“Lenovo”，成功国际化变脸。

　　21 2003年，“篮球巨星”姚明成功登陆美国NBA，成为海外中国国家品牌、体育品牌形象的杰出代表。

　　22 2004年，由湖南卫视、上海天娱传媒联合举办的电视真人秀比赛“超级女声”品牌运作成功，首开“大众娱乐”之先河！

　　23 2004年12月8日，联想集团以12.5亿美元收购IBM PC和笔记本所有业务(包括技术和渠道)，联想品牌迈出国际化的一大步。

　　24 2005年，阿里巴巴并购雅虎中国，成为中国互联网历史上最大规模的合并案及外国投资案。

　　25 2005年12月18日，品牌中国产业联盟在人民大会堂成立。 “品牌，让中国更受尊敬”成为中国品牌的终极目标和伟大梦想。

　　中国25大典范品牌企业

　　(按照首字拼音排序)

　　阿里巴巴网络技术有限公司

　　百度在线网络技术有限公司

　　波司登股份有限公司

　　分众传媒控股有限公司

　　国美电器集团

　　海尔集团

　　红塔集团

　　华为技术有限公司

　　吉利控股集团

　　联想集团

　　茅台酒股份有限公司

　　蒙牛乳业集团

　　中国民生银行

　　青岛啤酒股份有限公司

　　双汇集团

　　TCL集团股份有限公司

　　同仁堂集团

　　万科企业股份有限公司

　　万向集团

　　五粮液集团

　　新浪网络技术服务有限公司

　　伊利实业集团

　　中国国际航空股份有限公司

　　中国平安保险集团

　　中海地产股份有限公司

　　中国25大功勋品牌人物

　　(按照姓氏笔划排序)

　　马 云  阿里巴巴总裁

　　马蔚华 招商银行行长

　　牛根生  蒙牛集团董事长

　　王 石  万科企业股份董事长

　　王林祥  鄂尔多斯集团

　　王 选  方正创始人(逝世)

　　王文京  用友软件董事长

　　艾 丰  原经济日报总编辑

　　任正非  华为总裁

　　刘永行  东方希望董事长

　　张宏伟  东方集团董事主席

　　张朝阳  搜狐公司CEO

　　张瑞敏  海尔集团CEO

　　李书福  吉利集团董事长

　　李东生  TCL集团董事长

　　汪 海  双星集团总裁

　　周厚健  海信集团董事长

　　柳传志  联想控股总裁

　　倪润峰  前长虹董事长

　　徐文荣  横店集团创始人

　　陶建幸  春兰集团总经理

　　黄光裕  国美电器董事长

　　彭作义  前青啤总经理(逝世)

　　鲁冠球  万向董事局主席

　　谢企华  原宝钢集团董事长

　　25大典范品牌城市

　　(按照行政区划排序)

　　北京

　　天津

　　上海

　　重庆

　　呼和浩特

　　辽宁大连

　　江苏苏州

　　江苏无锡

　　浙江杭州

　　浙江温州

　　浙江宁波

　　浙江 义乌

　　

福建厦门

　　福建晋江

　　山东青岛

　　山东潍坊

　　湖南长沙

　　广东深圳

　　广东广州

　　广东

东莞

　　广东佛山

　　广东珠海

　　四川成都

　　陕西西安

　　海南三亚