关注中国移动运营商新的增长商机

　　企业移动解决方案为中国运营商在快速增长的新兴市场中从企业客户获得更多收益提供了新的商机。为此，运营商需要更具前瞻性的培育和刺激市场需求，努力促成价值链有序地生长成为良性的业界生态系统。

　　文/Alan S. Beebe Frank B Liu

　　越来越多的迹象表明，强劲增长的中国移动市场正在走向饱和。商业语音服务价格战的不断升级，小灵通(PHS)服务对低端移动用户群的分流作用，高端市场的增长放缓以及预付费用户逐渐占据60%以上的用户总数，都成为过去三年中国移动运营商的ARPU(Average Revenue Per User每个用户平均收入)下降达 50%的重要原因。

　　我们认为，移动数据业务将成为提高利润收入增长的主要推动因素，这在早期的 SMS、铃声下载及其他面向大众消费者的数据业务上的成功上都有所印证。而且，这些服务尚处于早期增长阶段，仍具有相当的发展潜力。比如2003年，消费类移动数据业务(主要为SMS)的收益仅占中国移动运营总收入的8%，与英国等发达国家市场相比，这一比例非常小。而到2006年，这些市场中的移动数据服务收益有望占到大众业务总收入的30%以上。

　　对企业移动数据解决方案而言，这一差距甚至更大：在2003年，企业移动数据业务收入在中国全部移动数据市场中的比例还不到2%。IBM预计，到2006年，这一数字则可能达到10%左右。另一方面，在发达市场(如英国)上，企业客户提供的移动数据收益比例至少是中国的5倍，到2006年，该收益有望达到移动运营企业总收入的50%。

　　中国运营商正在开始介入移动企业解决方案市场，这一努力通常是与传统的基础话音业务捆绑并将数据业务作为一种促销手段推介给企业客户的。然而，对运营商而言，企业数据市场要成为重要的潜在高利润收入来源，前提条件是必须具备定义清晰而准确的战略、配合良好的合作伙伴关系，以及在这种新兴且快速增长的市场细分领域中取得成功所需的各种“内功”。

　　从全球来看，业务融合(意味着各种终端、网络和内容应用的整合)正在给运营商向企业客户提供端到端的产品和服务开创更多的机遇。 本文撰写期间调查的一家欧洲移动运营商认为，移动企业的内部员工、客户和供应商彼此之间已经越来越依赖于无缝的无线链接来改善服务水平和提高工作效率(比如企业内部的无线局域网与公众无线局域网正在使得办公室、家庭和

高速公路等地理因素不再成为沟通的障碍)。

　　企业移动解决方案

　　无线链接是企业员工进行任何业务应用的先决条件。它可以通过非常广泛的技术手段实现，利用Smartphone或PDA、计算机的无线网卡或其他终端链接标准的公共移动网络、PWLAN，WI-FI等无线网络。然后，企业的内部员工、客户和外部供应商就可以通过授权认证后接入企业内网成为企业现有系统内部应用的无线用户。

　　从全球来讲，企业移动数据市场对移动网络运营商和 MVNO(移动虚拟网络运营商)而言是一个快速增长且极具吸引力的领域。根据Gartner Dataquest的统计分析，亚太区(日本除外)的企业移动数据应用收入将从2004年的3.81亿美元增加到2008年的55亿美元。

　　目前，企业正在充分利用各种移动解决方案来增加收入、降低成本及提高员工的工作效率。像远程因特网接入、移动办公、销售力量自动化 (SFA) 及现场力量自动化 (FFA) 等移动解决方案，在员工人数众多的美国、欧洲及日本公司中正在日益普及，而像定位服务 (LBS)、设备监控及移动支付等解决方案正作为更为复杂的应用而兴起。这些应用可以降低各个行业(如银行、公用设施、交通及

零售业)的成本，提高运营效率。

　　与固定网络相比较，经济性是移动解决方案的积极应用者的考量之一。比如对于电力行业，美国的电力公司正在用无线传感器替代昂贵的铜线网络，自动监控哪些灯泡陈旧需要更换。

　　为服务企业客户转型

　　富有进取精神的移动运营商正在修改他们的战略、商业模式及内部运营，为他们的企业客户提供各种端到端的解决方案。从战略上，像英国沃达丰、法国Orange正在与固网运营商建立联盟，以便为企业客户提供“一站式服务”的移动和固网捆绑解决方案。同时，他们也正在对以往为大众服务而设计的组织、流程和技术进行必要的变革以适应企业客户的独特需求。

　　移动运营商还正在充分利用与系统集成商、应用供应商及其他服务商的合作伙伴关系，这些合作伙伴拥有在企业市场中取得成功所需的特定行业关系、知识及专业技术。Yankee Group(一家美国 IT 研究公司)2002 年 的研究显示，在所有被调查的企业中，44%的企业选择系统集成商或硬件／系统厂商为它们提供无线数据解决方案，而1999年只有18%。同时，选择直接与无线运营商合作的企业从1999年的54%下降到了2002年的36%。

　　快速增长的中国市场

　　中国的企业移动解决方案市场规模虽然很小，但增长迅猛。IBM估计，2003年中，中国的全部企业移动解决方案的市场规模约为8亿美元，到2008年将增加到34亿美元，CAGR达38.1%。尽管如此，也仅占中国2003年320亿美元移动通信市场(该市场有望到2008拓展到624亿美元)微不足道的一小部分。

　　IBM与IDC共同对主要企业移动数据解决方案进行了宏观预测，并分析了在中国哪些行业将成为最早采用这些解决方案的行业(见图1)。IBM的评估是根据行业访谈、行业分析、移动与IT支出之间的相互关系，以及国外市场上的解决方案应用趋势进行的。主要研究成果表明：

　　◎ 广受中国市场欢迎的解决方案将包括个人信息管理(PIM)、LBS、设备监控、SFA、FFA 及移动支付。尽管我们预计像移动办公等横向解决方案会很自然地在中国市场上先得头筹，但制造、零售及分销行业中的领先者已经开始采用更复杂的纵向解决方案。

　　◎ 最先采用移动解决方案的主要行业很可能是旅游、交通、物流、金融、零售及政府部门。尤其是政府部门，它们已经较早地采用了面向交通控制和信息分发等应用的移动数据解决方案。

　　为取得成功，中国的网络运营商必须坚定而准确地选择在企业移动价值链中创建价值的位置和方式。IBM在欧洲地区的研究表明，仅注重远程接入和客户服务的网络运营商所获得的价值将远低于通过将企业移动解决方案提供给客户的运营商所创造的价值。解决方案供应商和设备制造商将获得更多的最终用户收益，相比之下，网络运营商提供的骨干网和接入服务在价值链中的收入比例将从2002年的77%下降到2010年的54%(见图2)。

　　如果运营商只是扮演“接入提供商”的角色，那么他在企业市场中所获得的收益和增长是相对有限的，更多的收益将来自高利润的商业模式，以及与价值链中能够提供为企业客户定制高利润增值解决方案的其他厂商的协力合作。

　　急需考虑的关键问题

　　中国的移动运营商需要定义清晰准确的商业战略来指导投资方向和捕捉企业移动数据市场商机。在战略规划完毕后，执行能力成为关键的成功因素。IBM BCS提出了中国运营商为捕捉企业市场商机而必须执行的八个必要战略步骤(见图3)。

　　移动运营商应当：

　　◎ 建立企业市场战略 应当定义目标行业，进行客户细分和市场定位，并针对性地进行产品开发和定义，为打造未来3～5年的行业价值链制定合作伙伴策略。该战略还应当包括构架高层管理者和跨企业组织共同认可的战略视角和执行路线图，以指导各相关单位的执行工作。

　　◎ 创建可行的商业模式 该模式应当明确定义在价值链的每个关键阶段运营商是否、在何处以及如何创造价值。可以根据产品、行业、客户细分、系统集成及销售渠道的不同特点来构建不同的商业模式。运营商应当在形成企业移动数据应用的业界生态环境方面发挥积极的主导作用，以激发市场需求。

　　◎ 建立战略商业合作伙伴关系 与内容供应商、应用

开发商、系统集成商、渠道合作伙伴及设备制造商建立从联盟到战略投资的各层次合作关系。 运营商应当与价值链中的合作伙伴通力协作，而不是奢望在运营商内部建立大而全的全部价值链功能。

　　◎ 制定产品与服务发展路线 确定将要提供的产品和服务内容、每种产品的目标行业和客户细分以及应在何时将产品推向市场。该发展路线将可能包括两波：第一波为横向解决方案，这些解决方案可在多种行业中以最小程度的修改进行实施；第二波为纵向解决方案，这些解决方案是专为满足特定行业和客户的需求而量身定制的。市场研究对产品开发能否取得成功具有至关重要的作用，但在中国，由于运营商当前的导向是以技术为中心，而不是以客户为中心，因此在产品开发过程中缺乏结合市场的研究。

　　◎ 创建极具吸引力的行业特定价值 使企业客户相信该解决方案的优势。应根据行业而量身定制，同时应对如何实施这些解决方案才能达到利润最大化和成本最小化进行量化分析。

　　◎ 培育目标市场 就如何从企业移动数据解决方案中获得优势对目标市场提供教育。而且，中国运营商自身对移动解决方案的有限认识也使得在移动解决方案得到广泛采用前必须先行对运营商内部进行教育。

　　◎ 以典型案例为指导 没有比运营商率先垂范的成功使用这些解决方案更能够说服潜在企业客户相信移动数据解决方案的优势了。移动办公、销售力量自动化、现场力量自动化及设备监控都可以成为运营商在内部采用并向潜在客户进行展示的解决方案示例。

　　◎ 提升内部能力 确保组织、流程和技术等执行能力已准备就绪，可向企业客户进行销售，并为他们提供服务。制定业务战略时应当关注销售力量和渠道的管理—这几乎一直就是中国运营商的软肋，以及IT系统与内部业务流程的整合优化。

　　Alan S. Beebe是IBM中国商业价值研究院主管，Frank B Liu是IBM(中国)业务咨询服务部顾问。