博客时代的营销疲软

　　对于博客现象以及博客对传统传播模式带来的巨大冲击，大多数的中国企业都理解得过于肤浅

　　文/叶征潮

　　“博客”火了，但绝大多数的中国企业却不约而同地选择了沉默。

　　现在的“博客热”，更准确地应该称之为“明星、名人的博客热”。我们看到的浏览率最高的几个博客是拍电影的徐静蕾、80后一代作家韩寒，还有依靠“馒头血案”视频“博客”一夜成名的胡戈；还有“超女”李宇春、张靓颖等等。除了一个很难界定角色的潘石屹，我们很难发现商业社会主流力量——中国企业和企业家的身影，这似乎与中国企业和中国企业家一贯追求创“新”的观念不符，尤其是对比看看6年前的企业网站热、现在中国企业对中文域名抢注热的话。

　　冷对博客的背后，其实是中国企业存在对博客的最大的误解。

　　博客营销的彼岸

　　在大洋彼岸的美国，企业对博客的认识显然与中国企业完全不一样。

　　社会性媒体会议BlogOn在发布的“2005年社会性媒体调查”(2005 Social Media Adoption Survey)报告中认为：企业博客开始兴起。企业正在使用博客来进行对内对外交流沟通，达到增进客户关系，改善商业活动的效果。这次调查发现，在那些还没有博客的企业中，70%对博客的态度是肯定的，7%打算马上开始博客，13%打算这一年内开始。超过40%的被访企业都是企业CEO亲自博客！

　　这些企业的博客仅仅是一场“娱乐秀”吗？答案是否定的。被调查的公司涉及各个行业，包括广告营销公司，计算机和电子产品制造商，银行和租赁，汽油供给商，运输公司等。调查最重要的结论是，博客将企业与外界的沟通带到企业防火墙以外，直接加强企业与市场的对话，并改变了过去单向的对话方式。更有61%的企业利用对外博客作为一种公共关系和营销策略，以及领导人表达思想的阵地。企业普遍认为：博客能够帮助他们提高品牌认知，增进对外交流，获得客户反馈。

　　从更大的意义上看，这些企业热衷博客、鼓励自己的高管和员工写博客，是因为他们敏锐地意识到，一个全新的沟通时代已经到来。正是博客的出现，颠覆了企业与消费者、媒体、社会公众和其他组织的传统沟通方式：那些单向的、难以互动的广告、公关活动和隐性的新闻宣传等陈旧营销手法，正在被企业抛弃。

　　更准确地说，是新时期的消费者发动了这一场革命，而不是企业。网络时代的消费者，已经被信息技术完全改变。他们不再满足于仅仅通过传统媒体(电视、报刊和广播等)被动地获取各种消费资讯，更不喜欢企业通过地毯轰炸式的广告运动，强行将广告信息灌输进自己的脑袋。今天的消费者和社会公众已经变得更加清醒和理智，企业要想打动他(她)，就必须学会寻找他(她)喜欢的沟通方式，否则你的营销费用很容易变成打水漂！

　　无论是在中国还是美国，企业的高管层尤其需要学习博客式传播的价值。由于企业的高管们往往身处新闻的焦点，常常代表企业的形象、价值和理念，所以他们的一举一动、一言一行更为外界所关注，如何运用博客建立与外界良好的公共关系，就是许多西方企业老总们的新课题。另一份调查显示，美国《财富》周刊榜上有名的

500强中，起码有2成企业的高管人员拥有自己的Blog。IBM、Google、HP、

苹果、Oracle均在其中，跟在后头的还有通用汽车、波音和一大群传统公司。

　　包括Sun总裁乔纳森·施瓦茨的博客blogs.sun.com/jonathan和微软高层罗伯特·斯考伯的博客scoble.weblogs.com据说都是非常受人欢迎的地方。他们自觉或者不自觉的博客行为，帮助他们更加了解消费者和顾客的需求，建立了良好的公众关系，他们的博客也常常成为新闻记者们寻找重要新闻线索的新途径。相比传统的新闻发布会而言，媒体似乎更喜欢这种方式，博客的方式。

　　没有创意的营销

　　但在绝大多数中国人眼中，博客仅仅是个娱乐工具，是少数人的“个人秀”。博客所体现的“零距离沟通”的魅力，常常被用来满足我们窥视别人的欲望，而不是实现自我表达、传递价值的好工具。我们没有意识到，今天的中国市场，已经需要我们改变对消费者和市场的既有判断，更加需要尊重消费者的主体意识；需要调整我们的营销传播策略，真正实现以消费者为中心——而不是以企业为中心，彻底改变过去那种强迫式的、单向的、广众式的传播方法。

　　我们丝毫没有意识到它们已即将过时，却还沉浸在对已往传播策略、工具和方法的满足中。在中国一流企业的行列中，无论是优秀的家电企业、食品企业，还是本应在潮头浪尖舞动的IT、网络企业，无论是联想、格力、娃哈哈这些市场中起家的企业，还是中国移动、中国石化这些垄断巨头，如果审视它们的营销方法，我们能看见的还是过去十年中屡见不鲜的广告运动：用每年数千万乃至上亿的广告费用集中投放，试图不辨雌雄地打动最大多数的消费者。

　　在这种思路的指导下，营销正在成为一个最没有创意的工作。我们总是试图以简单的、程式化的、粗放式甚至略带暴力性的传播，去改变消费者的心智，而不是观察他们的真正需求。中国的企业负责人，包括营销负责人，也总是习惯躲在重重幕后跟消费者“做沟通”，而怯于将自己亮相，更不会主动走到台前去倾听。当我们还在抱怨广告失效、营销费用居高不下、消费者更难动心时，为什么我们不反思一下，我们的沟通方式究竟出了什么问题？

　　这才是一种真正的漠视，对消费者的漠视。绝大多数中国企业的营销并没有真正转变过来，让自己跟消费者的心贴得更近一些，这在全球化竞争时代实在是一个可怕的事实。今天的本土企业与跨国企业几乎是在同样的环境里竞争，我们原先拥有诸如成本、文化等优势正在一点点丧失，而在把握消费者、理解消费者这一根本要诀上，我们又力不从心。

　　中国企业对博客的冷谈和误解，正好反映出我们在这个快速变化时代的不适和窘迫；中国营销人对博客的不敏感，则反映出我们营销水平的粗糙和僵化，对新的营销工具和传播手段的轻视。对于博客现象以及博客对传统传播模式带来的巨大冲击，大多数的中国企业都理解得过于肤浅。

　　所以重要的不是用不用博客，而是我们能不能在每个新时期，都能找到更好的、与消费者和客户互动沟通的模式。无论是广告、公关、促销还是事件，我们在设计这些营销活动时，都可以从博客的巨大传播效应中得到启发。善用博客的企业，已经发现博客能帮助他们大大提高沟通效率和效果。

　　行动起来的企业已经在尝试中获益。IBM在2005年8月份，专门发布了针对投资人的podcasts站点重点讨论商业和技术主题，如银行业、购物和网络游戏等，帮助他们更好地理解IBM的战略和产品，这项举措受到了投资人的极大欢迎。作为奥林匹克运动会的长期赞助商，可口可乐在冬奥会期间发布了一个对话交流式的营销网站，叫做“Torino Conversations”。该新型网站上开放有podcasting、发布图片，读者评论等功能，并付费招募分别来自中国、德国、意大利、加拿大、澳大利亚和美国的6名大学生，从冬奥会观众的角度，以博客的形式实时报道冬奥会，并宣传可口可乐产品，短短几天，网站浏览就达数十万人之众。IBM和可口可乐并不因为自己的强势地位，以及在传统营销手段的运用，而忽视了与外界沟通的机会。相反，他们在努力地制造自己与各类目标人群的更紧密更有效的接触机会，让你明显地感觉到它对你的重视。

　　当我们将自己所处的新时代称之为“博客时代”时，我们却没有意识到博客已经真正地、深刻地改变了我们曾经习以为常的工作、生活和消费模式；当我们经常为营销手段的失效而困惑时，我们恰恰忘记了我们最应该关注的是消费者本身的变化。当国外的企业博客、老总们的博客正以前所未有的速度蔓延时，我们究竟应该思考些什么呢？无论如何，对中国企业来说，在这个变化越来越快的年代，博客不应该成为我们营销中的盲点。

　　中国企业家在启动

　　在对待博客的态度上，中国企业家潘石屹是率先表现出他一贯敏锐的感觉的。在他的博客上，大到行业走势、政策变化，小到工作趣闻、心得体会，都有非常好的记载。高达1000万以上的浏览率、成千上万的读者回应则证明了他这样做的价值，这些文字还常常被其他门户网站和传统报刊广泛转载。无论你是不是SOHO中国的客户，你都已经在接受这个“中国地产创新营销第一人”的深度影响。从最早期的事件行销，到后来的每周必去网络聊天室，到现在几乎每天都做的博客，正是通过这些看似与正规

房地产营销毫不相干的动作，潘石屹将SOHO创造成中国地产界中少有的另类：广告大概做得最少，绩效和口碑却广受赞扬。从博客的角度来看，潘石屹则可能是中国第一个从博客效应中尝到甜头的企业家。

　　网络首富丁磊也终于要向博客出手，虽然比新浪、搜狐慢了半拍。在近日公布财报的时候，网易CEO丁磊貌似轻描淡写地透露：“我们第三季度就会推出博客产品，用户容量设计在一千万以上。”网易手中的现金储备已超过39亿元人民币。在丁磊的眼里，利用博客营销，是他下一步的“摇钱树”。

　　从博客营销到播客开口说话，不过短短几年的时间，但是却是酝酿最丰富商业营销可能的时机，谁嗅觉灵敏，谁就抢得先机。

　　至少，大红大紫的第一代播客“后舍男生”现在已经成为百事可乐的形象代言人之一了。