设计：大公司的新利器

　　雄心勃勃的中国消费电子厂商正在把设计当成他们新的竞争武器，这迫使跨国公司对手们也不得不拿出更多创意十足的产品来保持优势

　　文/本刊记者 林 涛

　　北京东三环路边的一家苏宁电器卖场里，一台42寸等离子彩电被放置在日立专柜最显眼的位置。该品牌的一位中年女性导购员则不厌其烦地向每位路过的顾客演示这款热销产品的独特功能：通过遥控器调节屏幕方向。在这款平板电视的旁边竖着一块介绍牌，上面的文字透露了它的不凡来历，“iF设计金奖产品”，这可是国际上最著名的工业设计大奖之一。

　　就在日立柜台旁边，一个国内品牌的大屏幕

液晶电视也摆放在醒目的位置，这款以红漆枫木为边框的产品设计相当惹眼，但显然难于和普通房间的装饰搭配协调，该品牌的导购员坦率承认了这款产品的设计缺陷，“过不了多久我们就会把它送回厂家去。”这台已经在此摆放了近半年之久的彩电仅仅卖出了1台。

　　这样的竞争还不算残酷。在上海的顺电连锁卖场里，所有相同型号的电视机都被摆放到一起，顾客只需要从中挑出一款自己钟爱的产品，“在画面清晰度相近的情况下，顾客基本上是看到设计好的产品就买。品牌的作用被淡化了。”一位TCL公司派驻上海的市场人员介绍。

　　今年年初，TCL公司进行了一项市场调查，结果发现消费者对于产品的要求已经发生了根本变化，对产品质量的注重依然排在首位，但是产品设计已经超过价格因素排名第二。

　　中国正在向一个成熟理性的消费市场转变。而那些想冲着全世界说“我来，我见，我征服”的中国公司正意识到，设计也许是比成本优势更有效的全球通行证。“在许多欧洲国家，人们会自然选择获得设计大奖的产品。比如，有些顾客看到产品上有小红点标志就会放心购买，因为他知道这个产品肯定好用。”北京洛可可工业设计公司总监贾伟介绍，而小红点正是与iF奖齐名的另一项德国工业设计大奖红点奖的获奖标志。

　　现在，并不是只有日立等国际品牌可以用设计大奖产品来“引诱”顾客。世界杯期间，中央电视台足球节目中反复在镜头前出现的一台红色联想笔记本电脑同样是获奖产品，这款联想天逸F20笔记本获得了2005年iF奖和2006年的红点设计奖。

　　最近两年，德国红点、iF，日本G-Mark以及美国IDEA等重要工业设计奖项的获奖名单中开始不断出现中国公司的名字。联想、海尔、TCL、夏新、华旗等一批中国企业，大都从1990年代末才开始组建自己的工业设计部门，但如今已经越来越主动地运用设计这件新武器，尽管他们还远不熟练，招数也略显单调。

　　无疑，在没有品牌优势的情况下，设计将是改变中国产品低端形象的最佳突破口。三星公司正是靠着对设计的高度重视摆脱了“廉价货”的标签，如今三星拥有世界上最大规模的近500人设计团队，而且对设计的投入还在不断增加。但三星的成功，绝不仅仅是设计改良这么简单。整个公司从CEO开始到第一线的头脑风暴，由前端至后端的流程再造，技术开发、品牌营销等战略也随之变革。相比之下，中国企业才刚刚迈出了第一步。

　　但他们的进步已经引起了跨国公司对手的高度警惕。早些年总是直接把国外成熟产品引入中国的跨国公司正在改变策略，摩托罗拉、索尼、西门子等公司纷纷在中国成立了设计中心，他们倾注了更多的资源，雇佣中国的年轻天才，为中国市场度身订做新产品，甚至把中国当成向全球推广的试验场。

　　接下来，就让我们来看看这些中国公司如何打磨独门设计武器的过程，以及跨国公司的反制之道吧。

　　嘿！请叫我设计师

　　当许洪灏在2001年加入华旗资讯时，当时的设计部门只有两个人，他所做的事情更多是给“硬件产品包个壳”，有时候他甚至还会从事公司产品外包装的美术工作，“嘿，美工！”当时公司其他部门同事总是这么称呼他，“可美工和设计师完全不是一回事。”这种称呼让身为设计师的许洪灏颇感尴尬。

　　如今在华旗资讯，不会再有同事叫许为美工了，他已经是华旗资讯的设计总监，手下有着一支近10人的设计团队，其中包括外观设计师、界面设计师以及结构工程师。“他们是公司里最受尊重的一群人，而且他们的待遇也是最高的。”华旗资讯总裁冯军笑着说。不仅如此，他还对于设计部门提出的经费等申请要求实行无条件满足政策。而设计部门仅仅开一个模具的费用就少则几十万，动辄上百万。这家年收入20多亿元的中型公司在设计上比许多收入更高的公司更加舍得投入。

　　6年之前，华旗资讯还是一家生产电脑显示器和机箱的配件厂商，不久以后他们开始转入移动存储和MP3市场，并很快成立了自己的工业设计部门。在消费电子领域，华旗一开始就面对来自三星等国际厂商的竞争，这让他们很快就意识到了工业设计的重要。2002年，华旗推出爱国者品牌的“月光宝盒”系列MP3，该系列产品凭借其经典的外观设计迅速成为市场上的畅销品，一举奠定了华旗在国内MP3市场的头名位置。

　　如今的华旗已经形成了一套相对完整的设计流程，“灵感来源于对用户需求的调查和经验，而不是设计师突然的想法。”许洪灏说。F925，一款貌似树叶的挂坠形MP3是华旗在2005年的得意之作。这款产品不仅仅是收听音乐的工具，还是一件美观的佩戴饰物。为了设计出这款产品，华旗的设计师游走于各个酒吧、咖啡厅以及各种时尚场所，对目标消费人群进行了大量调查与研究，才最后完成了现在的设计。

　　华旗初步形成了规范的设计流程，在联想集团，对于设计组织的探索则走得更远，“我们把设计比喻成一个桥梁。他会连接起企业的很多价值链，包括研发价值链和品牌价值链等等。我们是一个领先的探路者，也是全球领先的(设计)管理和架构。”联想集团创新设计中心总经理姚映佳说。

　　如今的姚映佳早就度过了为设计部门争取认同和高层重视的阶段，他所考虑的是如何让拥有80人的设计部门在组织上更加高效地创新，而该组织的基本架构正是几年前由联想集团董事长杨元庆亲手搭建。

　　联想的魔术室

　　每隔一段时间，就会有一群神秘客人被邀请到位于北京上地西路6号的联想集团，这是联想集团创新设计中心严格挑选出来的具有代表性的目标顾客。

　　他们会被领进一间二三十平米的房间，里面有一张桌子和4把红色椅子。接下来这些人要做的就是开始使用屋里摆放着的联想产品。不过他们并不知道，自己面前的一面玻璃墙是由特殊玻璃制成，此时，一群联想的设计师正站在玻璃后面仔细地观察他们的一举一动，屋里的摄像探头也在同时记录着每一个细节，以供这些设计师在将来仔细研究。有时候放在屋里的产品会是一台包装完好的台式电脑，在这些人打开包装并启动机器的过程里，联想的设计师们会看到很多有意思的现象，比如一个人不容易从箱子里把显示器拿出来，又或者有人是找不到连接线该怎么连。而这些问题会在设计师的下一个方案中得到完善。

　　这仅仅是发生在联想创新设计中心的一个小片断，在创新设计中心的三层楼里，还有着许多特别的房间，从仿真模式分析实验室、材料开发室、色彩研究室到原型制作中心等等，而绿房子(green house)是其中最为神秘的地方，由于这个房间需要保密用绿色窗帘遮得严严实实，因此被称为绿房子。这里面摆放着联想的许多概念型产品，联想把20%的设计力量投入到对未来概念产品的设计开发。

　　很多时候，联想的设计师们会在这间绿房子里讨论设计上的问题，不过更多时候，这种被称为头脑风暴的讨论会在“魔术室”(因为许多美妙想法在这里像变魔术一样出现)里进行，那是指位于设计中心三层的几间会议室。

　　“头脑风暴”是产品设计的必经之路，不过联想的头脑风暴却不是只有设计师参加，公司其他部门从事产品、研发、市场甚至运营的人员也会受邀来一起参加讨论，“讨论的主题是什么才是对用户真正有价值的？讨论的目的不是为了证明谁的意见对还是错。要是一个设计师认为我的想法是对的，你的想法是错的，这就很危险。”这种讨论方式正是姚映佳所倡导的“跳出自我的陷阱”理念。而“跳出自我的陷阱”一方面强调以用户为中心，另一方面要求设计师知识结构多元化。

　　联想创新设计中心涉足了社会学、心理学、产品设计、结构设计、平面设计、材料工程、机电工程等十多个不同领域，在姚的部门里，电子学博士与社会学硕士或者心理学硕士聚集在一起共同工作。设计师或工程师的称谓在这里并不被鼓励使用，取而代之的是“创新者”，“我们要求是跨专业的专才，他理解很多其他专业的东西，但是他有自己专业的根基。”姚映佳这样解释创新者。

　　通过有组织的互相学习，“创新者”们能够交流各自熟悉领域的知识，不过更多的交流发生在工作过程中，特别是“以用户为中心来讨论”的过程中。这让姚映佳得意地宣称联想创新设计中心是一个“自学习型组织”。

　　一位姓甘的工程师就是这样典型的“创新者”，作为工程师，他刚到联想时表现出一名工程师应有的理性和冷静，总是对设计师的创意提出冷静的质疑。但是3年之后，他变得像设计师一样富于天马行空般的想象力，有时在头脑风暴上提出的创意让设计师都感到过于大胆。

　　如果在联想创新中心隔着房门听屋里的讨论，你会听到有人说，“这个行的，没问题！”而另外一个人会讲，“这里面风险太大了，你确认？”如果不打开门你会以为说第一句话的是激情彭湃的设计师，说第二句话的是作风谨慎的工程师，但事实却很可能恰恰相反，“我们的工程师更愿意去做那些创新的东西。”姚映佳说。“这就是我们要塑造的部门文化。”

　　倜傥团队

　　在联想，从4年前开始，逐渐出现了来自于意大利、德国、新加坡等地的设计师，他们给联想设计带来更加多元的文化和思维方式。而联想对这些要求加盟的外国设计师有一个基本要求：必须喜爱中国文化。

　　海尔集团比联想走得更快。早在1994年，海尔就与日本著名工业设计集团GK合资成立了海高工业设计公司，并以此作为海尔集团的工业设计中心。目前海高在东京，洛杉矶，阿姆斯特丹，巴黎等地拥有6个设计中心。并且在东京，纽约，柏林等地建立了10个信息站。合资公司为海尔提供了国际化的设计人才和信息网络。

　　回报很明显。2002年海高设计的小小神童洗衣机和冷冻冷藏柜获得日本政府授予的G-Mark大奖，这是中国企业第一次在日本获得设计大奖。他们针对日本市场设计的5公斤波轮洗衣机，进入日本主要家电销售渠道，成为同类型销量第一名。

　　2006年海尔的超薄变频空调、超薄高效空调又同时获得2006年度德国IF大奖，成为本年度全球唯一获奖空调类工业产品。

　　另一些实力稍逊的公司干脆聘请国外设计公司来设计产品。2005年，华旗产品进入欧洲市场，为了设计出符合欧洲市场的产品，华旗聘请了著名设计师路易吉·克拉尼(LuigiColani)的公司为设计顾问。“我们在欧洲没有品牌优势，进入主流销售渠道必须靠设计来吸引人。”华旗总裁冯军说。克拉尼从上世纪50年代开始为世界多家著名公司设计产品，设计出包括佳能相机、甲壳虫汽车、宝马跑车等经典作品，是世界上最具影响的工业设计大师之一。他将为华旗设计数码相机和定位仪等产品，而华旗为此付出的是比聘请国内设计公司高出10倍以上的代价。

　　相比之下，TCL通过并购THOMSON,获得了一支成熟的国际设计团队，现在则完全归属于TCL，而且他们还特意给自己起了一个中文名字，叫倜傥。

　　倜傥(Tim Thom)由法国设计名家菲利普.史达克(Philippe Starck)在1993年创立。是隶属法国汤姆逊公司的设计团队，被法国工业部誉为“法国设计策略与品质代表”，其设计作品甚至被法国当代艺术基金会所作为珍藏品珍藏。1997年之后，杰拉德·沃尼奥(Gerard Vergneau)出任倜傥总经理兼首席设计师。2004年之后，倜傥团队并入TCL。沃尼奥则担任了TCL彩电的全球设计总监。

　　今年4月，TCL推出了由倜傥团队设计的炫舞B68系列，这款产品的机身两侧有两根银色呈S形弧线的立柱，而这一创意源自于法国埃菲尔铁塔。由于高标准的设计与质量，这款47英寸的电视标出了32000元左右的高价，比同类产品足足高出了6000元。据TCL市场部门介绍，目前该系列产品的市场销售情况已经超过预期指标。

　　如今，沃尼奥不仅要为TCL设计出最新产品，还要负责融合TCL在深圳和巴黎的两支设计队伍。沃尼奥还记得自己第一次来到TCL深圳研发中心时，看到的是一群“非常年轻和非常主动学习”的中国设计师，但是他同时意识到“这些中国设计师设计水平还不能和欧洲设计师相比”，因为“他们背景不同，处于不同的阶段”。而且这些年轻人还非常害羞，不敢用英文与他交流。

　　不过这种情况很快就得到了改观，沃尼奥推动这些年轻人到法国去与巴黎的团队一起工作，去参观欧洲的展览和博物馆以及产品卖场，让他们了解欧洲设计的方式。同事，巴黎的设计师也会不时来到深圳与中国同事一起工作、交流。韦艺娟，一位年轻的中国女设计师，她被安排在巴黎工作了一个星期，然后又到意大利观看各种展览，回国以后，她被要求完成一项既有中国文化支持，又用西方的现代设计语言设计的任务。结果让沃尼奥特别称赞“她做的东西很好。”

　　不仅如此，包括炫舞B68在内的所有项目，沃尼奥都会让巴黎和深圳的两支队伍同时承接，然后由两支队伍分别设计出自己的方案，这种模式不仅强调了内部竞争，更重要的是让本土设计师更直观地发现自身不足。

　　沃尼奥强调领先于潮流的创新设计，而不是跟随潮流。在设计之前，沃尼奥会告诉这些中国设计师潮流的发展方向，以及公司对未来产品的定义，甚至包括产品的价格与在市场上如何推广。这种设计方式对TCL的中国设计师来说是一种全新的训练。“设计师以前没有这个训练的时候，他们只知道设计是一个外观，现在他们知道设计不仅仅是外观，而是一个战略。”沃尼奥很欣慰。“他们现在有6个人已经交出很好的成绩。”

　　为TCL规划设计战略是沃尼奥最重要的工作，他认为设计体现公司的理念和形象，而设计战略是支持公司战略的一部分。不过TCL集团其他部门对于设计战略和管理的认识与他并不一样，沃尼奥为此花费了大量时间与产品规划、市场、研发各环节进行沟通。他的典型做法是组织由董事长、CEO和其他相关人员参加的研讨会，在会上向所有人解释设计管理的流程，“让其他人理解设计不仅仅是一个独立的环节，与制造、营销等其他各个环节都紧密相扣。”

　　沃尼奥的研讨会不仅让他实现了与其他部门的沟通，更重要的是让他得到了TCL集团高层支持，董事长李东生亦认同了他的观念，“设计就是力量。”

　　不久之后，TCL除彩电外的IT、通信等业务的设计部门也将会统一划归到沃尼奥管辖，这些业务部门原来的设计流程和风格各异，届时沃尼奥将会遭遇更多的整合问题。目前他正在努力不断招入更多拥有中国背景，同时具有在国外学习或工作经历的国际化设计人才。

　　曾琳就是其中之一，她出生于香港，接受英国式教育，后来在法国国家工业创作学院完成大学学业，毕业回到香港，在多家外国公司担任设计工作。目前曾琳担任深圳设计中心的设计总监，能够流利使用中、英、法三国语言的她是沃尼奥在深圳的得力帮手。

　　不过，在打造TCL的设计战略之前，沃尼奥先生还需要重新设置一下自己的生物钟，深圳的气候让他感到有些不适应，就在本月，他就因为患上重感冒而不得不回国休息。

　　跨国公司的反攻

　　不久前，2006年度iF设计大奖在德国揭晓，西门子公司的家庭娱乐解决方案(Home Entertainment Solution)一举获得本年度iF奖数字媒体界面设计大奖。而西门子家庭娱乐解决方案的部分课题正是放在北京的研发中心进行。在这里，以周百谅为主创的设计团队承担了数字界面的设计工作。年轻的设计师周百谅1977年生于武汉，后前往德国，在斯图加特附近的一所设计学校完成了大学学业。回国后他曾在大学任教，后来加入西门子通信集团位于北京的研发中心。在此次获奖之前，他设计的网页也曾经在iF获奖。

　　对于跨国公司来说，聘请优秀的中国设计人才为其全球项目服务固然重要，不过他们更多的注意力还是集中在如何让本土设计师设计出专门针对中国市场的产品。

　　中国消费者对产品的选择正在变得越来越挑剔。即使是在中国获利颇丰的通用汽车也不得不改变原有策略，开始为中国顾客设计更多的产品。2002年，通用汽车公司在大陆建立了设计中心，开始专门针对中国市场进行汽车的研发和改造。

　　就连傲慢的消费电子王者索尼公司也坐不住了。他们于2005年在上海成立了设计中心，开始针对中国新一代消费者进行研究和设计，主要进行彩电、笔记本电脑、数码影像等产品的设计。这也是继洛杉矶、伦敦和新加坡之后，索尼在本土之外建立的第四个设计中心。

　　除此之外，LG、诺基亚、大众也都纷纷在中国建立了设计中心。

　　摩托罗拉在中国的经历可能更加典型。这家国际电信巨头在三四年前曾经经历了一段苦涩的日子，当时中国本土手机企业依靠源自韩国的翻盖设计异军突起，而摩托罗拉却并未在设计上有所突破，结果这家全球手机巨头在中国失掉了领先优势。

　　2001年，摩托罗拉邀请出生于台湾的邱丰顺在北京组建了设计中心，此前邱曾经在飞利浦公司从事设计工作。摩托罗拉选择在语言和文化背景方面没有障碍邱丰顺组建和领导设计中心，从而保证了设计中心的初创工作得以顺利进行。而邱丰顺也很快组建了一个10多人的设计团队。在参与了V70等产品的部分设计后，该团队开始设计面向中国市场的产品，主要是一系列具有中文手写功能的PDA手机，其中包括经典的A780。结果，在很短的时间内就奠定了摩托罗拉在中国商务手机市场的领先位置。

　　“明”是摩托罗拉在今年初推出的第一款以中文命名的时尚PDA手机，这款商务手机由位于北京的摩托罗拉中国设计团队完成。

　　在设计“明”手机的初期，他们原本是想要设计成上盖完全透明而且没有排线，但以现今技术来讲尚无法达到。因此，将透明上盖内的排线做到极细化，挑战机械元件的精密度，让听筒的排线整体嵌入上盖，也让外观上不会因排线而造成突兀，兼具高科技和美观。同时，透明上盖的塑料也是经过强化、硬化处理，经过一番困难才找到最适合的材质，并且经 Motorola十几万次的专门测试。

　　“明”的首席设计师陈铭镛来自台湾，今年35岁的他在澳大利亚接受高等教育，后来与邱丰顺一同从飞利浦进入摩托罗拉。

　　他为“明”设计了一些专门针对中国市场的设置，除了惹人喜爱的透明的翻盖设计外，为了吸引更多女性用户，“明”采用了目前最小的PDA体积设计，而且它的线条也更加柔和，除了传统的黑色以外，该手机还别出心裁地推出了红色款式。在推出市场4个月之后，这款产品在国内的市场占有率已经超过摩托罗拉经典产品V3占有率的一半，而V3已经推出了2年时间。

　　摩托罗拉北京设计中心直接对美国的设计总部负责，虽然总部会尊重本地设计师的创意，不过还是有不少陈铭镛自认为得意的设计遭到总部否定，这种时候总是让他感觉沮丧。然而来自美国的支持也显而易见。总部提供的一套设计语言，以及对设计流程的规范则会让陈铭镛工作起来轻车熟路。而美国方面对于色彩、材质等方面的最新趋势分析则让他的设计总是足够时尚而新潮。

　　每当陈铭镛的设计陷入困境的时候，他会拿出摩托罗拉总部提供的一些相关图片，这些有趣的图片能够有效地刺激设计师的灵感。设计“明”的时候，他就调出一大堆商务人士的照片欣赏，“有男的，有女的，有老的，有少的。”

　　不久前，邱丰顺因个人原因离开摩托罗拉，在中国设计中心完成了组织架构和团队建设并且有了国际化的交流经验以后，摩托罗拉终于可以放心地派驻一个外国人担任负责人。而此次接替邱丰顺的将会是一位美国人，“他可以从总部带来更多资源。”陈铭镛对此毫不怀疑。

　　近年来，中国产品开始在海外设计大奖中崭露头角

　　2002年 海尔嵌入式酒柜 小小神童洗衣机日本Gmark奖

　　2003年 海信银河系列变频空调KFR-5016LW／BP德国iF奖

　　2005年 联想ET960手机美国IDEA奖

　　2005年 联想“

瑜珈”概念电脑德国红点奖

　　2005年 联想“日冕”概念电脑德国红点奖

　　2005年 联想F20笔记本电脑德国红点奖、iF奖

　　2006年 TCLVerone电脑德国红点奖

　　2006年 海尔三超双新风空调德国iF奖