鲶鱼百思买

　　作者 陶俊杰

　　国内家电连锁巨头们开始悄悄行动，欲图把百思买带来的威胁降到最小

　　山东五星电器的员工小杨最近喜气洋洋。两年前，他加入这家全国排行第四的家电连锁企业，但是公司从来没有出面为他进行过身体检查。碍于昂贵的体检费用，他自己也两年多没有去医院做过检查。然而，不久前五星电器下发给员工的一份体检文件让他感到兴奋。这份文件规定：不仅他可以享受免费体检，而且他的家人也可以一起免费体检。

　　“最近，我们下发了两个文件。一个关于员工定期体检，包括员工家属体检的文件；另一个是给予员工带薪年假的文件。”山东五星电器企化部经理马成介绍说，“收购以后，内部管理更加清晰了。以前感性因素多，总是辛苦加班做汇报，现在很简单：数据说话，考核指标也更加严格清晰。”

　　5月12日百思买以1.8亿美元的代价收购五星电器51%的股权之后，无论是对外经营还是内部管理，“新东家”都在努力调整五星电器的航向，试图扭转已经运行多年、也是目前业界通行多年的一些“潜规则”。“我们正在考虑提高给上游厂商的返点。”山东五星电器副总经理于永状强调。

　　五星电器由内到外的调整让业界其它商家暗暗担心。事实上，自从三年前进入中国市场开始，业界就一直对百思买保持戒备，它被视作一条随时可能搅乱行业规则的凶猛“鲶鱼”。不过，三年来，这条鲶鱼始终隔岸观火，而且似乎昏昏入睡。但今年五月，鲶鱼突然发威，猛然吞食了五星电器，池子里的生态链于是悄然开始发生变化。　

　　假寐的“鲶鱼”

　　2003年6月百思买正式进入中国之后，似乎并没有立刻给其它商家带来想象中的威胁。

　　2003年，百思买在上海设立百思买采购有限公司上海办事处，这是其当时唯一位于北美市场之外的分支机构。这个机构的设立，说明当时百思买对于中国市场的兴趣仅仅集中在从中国众多生产过剩的家电厂商手中采购产品，至于是否直接进入中国家电连锁销售市场，百思买的态度并不明确。

　　不过，当鲶鱼看似静止的时候，它并不是昏睡，而是在酝酿机会。

　　2004年初，百思买将其在上海的采购办事处升级为独立的贸易公司来经营采购业务，同年又分别在深圳、北京等地设立了办事处。从采购入手，百思买自有道理，其意图是在进入国内市场之前先了解和熟悉上游国内供应商，积累与之打交道的经验。据百思买全球副总裁、亚洲采购总监吕维民介绍，2005年百思买总部在中国采购的家电产品占其全球采购量的72%，海信、海尔、长虹、厦华等都是百思买的重要供货商。

　　到了2005年，百思买正式在上海设立了亚太区总部，而深圳等地办事处随即升级为分公司。之后升职为百思买亚太区掌门人的吕维民毫不掩饰百思买对中国市场的野心：“(百思买这么做)主要目的是先了解中国的零售市场，为以后的开店铺路。”而当时与吕维民的表态相呼应的是，2005年百思买的CEO Robert Willett曾对华尔街放言百思买计划进军中国家电连锁市场，此言论曾一度令百思买股价大涨，投行也因此调高了百思买

　　在投资者眼中，中国家电连锁市场商机巨大。招商证券零售业分析师胡鸿柯指出，中国家电零售每年高达5000多亿元的市场规模是吸引百思买的最大原因。而在这之中，即使国美、苏宁、永乐、五星和大中等家电连锁商的年营业额相加，在总计5000亿元的市场规模中占比也不过20%左右。

　　直接参与国内的家电连锁市场对于百思买而言是迟早之事。在百思买夯实了其在上游厂商渠道方面的根基之后，它开始谋局真正介入国内市场。

　　实际上，就全国来看，这个市场上参与者的数量多达上万家，而美国市场上此类企业数额不到1000家，行业集中度远高于国内。“总体来看，这个市场仍然还很分散，市场空间也很大。”分析人士指出。

　　百思买最初计划将其首家旗舰店开在北京的马甸商圈。围绕着马甸店址，百思买与永乐、大中和苏宁等展开了激烈的争夺战。相比于其他三家，财大气粗的百思买开出了8000万元租金的天价，一幅志在必得的样子。谁料，半路杀出了鹏润电器，最终鹏润电器仅以2000万元的价格成功承租，百思买败北。

　　马甸店址之争，从另一个角度反映了国内电器连锁商对百思买进驻国内市场的忌惮，直到现在虽然说起百思买似乎都莫衷一是，但心里对百思买的入局都心有揣揣。

　　争夺失利之后，百思买转向上海，在今年4月正式宣布其中国首店正式落户上海徐家汇。

　　按照吕维民此前的说法，百思买将在北京、上海等国内一级城市铺开店面，而对于国内广阔的二三级城市市场，百思买则采用了完全不同的思路，即以收购渠道的方式实现扩张。此策略早已确定，百思买也很早就开始考察国内各家电连锁企业，选择合作伙伴。“去年，百思买曾经邀请各家电连锁商的领导人去其美国总部考察。”于永状直言，“百思买和各家都谈过合并的事情，这在业内早就是公开的秘密。”

　　最终，百思买将橄榄枝抛给了五星电器。谈及百思买最终与五星电器而不是其它更有实力的连锁商合作，某位刚刚离开国美高层的人士说：“百思买的习惯是参股对方一定要实现控股。它也很想和国美合作，但是黄先生做事也一定要控股，所以双方没有谈拢。”　

　　被撬动的潜规则

　　百思买动作频仍引起业内震动，一方面它是目前全球最有实力的消费电器销售商；另一方面是因为它的经营方式与国内其他家电连锁商大不相同。对国内的家电连锁商而言，从政府监管层到上游供货商都对其做法颇多微词。

　　人们在观望：百思买这条鲶鱼下水之后，池中生态系统将会如何变化，新的竞争是否会让上下游的关系发展趋于新的平衡？

　　在当前的家电产销链中，居于下游的家电连锁商占有绝对优势。它们凭借低成本的快速扩张，在极短的时间内建立起了数量庞大的连锁店面网络，然后凭借庞大的出货量，提高对上游家电厂商的谈判能力，压低其价格，最终极大地削弱了家电制造商们的盈利能力。

　　在刚刚结束的青岛消费电子论坛上，信息产业部经济体制改革与经济运行司副司长王秉科指出，整个家电业的行业利润率已经由去年的4.8%下降到3.1%。实际上，来自下游渠道的挤压使得上游厂商更怨声载道，几乎每一次家电行业的聚会都会变成制造商们对渠道商们的声讨会。

　　这种现象正在成为一把双刃剑，不仅割到了上游制造商，也伤害了家电连锁商自己。由于下游家电连锁商之间的争夺同样越来越激烈，各家都拼命开店，希望通过扩大规模来增强自己对上游的压价能力，凭此击败对手。然而，压低售价势必同样削弱自己的盈利能力，带来整个产业链上利润率的降低。于永状说：“去年整个家电连锁行业的利润率大约只有百分之一点几。”就国美而言，其2005财年年报显示，营业额达到近180亿元，同比增长42%，然而净利润仅上升了2.7%。

　　表面风光的家电连锁模式越来越面临危机。在这个行业里沉浮了七年之久的于永状号脉：“家电连锁业面临很大问题。首先是现在开店密度非常大，开店的成本增高，而单店的业绩下降。仅仅在青岛，就有超过20家店。”实际上，全国普遍上扬的店面租赁价格也极大拉高了电器连锁商们扩张的门槛。“相比于三年前，从全国平均来看，开店的租赁成本增长了2.5至3倍。而且，无论二三级城市我们进不进去，它的租金水平都提高得很快。”

　　连锁商们开始探究其它盈利模式。比如，它们会把自己的盈利重心放在对制造商的年终返利上；有些完全依靠店面租金、赚取进场费甚至占用制造商的货款，把这些被其暂留的货款用来经营房地产等利润丰厚的产业的方式牟利。这被称为家电连锁的“类金融式生存”。

　　但这种做法倍受垢病，并且注定难以为继。被占有了大量流动资金之后，上游的制造商资金链益发紧张，势必无法投资从事新技术和新产品的开发，而这将会给整个产业链带来更重的伤害。

　　寻找新生态

　　或许被百思买入主之后的五星电器会走出家电连锁业的另一条道路。于永状指出：“各家电连锁业都说要关注消费者，但是并没有真正为消费者的需求付出成本。就是说，大家只是关注消费者的表面需求，甚至表面需求的文章都作不到位。”他所指出的，正是整个家电连锁业越来越认识到的一个事实：降价之外，还应该通过为顾客提供附加服务来盈利。

　　百思买在美国就是如此。2005年度里，百思买的年营收达到274亿美元，在美国消费类电子市场中领先沃尔玛占居第一。百思买一方面通过展开扩大规模，降低采购成本与沃尔玛打价格战；另一方面，它推出了“客户中心战略”，通过提供更好的服务和经营高端产品来保持领先地位。结果后者收到了奇效，2005年度，百思买在其68个商店中对此战略进行了试运行，结果这些店面的营业额和毛利润都远高于其他店面。

　　“我们会学习百思买的经验。与百思买的合作中心就体现在顾客价值上，一切有利于顾客实现需求的，我们都会付出成本和费用。实际上，我们正在推一些解决方案，以后卖电器不再是卖产品，而会给消费者提供建议，关注产品对他的附加值。”于永状这样描述五星电器的“客户中心战略”。

　　以客户中心之外，百思买教给五星电器的另一个重要经验就是如何对待上游供应商。“我们准备扩大返点。”于永状肯定地说。

　　与上游的关系可以说是家电连锁旧有的业务模式之中的关键。一旦百思买和五星电器能在这个方面有所突破，将会给既存的业务模式带来相当大的冲击。其实，五星电器曾承诺，在与百思买合作之后，将打破占用供货商货款的潜规则，严格按合同期限付款收货。

　　在百思买与五星电器签订的合同中规定，1.8亿美元之中的1.22亿美元将作为新资本注入五星电器，因此现在的五星电器资金实力雄厚。“我们已经感到一些供货商的态度变化，他们对我们很关注。”马成说，“一方面是总部正在跟百思买谈全球采购；另一方面，现在资金状况充裕很多，与供应商的合作更加顺畅。”

　　通过家电连锁渠道销售产品近三分之一的厦华电子尤其关注百思买和五星电器的每一步合作。厦华电子总工程师苏钟人说：“我们已经和百思买合作很久了，在美国市场上销售的产品都是百思买销售的。我们在美国市场上现在合作还算是顺利，经过扩展在中国国内市场的合作可能性是完全存在的。”此外，诸如海信、长虹等上游家电制造商也都表示密切关注着百思买与五星电器对待厂商的政策变化。

　　上游渠道商们态度的变化正在改写家电连锁商们的生意和生存的基础。将百思买比做“鲶鱼”，并不意指它将吃掉其它参与者，而是说它的生意模式对家电连锁行业基础的冲击，将促使其它参与者更加重视上下游之间的价值共享。从某种意义上讲，国美、苏宁等正遭遇来自百思买的强力挑战。