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国美眼中的沃尔玛
——专访国美电器品牌管理中心总监何阳青
文/本刊记者 王晓慧
近两年来，国美经常被媒体解读为“中国版的沃尔玛”。这个称谓，国美电器品牌管理中心总监何阳青似乎已是见怪不怪，“说国美是中国版的沃尔玛不是特别准确。但是大家之所以这么看，是因为我们之间的确有很多相似地方。”
都在替消费者把关
何阳青说，“从沃尔玛在美国的发展来看，它是第一个走连锁道路的超市。同样，国美是中国家电业第一个创造连锁模式的企业，从二十年前国美的雏形到现在的发展过程都可以看出这一点。双方的经营理念也比较接近。沃尔玛更多的是经营生活用品类的产品，国美更多的是从专业家电卖场的角度来做的。但无论怎样，经营理念是一样的。”
二十年来，国美一直坚持“薄利多销，服务当先”的经营理念。沃尔玛能成为全球第一大公司,同样恪守的也是“顾客为先”的理念。
“再次，国美和沃尔玛的市场定位都比较准确。对于国美来讲就是代客采购，这个服务的概念已经延展到非常大的范围了。我们把性价比最优的产品提供给消费者，这价格最优本身就是一种服务。很多人不一定把它划分到服务的范畴，但这是我们服务的核心内容。”
何阳青给记者举了一个例子，“比如你去买衣服，比较内行的话，你可以将衣服的价格从1000块钱砍到300块。不懂的人也许只能砍到400元或者500元，并不知道自己买贵了。我们就是在充当那个内行的人，帮助消费者在价格上把关。事实上，厂家推出的很多新产品，价格很高，利润很高，消费者对这个产品不了解，不了解就会觉得物有所值。作为国美就要替消费者把关。沃尔玛应该也是这么做的。”
“最后一个相似点是，国美和沃尔玛的产品都比较丰富，可以提供一站式服务。以前我们去百货大楼买家电，里面有服装、水果、家电，产品种类多但不丰富。连锁追求的就是产品丰富性，提供消费者更多选择，同时尽可能让消费者在一个门店把想买的东西买全。”
虽然有那么多相似的地方，但是，国美和沃尔玛毕竟属于两个不同的行业，经营不同产品，也就存在着差异化。
“首先，国美属于比较专业的连锁，服务方式和沃尔玛不太一样。沃尔玛大多是商品卖出去就算完成了这笔交易(因为以日用品为主)。而从国美买回去的产品，国美还要做一个很长时间的后续服务。这个服务过程和沃尔玛有很大差别。其次，物流体系上的差别。沃尔玛销售的产品买完就可以带走，不用送货上门，国美要送货上门。再次，价格和利润上的差别。沃尔玛价格低的产品并不代表利润也低。国美大家都知道，利润是比较低的。这些因素构成了差异化的管理，所以说，沃尔玛的模式我们没法学，但核心理念是一样的。”
世界第一为何排名23位
就是这样一个被连锁业推崇为“楷模”的世界第一沃尔玛，在2005年中国零售业排名中才名列第23位。对此，何阳青认为很正常。
“沃尔玛目前主要发展的重心可能还是以核心城市为主，这种核心城市的规模和它目前开店的数量决定了沃尔玛的销售量。2005年的排名是按照销售量为标准的，国内的超市业尚有很多社区小店作为大超市的互补，所以，沃尔玛目前的销售量不是特别高，但是能排第23位已经非常了不起了。”
对沃尔玛在中国第23位的排名，何阳青还有另外一个解释。
“零售行业跟高新技术产业有本质的区别：高新技术产业依靠的是核心技术和研发能力，零售行业实际就是要做好细节。什么人都能做好零售行业，包括卖冰棍的，因为没有太高科技的内容在里面，都是很简单的产品售卖过程。从这个角度来讲，中国的零售业在本土有自身的优势，而沃尔玛的发展潜力也很大。”
但是，由于双方业态不同，何阳青也明确表示，“目前没有与沃尔玛合作的可能。但是，不排除其他方面的合作，比如活动理念上的。只要对双方都有好处，对消费者有益的事情都可以做，但这种合作不是相互参股的那种形式。”
对比海外扩张
沃尔玛是全球最大的上市公司，在美国的股价非常高，但是依然不惜代价发展中国的市场。对此，何阳青这样认为，“它(在美国)的增长空间已经非常小了，当一个企业的增长空间非常小的时候，必须寻找新的增长点。”
“它可能认为中国政府的政策还是比较好的。百思买进入中国，我认为也是在找新的增长点。”
而国美也在通过香港和澳门市场探索海外扩张。
“什么时候跨到海外市场，就要看这两个地方试验的情况，然后找到更好的天时、地利、人和的机会，海外市场就会有很快的发展。但现在不好说什么时候走出去。”
何阳青讲到，当年试点天津和上海两个市场的时候，国美也不敢说要全国发展。国美最终选择两条路走，一是在摸索中寻求发展海外市场的机会；二是紧盯国内市场。
“中国的家电连锁市场空间还很巨大，就国美现在的体系来讲，仅占全国市场总容量的8%～9%的份额。作为连锁业，市场份额在15%～25%之间应该是比较合理的，国美至少还有近10%的上升空间，也就是一倍的发展空间。”
同时，中国的二级和三级城市的空间也非常大。“全国一共有近600个城市，国美仅仅做了160多个，我们目前的重点核心还是在国内。”
国美能成为百年老店吗
国美这些年的确取得了一些成功，但是能成为百年老店吗？对此，何阳青自信地说，“很多人都说中国的民营企业平均寿命是三年左右，国美已经二十年了。”“实际上，企业越大越不属于个人的，而是一个社会的企业。”
何阳青很看好国美的长期可持续发展。他分析道：“第一，黄总经常讲，一个企业做大了，钱对个人来讲已经不重要，更多的是一个社会责任问题。我们如果不把这个企业做成百年企业的话，一旦出了什么事情，那就是几十万人失业。”
“第二，要做百年企业最关键的就是品牌，我们这些年来一直在树立国美品牌的价值核心，就是‘诚信’。你可以骗消费者一次，但人家不会第二次来上当的。所以，二十年来，国美最大的财富不是近500亿这个数字，而是拥有十几个亿的消费者。能不能成为百年企业，最重要的就是能在消费者心中留下什么。”
“第三，企业的安全性问题。国美发展到现在，为什么要在香港上市？实际上很重要的一个原因，并不在于融资的多与少，更重要的是一个企业的社会透明度。现在紧盯着国美发展的，除了国美的高层领导，还有很多投资者。有更多的人监督，企业管理才能更好，从而保证长期发展。”
站在一样重量级平台上竞争
一位不愿意透露姓名的家电连锁企业高管认为，沃尔玛之所以能够在中国立足，是因为它在中国超市业非常落后的状态下进入中国。“家电业刚好是反过来的，包括现在的百思买进驻中国，最终能否成功都不好说，它介入的最佳时机已经错过了。中国的家电连锁已经非常强大，实际上我们已经站在一样重量级平台上竞争。”
这位业内人士还说，“本土的零售业怎么去应对外资零售业的发展？首先就是不能崇洋媚外。比如最近百思买进来，中国零售业都以为天就要塌下来，其实没什么。很简单的一个道理，(外国企业)到我们本土来，那就必须听我们本土的，入乡随俗，而不要总是来教我们怎么做，指手画脚。我的地盘我做主，共同发展没问题。”
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