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文/于清教
翻开报纸，打开网络，你经常会看到某某企业与某某商业连锁、某某国内商业巨头今天签订了30亿元的采购订单，明天又有某某企业在某某星级酒店召开战略合作与采购大单签约80亿元的新闻发布会。这年代，营销手段的同质化泛滥成灾，“订单”新闻见得多了，也就见怪不怪了。忽悠嘛，出点钱，弄几个点子，拉几个老总或者专家，再请几个媒体，就可
以堂而皇之地占上十几平方厘米的版面，给读者或同行营造一些羡慕和关注。但凡事有个度，炒作猛了，就成虚假的了，令人生厌。
“订单”新闻炒作的台前幕后
清华大学新闻传播学院李希光教授说过，从媒体营销角度看，新闻等于生意，新闻等于营销。新闻不是宣传，不是另外一个星球的故事，更不是传言，新闻出售的是真实与客观。而我们一些企业的传播似乎不这么想，他们追求的是轰动效应，是吸引眼球的技巧，是美其名曰的企业形象曝光率。“订单”背后的故事就没有人去抱以更多关注了。实际上，炒作“订单”此类新闻也是个烫手的山芋，把握不好，与消费者、读者玩的这种产品心智游戏就会露陷，“订单”经常没有了下文，连企业自己的员工都骂娘：什么时候有活可干啊？！炒作“订单”除了做秀证明企业自己的实力与魅力，博银行、供应商、消费者一笑了之外，更多地想借此树立一种信心，给媒体版面留下些味同嚼蜡的鸡肋而已，顺便打压、震慑一下竞争对手，也许真的存在一星半点或者的确大点的产品或服务“订单”，但浮夸风占据了上风的新闻炒作又有多少含金量呢？其真正价值何在？消费者、读者、竞争对手、媒体都不是傻瓜，如此做秀，是不是最终忽悠了自己？！真“订单”是商业机密，是双方共同的承诺，是企业生存的法宝，是无须用炒作来证明的。类似涂脂抹粉的伪“订单”戕害的只能是企业自己。
“订单”新闻惯用的炒作手法
笔者经常和同行说，谁再炒作“订单”，大家一起朝它吐口水——淹死它！说归说，类似的“订单”新闻依旧如韭菜割了一茬又一茬，层出不穷着。
“订单”新闻炒作的手法无非就这么几下子：大张旗鼓地召开新闻发布会，董事长或总裁们对着话筒喊几句国际化、全球化，嘉宾们随声附和几句美好前景，企业公关部门复印了大量的新闻通稿给参会记者回去“提炼”，然后办酒会庆贺一番，这是“第一境界”；“第二境界”就是企业自己人写稿或请公关公司的“枪手”美言一番，以付费的形式拿去占领报纸版面，提高曝光率；“第三境界”就是有些跑会记者拿回去写个百八十字“将就”一下企业。当然还有很多“境界”值得大家琢磨、研究，总之一个目的，疯狂地炒起来，直到把企业“炒糊”。
如此曝光率现在来看，是非常不明智的。一来，浪费了企业来之不易的利润；二是引来同行的不屑与讥笑；三则浪费了报纸“宝贵”的版面，让读者嗤之一鼻，感觉这个企业或品牌不诚信不自重，老拿大众“开涮”；四是企业自己吞下了炒作的“鸦片”，上了炒作的瘾，不再脚踏实地的务实的去做好产品，搞细经营做足服务，单纯地以为炒作能够拯救企业的一切。“订单”新闻炒作真是搬起石头砸自己的脚——得不偿失。
炒作“订单”新闻的多种危害
企业若长期炒作“订单”新闻不但把自己送上了失去诚信、缺乏责任的不归路，也势必给企业品牌形象打上了单一、乏力的烙印，给企业的永续经营和健康发展埋下了品牌传播上的隐患，而且长此以往，企业最终将失去消费者的呵护与认可，这是真正的危险所在。无论你的企业是做产品还是提供服务，都请记住：“订单”虽然必须，但“订单”绝不是解决企业一切问题的灵丹妙药。我们也呼吁那些善于参与炒作“订单”新闻的媒体不要只看重眼前利益，不要单纯受那些利益集团的游说或者利益吸引而丧失了媒体的公信力与价值观。作为读者、消费者，我们也要警惕那些所谓的“订单”新闻，所谓的炒作代表不了那些企业的产品或服务真正过硬了，让你可以高枕无忧了，也并不代表那些企业的实力是否有多强大，我们所关注的是产品或服务的真正价值，是对消费者的质量承诺、诚信经营。
奉劝大家：千万别被那些“订单”新闻忽悠了。劳民伤财的“订单”新闻当休矣！
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