商业评论：可能的未来零售图景

　　方军

　　在过去几十年，零售商通过降低成本、降低价格，从而为顾客和为自己创造价值。但是，在成本降到一个无法再低的极限之后，零售商可能需要彻底反思自己的商业模型，并重新定义自己在产业链中的角色。

　　在过去几十年，沃尔玛把零售业的主导思维——规模效应和低价策略发挥到了极致。大部分零售企业都或多或少地被它所影响，除了出售一般生活用品的超市以外，家电零售连锁如国美电器、建材连锁如百安居也都在某种程度上借鉴了沃尔玛模式。

　　这种模式是由三个相互促进的方面组成的：第一，大规模采购，从而压低采购成本，低价格能吸引更多顾客；第二，运作的规模效应带来更多的经济效益；第三，规模使得企业能投资信息技术和现代物流，从而让零售体系更高效地运作。

　　尽管直觉上我们知道零售商更接近消费者，了解消费者的需求，但是，既然可以容易地通过规模化运作和压榨上游获取利润，没有多少零售企业会试图挖掘与了解消费者需求相关的盈利潜力。特易购正是一个力求将创造性、价值和规模效应结合起来的例外。

　　很多超市都有“会员卡”或者类似的购物累积优惠，持会员卡的顾客可以买到一些特别优惠的商品，累积到一定金额后顾客可以获得礼物。会员卡或者说顾客忠诚计划并非一个新概念，它们存在已经至少100年。特易购做的是开发这个原始概念的现代版，并在与顾客发展积极关系的过程中将这个概念延伸得更加深远。它不但在向顾客销售产品并传送价值，还可以向供货商销售信息——它庞大的消费资料数据库可以帮助对方根据消费者偏好进行相应的生产调整。

　　在规模效益和低价策略主导的道路上，

零售业可能还能走得很远，但特易购模式展现出零售业未来发展的另一个方向。

　　Google的成功故事也显示，了解人们意图的能力意味着极大的价值。现在投资者对Google的估价，不仅基于它现在的收入，而可能更多地是基于它掌握了一个庞大无比、并且在不断增长的数据库：一个由人们主动提供的搜索关键词组成的数据库，对它进行分析，我们可以知道大多数人在关心什么。

　　在消费领域，大概没有谁能比零售商更了解顾客的需求：它们知道“人们都买了什么”，也大体上知道人们“想要买什么、不想买什么”。Google是通过海量数据来了解人类意图的，任何一个零售商都不可能拥有与之哪怕有一点接近的数据量。但是，零售商却拥有Google所不具备的优势：零售商的数据是基于人们真实的购买行为；消费者在申请会员卡时会向零售商提供真实的个人资料，比如年龄、职业、兴趣等等。

　　分析顾客购买的行为以扩大收益，这是零售业几十年来一直讨论的问题，但重点往往都放在如何更好地安排存货、安排货架，也就是把视野局限在改善零售商自己的收益上。现在，那些传统的分析工具或许可以用来与供应商共享，当这些顾客购买行为的数据被推送至产业价值链的最前端、推送到产品设计和开发的部分时，可能产生更大的价值。

　　几十年来占主导的以规模效应和低价策略为中心的零售模式开始显露出衰落的苗头。“天天低价”的沃尔玛最初是基于这样一个理念：“帮助美国小镇和乡村居民过上跟大城市居民一样质量的生活。”但在几十年之后，人们的整体生活水平已经开始慢慢超越了对低价的追求。在中国市场上发生的变化则更加迅速，几年前，国美的低价广告可以立刻成倍地增加销售额，但现在，已经有不少消费者在抱怨它未能提供必要的服务。

　　现在看，通过发掘“了解消费者需求”所带来的价值在一段时间里可能都会远小于零售的盈利，因而从经济上看，零售商可能不愿意投入太多精力，即便在其上有所投入也会自然而然地用于进一步促进销售。但是，继续扩大销售额只是在按照原先的模式生长，可能很快就会碰到

天花板。现在开始试图利用自己对消费者需求的了解、发掘它在零售之外的价值，则可能为零售企业开辟一条新路，尽管现在我们所有人都还不能清晰地知道这条路究竟通向何方。

　　重新定义零售商在整个产业价值链中的角色，可能给整个经济大图景带来变化。与这个设想的零售商角色变化可以类比的、带来巨变的东西有两个：一是芯片，在过去和未来的几十年中，芯片被安装入所有可能装入芯片的东西，它所带来的未来图景是一切都通过网络联系到一起了；另一个是搜索，它彻底改变了人们理解知识和智能的方式，约翰·巴特利在记录搜索引擎的《搜》一书中还说，搜索引擎已经成为通向整个世界的需求、兴趣、恐惧和欲望的窗口。

　　在过去几十年，零售商通过降低成本、降低价格，从而为顾客和为自己创造价值。但是，在成本降到一个无法再低的极限之后，进一步降低成本可能变成破坏价值，或最多只是把价值从制造商向零售商转移。因此，在未来创造价值的方向是提升整个产业链的价值。而作为生产商和消费者之间的界面，零售商有着主导和推动这种彻底的价值链变化的潜力。