《藏地密码》荣获中国杰出营销奖金奖

　　2009年8月15日，第七届中国杰出营销奖总决赛在上海成功落幕，读客图书凭借着《藏地密码》的营销奇迹一举荣获本届大赛金奖殊荣。其余10家参赛选手也有精彩表现，现场比赛气氛紧张激烈，赛后举办了隆重的颁奖典礼，并对前六届比赛和中国营销市场发展进行了总结和展望。

　　中国杰出营销奖自2003年至今连续成功举办了七届。该奖项由经济观察报和香港管理专业协会共同举办，引进香港管理专业协会20多年运作此次奖项成熟的评选机制，秉承“公平、公正、公开”的原则，将荣誉和公众赞誉授予那些通过杰出的市场营销方案，打破屏障，提高销售职业标准的在华机构，旨在推动具有中国本土特色的营销市场的进步，从而建立理性、健康、科学的营销体系。

　　本届中国杰出营销奖共收到有效报名218个，有77个案例进入初选、44个案例晋级分类决赛，11个案例进入总决赛，最终奖项结果如下：

　　金奖(1名)：

　　《藏地密码》：读客图书的营销密码

　　送选公司：北京读客图书有限公司/上海华与华营销咨询有限公司

　　案例简述：《藏地密码》系列小说是2008-2009年度中国书业第1畅销小说，总体销量目前已经超过200万册，最终销量预计将超过600万册。《藏地密码》的营销策划团队北京读客与上海华与华，首次将快速消费品的营销方法带入到中国书业这样传统落后的行业，通过“消费者品牌”和“购买者促销”的系统推进，完成了2008中国书业年营销最大奇迹。读客图书在出版业开创了全新的战略营销模式，建立了颠覆性的图书产品开发流程，保障了该公司策划发行的每一本书都成为畅销书。

　　案例评析：藏地密码的营销开创了文化营销的先河，以快速消费品包装营销手段来进行文化出版物的营销并取得成功。他们把握了市场需求的真实感受，推动了出版行业的营销思考，提供了更多同行从模仿到竞争到再提升的新的竞争可能。对于中国图书出版行业不仅仅是一种变化，而的确是一种进步。

　　银奖(3名)：

　　香港海港城 ：“化危为机 自强不息”全方位五年奋战

　　送选公司：海港城置业有限公司 、威汉营销传播集团

　　案例简述：海港城有40年历史，是“第一代”的购物中心，亦坐拥十座写字楼、两栋服务式公寓、三家星级酒店、一个拥有4个泊位的邮轮码头、两间大型电影院，总面积达80万平方米，其中购物空间占了20万平方米，是全香港最大规模的购物中心。四十年来，经歴过无数的因市场及经济周期转变而来之挑战。五年前，香港遇上了空前的非典危机，这案例分享了海港城如何处变不惊，不断自我超越，克服困难，成为香港“第一”的购物中心，并從2003年47亿港币的零售总销售额跳升3倍至2008年以134亿港币，占据全香港零售总额近5%。

　　案例评析：40年的历史，企业没有被时间与辉煌所拖累。不断求变、不断创新，用营销多个要素打造了一个香港商业街区的新辉煌，使海港城转危为安，并跃升为地标性场所。从产品策略到营销执行的全过程，充满画面感，许多创意具有很强的参考价值，是品牌翻新的样本。

　　一键启动数字汽车时代——荣威550营销案例

　　送选公司：SAIC上海汽车 、威汉营销传播集团

　　案例简述：虽誉为国内自主汽车的明星品牌，但荣威550诞生之初就身处竞争险恶的市场环境。与同级车型相比，荣威还是一个成长中的品牌，品牌力有待逐步发展。成熟的中级车市场运行与同质化的概念宣传，如何在红海中创造新的机遇，为营销团队设立了巨大的挑战。荣威550瞄准中国70后一代的在汽车生活上还没给满足的空白点，打造出“全时数字轿车”的汽车生活新概念，契合消费者对汽车新概念的期望。上市仅6个月，只用了一半时间，已经超额40%完成年度任务，稳定于1.8T级车型销量第一。

　　案例评析：一个新品牌、一个新产品，几乎没有花费太多的消费者教育成本，只是将消费者已知的、熟悉的产品消费知识“平移”到新产品、新品牌的定位与宣传上。这样的“巧劲”背后是细致的调研、智慧的创意。上汽以购买国际品牌资产转换为本土知名品牌，是中国企业可供借鉴的品牌国际化道路之一。

　　招商银行“2008 和世界一家”整合营销传播方案

　　送选公司：招商银行股份有限公司信用卡中心

　　案例简述：“和”是中华民族的文化精髓，是政府倡导的社会理念，是北京奥运会开幕式上向世界展示的中国符号。招商银行在这一历史时刻，用“2008和世界一家”整合营销传播方案，成就了一个信用卡产业的传奇。2007年3月，招商银行发行了以“和”为理念的VISA奥运信用卡，22个月累计发卡突破600万张，称冠亚洲奥运概念信用卡，更多人因为“和”卡而直接参与到了这一盛世之中。在招行看来，“和”是合力，“和”是互助，“和”是分享……“和”的品牌理念贯穿了产品规划、营销设计的整个传播始终，善于创新的招商银行信用卡在把准时代脉搏的基础上，演绎出了银行业的传播新经典。

　　案例评析：传承“和”之理念，引申“和”之内涵。招行“和”卡与中国传统文化和北京奥运主题紧密相连，对“和”概念的诠释，拓展了整合营销的各个平台。是非奥运赞助商利用奥运营销非常成功的案例，并且“和”卡的品牌内涵极大地丰富了招行的品牌价值。

　　铜奖(7名)：

　　中国经济型酒店营销模式探索 ：汉庭连锁酒店品牌营销案例

　　送选公司：汉庭酒店集团

　　案例简述：汉庭连锁酒店在定位经济型酒店市场的基础上，进一步细分经济型连锁酒店市场，先后开创了“汉庭酒店”、“汉庭快捷”、“汉庭客栈”三大产品，满足不同目标客户的需求。针对目标客户的人口学特征和消费行为习惯，改善产品和营销的策略，重新定义。通过拓展多样化的营销渠道，在短短1年时间内进行了全面的、覆盖大多数目标人群的品牌传播，极大的提升品牌知名度。建立品牌与忠诚客户之间的沟通通路，维系并发展客户忠诚度，使得会员数量在1年时间中翻了几番。

　　案例评析：市场环境在变化，产品与服务也需要及时的调整。汉庭品牌与市场的再度细分恰恰说明对市场需求的准确分析与机会的精准把握，是能够在同质化的市场中找到更为差异化的细分市场。细致到每一个可以忽略的细小环节，汉庭营销的良苦用心为我们再次印证了“只有夕阳的企业，没有夕阳的行业”这句老话。

　　渠道创新 市场细分——深圳发展银行个人贷款“e借易还”产品营销案例

　　送选公司：深圳发展银行

　　案例简述：为满足客户对资金使用及时性、灵活性以及省息的需求，我行推出了个人贷款创新产品“e借易还”。这是一款基于业务渠道(柜面渠道拓展到电子渠道)的创新产品。“e借易还”打破了国内银行传统的“面对面”柜台业务模式，利用深发展全新的先进网上银行系统，在金融贷款领域实现全程自助。“e借易还”的推出更好地迎合了个性化客户需求，受到了广大消费者的热烈欢迎，同时进一步强化了深圳发展银行产品创新的市场形象。

　　案例评析：创新一直是他们所崇尚的，而他们孕育创新的“土壤”几乎都来自部分企业漠视对消费者群体中的抱怨、期望这样的非主流问题所展开。“E借易换”抓住了房贷资金使用中的及时性、灵活性和高效性，让更及时、更灵活、更高效成为一种有别于与同行的核心利益点。竞争的差异有时就在点滴之间形成！

　　“屏”定天下 “硬”势而生——LG IPS硬屏营销案例

　　送选公司：LG  Display 、际恒公关顾问机构

　　案例简述：对于液晶电视，决定其成本和显示效果方面70%是由液晶屏决定的。对于IPS液晶屏，尽管它在专业显示领域备受推崇，却因为是后台的上游技术厂商而不被广大消费者认知。面对感性的消费者，首先我们把IPS这个晦涩难懂的技术名词转换成为直观易懂的名称——“硬屏”。“硬”代表的一方面是产品的差异性和直观的感受：IPS的屏幕表面比其他液晶屏硬一些；另一方面，“硬”更代表着可靠的品质、卓越的技术和可信赖的价值。在此基础上，我们在销售终端提出了“买液晶，摸一下”的口号。经过不到半年的努力，根据AC尼尔森对核心城市调研显示，硬屏的市场认知度迅速提升了25%，而液晶屏已经成为仅次于电视价格和品牌之外的第一选购标准。

　　案例评析：营销本身就是建立沟通、获取信任，降低消费决策的犹豫度。LG这样的国外品牌用“摸一下”口语化的产品定位与诉求，用消费者熟悉的语言说消费者听得懂的话，是国际品牌适应本土市场变化的积极表现。这样的“语境转换”对于跨区、跨国、跨文化、跨群体营销实践都有很好的借鉴意义！

　　创维酷开 TV多媒体娱乐电视，搭建电视产品高清内容平台的创新模式

　　送选公司：深圳创维-RGB 电子有限公司、广州喜马拉雅广告有限公司

　　案例简述：创维酷开TV多媒体娱乐电视是创维液晶电视产品系列阵营中的明星产品，酷开TV是以专业的酷开网站支持，基于VⅡ第二代数字引擎构建，全球首创嵌入式MME智能芯片，实现了酷影、酷 K、酷乐等功能的多媒体娱乐电视。酷开TV的推出在中国具有革命性的意义，代表了电视产品迈向3C融合的发展趋势，改变了人们从“看”电视到“用”电视消费观念和消费习惯。该产品品类自2007年年底上市以来，不断通过技术升级，其销售目标定位为创维液晶产品结构中最重要的主推产品。

　　案例评析：以技术为支撑，创维酷开形成了更加生活化的互动电子产品。先行的技术形象占位以及酷开网的服务跟进，为酷开子品牌的成熟提供了较好的成长空间。将电视的价值用“看”转向“用”，创维酷开对以电视休憩为主的中国广大普通家庭来讲给出了积极的改变信号。

　　逆市营销诞生记——远洋•沁山水案例解析

　　送选公司：远洋地产有限公司

　　案例简述：2008年，地产行业自身步入调整阶段，加之全球金融危机雪上加霜，无疑使整个行业备受煎熬。2008年11月至2009年4月期间，远洋•沁山水三次开盘、三次当日售罄，累计销售额30亿，成为北京乃至全国楼市的奇迹，举世瞩目，成为北京最具市场影响力的楼盘。沁山水营销历时虽短，但调动的能量巨大，其对渠道、接触点的整合运用相当精细，并采用了独有的“链条式”接触点运用方法，是整合营销传播理论和接触点管理在地产行业的一次系统运用。沁山水营销可称逆市营销的集大成者，标志着地产业新营销模式的成型。

　　案例评析：在2008年地产的严冬中，远洋沁山水项目以低价快销的营销模式，抓住房产核心卖点的简化与突出，以“一降到位”主动、抢先在“摇摆”客户中捕捉商机，快速回收资金，创造了销售奇迹。为未来广大房地产企业的逆市营销、背水一战，提供了一次难得的“兵演”模版。

　　切割钻石市场的利器——I Do以“婚戒”细分市场，为珠宝业注入蓬勃动力

　　送选公司：HIERSUN(恒信)钻石机构

　　案例简述：其他珠宝品牌打价格战、广告战拼得不亦乐乎之时，I Do以创新性的思维对珠宝市场的细分方法和品牌定位进行了颠覆性的更新。采用婚姻和誓言的情感因素作为“I Do”的核心品牌内涵，在业界首先提出了“婚戒典范”这一全新概念，将目标市场锁定在了占有钻石市场78%份额的婚戒市场。同时依据这一市场定位，重新塑造了店面风格、产品设计和传播组合等各个方面，从而在竞争中避开了与对手的直接对抗，在传统的红海市场中赢得了一片空间巨大的蓝海市场。

　　案例评析：传统的钻戒市场贩卖的是工艺、是钻石的稀缺性与保值性。I Do以情感利益作为切入口，将爱情的神圣感、浪漫感、仪式感增加进入产品的组合中。以增加消费者体验的美好感加速购买决策的速度，他们的创新值得肯定！

　　北京名片 世界的星河湾——星河湾三期星空华墅上市营销战略

　　送选公司：星河湾地产集团 、北京今久广告传播有限责任公司

　　案例简述：从质疑到信任再到推崇，短短8年的时间，星河湾地产用自己的方式赢得了整个房地产市场的尊重。没有激情四溢的华丽表演，没有丰富瑰丽的溢美之辞，星河湾用真实和执着攀上了品质地产的最高峰。从长达3年的潜心磨砺到创造70不变的品质盛宴，从“这真的是北京吗？”到“第一，是一个新的起点”，星河湾用连续3年北京高档住宅销售冠军的业绩创造了中国高端物业的销售奇迹。“舍得、用心、创新”让星河湾从起点走向神坛。星河湾同她的伙伴一路走来，让品质深入到项目的灵魂，为居者打造一段真正属于自己的品质生活盛宴。

　　案例评析：在“不差钱”、“高举高打”的房地产行业，能够像星河湾这样“精细绣花”的并不多。关注目标客户的深度挖掘，用细致的调研挑战定势思维。从老用户的结构及相关数据中准确发现新客户的真实存在，星河湾的精准营销值得称道！

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