公关传播，为企业品牌加分

　　企业一旦选定了细分市场，找到了突破竞争重围的绿色产品，还需要进一步向社会公众传播绿色价值，塑造企业有社会责任感的形象，为企业品牌加分。

　　跨国公司对企业公关传播非常重视。比如说GE，从2004年韦尔奇“中国行”的传经布道，到近期全力赞助北京奥运的种种活动可以看出，GE在中国的公关传播就做得比较成功。比如卡特彼勒，在全球25个国家设有分支机构，在拓展国际市场的过程中，卡特十分注重发展同各国政府的关系和社会公众形象，树立有社会责任感的品牌形象是卡特海外市场开拓的重要策略。

　　国内企业近年来对公关传播也日益关注，比如上文所说的A公司，在去年那场雪灾期间捐赠了几百台发动机给灾区的公关活动；用“国Ⅳ”发动机装备北京奥运会公交车事件的宣传；对发动机最新排放技术的研发和应用最新进展的宣传；这些公关传播活动均表达了A公司“绿色动力”品牌可持续发展、创新活力的品牌核心价值。

　　资源整合，降低成本，一箭双雕

　　自然资源要付费、替代资源的使用可能增加成本、绿色营销要增加管理费用、为符合新的绿色环保立法而产生的成本、排污费、预防生态灾害或消除污染的保险费开支等等，这一切都会使企业增加很多的成本，而消费者为绿色买单的支付能力和支付意愿是有限的，这也是有很多小企业无法参与绿色营销的重要原因之一。企业实行“绿色营销”战略需要对利润、成本、责任三方面均衡考虑，因此，在推动“绿色营销”战略的过程中要有效对企业的资源进行整合，降低成本，达到既能盈利又能提升企业公众形象的双重效果。

　　GE“绿色创想”战略的成功是基于GE的多元化业务与技术优势所取得的成功。GE把超强的技术优势运作到各个业务领域的产品，使技术市场化后形成高额的附加价值。

　　卡特彼勒也是利用技术优势在全球推广“可持续的发展战略”，比如，卡特正在与全球各国政府合作，推广用于分布式发电的代用燃料，诸如垃圾填埋气体、煤层气、沼气等，卡特现在大约有5%的SOLAR燃汽轮机用这些气体发电，技术使资源得到最大化的利用，既达到“绿色”又降低了成本提高了收益。

　　A公司成熟的发动机排放技术，不但使企业获取了极强的竞争优势，而且和竞争对手相比降低了产品的制造成本。另外，A公司正在着手准备进入回收再造业务，把破损零件回收后，采用一系列诸如激光喷涂等再制造技术进行再加工，再制造的整机和零部件完全达到了与新出厂产品同样的质量标准，甚至比旧机器更好用、更耐用。未来还准备回收消费者废旧的发动机回工厂，再造成新的发动机。

　　企业内部的绿色,提高企业的内部竞争力

　　绿色环保产品的成本很高，如何节约研发和生产成本，提高产品的性价比，关系到绿色环保产品能否在市场上生存。从这个角度来看，如何做到企业内部的绿色，提高企业的内部竞争力尤为关键。

　　企业内部的绿色主要体现在两方面。一方面是要在企业内部提倡绿色观念，让全员形成绿色营销的共识。如GE的伊梅尔特在公司提倡：世界需要更有效的燃料，更安全的绿色能源，更洁净的水，能够满足这些产业变化的公司一定可以增长得更快。而只有通用电气这种巨型公司有这样的全球化程度与科技深度，来满足我们客户，应对环境挑战的需要。如A公司全员提倡“绿色发展，和谐共赢”的企业核心理念，是一种非常具有社会责任感的绿色价值观。

　　企业内部的绿色的另一方面主要体现在绿色制造和再制造环节。如A公司通过对发动机的优化设计、改进工艺、引进先进设备、加装环保设施等办法，在生产中进行全程控制，使电耗、油耗大幅减少。

　　从企业战略层面把“绿色营销”的吸引力转化成动力后，如何把动力最终转化成企业的实力呢？这需要在企业的战略执行层面上确定一些具体做法。

　　保证绿色计划能和企业的长期战略规划相结合

　　企业的“绿色营销”计划一般基于企业的长期战略规划。如GE的“绿色创想”战略是基于GE的公司环境解决方案战略而提出的。GE的环境解决方案战略核心有两方面：一是绿色、创新；二是能显著改善客户环境方面的表现，提升客户的业绩或客户价值。

　　GE的“绿色营销”计划自2005年提出时，就制订了体现长期战略意图的明确目标：(1)将绿色研发投资翻一番——GE每年在环保技术上的投资将从2005年的7亿美元增加到2010年的15亿美元。

　　(2)增加来自“绿色创想”产品的收入——GE将增加来自可为客户提供显著和可衡量环境绩效优势的产品和服务的收入到2010年至少达到200亿美元，之后将设立更加雄心勃勃的目标。

　　(3)减少温室气体排放，提高业务的能源效率——GE承诺到2012年将其温室气体排放减少1%，到2008年将其温室气体排放的强度降低30%, 到2012年底将其能源利用率提高30%(均为与2004年相比)。以GE的预计增长来看，如果不做出这样的承诺，到2012年，温室气体排放将有大幅度增加。

　　(4)随时向公众通报信息——本报告只是GE向公众报告它在实现上述目标方面取得的进展的途径之一。