业主社区：下一个房产营销金矿

　　文/《V-MARKETING成功营销》记者 李航

　　在一个聚集大量兴趣群体的社区里，用户的精准性和定向性无论对于宣传信息的投放环境还是营销目标的达成都搭建了一个很好的平台，如此看来，业主社区具备了下一个房产营销金矿的“星象”。

　　“房地产行业还用谈营销吗?”当谈及房产营销话题时，一位行业人士如此反问。

　　的确，在今日中国房市，有项目就根本不用愁卖的问题。就北京而言，泛住宅圈已经延伸到了河北和天津，即使如此偏远的状况下，通常还是在一个项目尚未启动时,就被闻风而来的消费者抢购一空；在一些大城市，连排号费都可以被卖到2万元的高价，而更多人却是在苦苦等待拿到排号之前， 等来了项目售空封盘的消息。中国房地产市场在经历了10年的上升期之后，似乎要借着奥运即将来临之际，冲击中国房市历史的峰值。

　　在如此火爆的房市背景下，开发商睡觉的时候都在赚钱，自然不会再为项目如何巧妙地做营销费太大功夫了。但事实果真如此吗?

　　“从今年国家抑制拿房地产做投资的政策调整以来，我们一些项目的销售就一直在放缓。人们看到的多是对业主购买审查严格的低端房市的火爆，在中高端市场，由于购买门槛的上升，一些地段稍差，设计平庸的中高端项目并不好卖，这里以前的很多

售楼小姐都跳槽了。”一位开发商在接受《成功营销》采访时说。

　　一家代理北京某楼盘宣传工作的策划公司也感慨道：“现在房地产广告的形式太单一了，在内容方面很难再有突破了，全是一片‘尊贵、精英、景观’等夸大中产阶级生活享受的声音，人们看这样的广告内容都麻木了；在投放渠道上面，我们在2007年的网络投放量首次超过了报纸的投放，原因在于新媒体用户的上升和大家对报纸房产广告形式的迟钝，在反复的权衡后，我们选择了性价比更高的网络。但在一个普遍上升的投放环境里，用户的关注度却由于信息量的增加而下降，网络形式对于消费者的吸引程度也是在走一个下坡路。”

　　可以看出，开发商和策划公司的抱怨并不是偶然现象，而是诉出了中国房市营销在今后存在的一个潜在风险。在项目定位层面，由于商人逐利的本质，开发商在初期选择项目时，更愿意投资一些溢价能力更高的中高端楼盘，直接导致的后果就是市场里中高端产品接近饱和，而低端产品大量空缺。在国家鼓励低端住房的政策调整中，中高端房市成为了受政策冲击最大的对象。而在宣传层面，由于中国房市的地位一直是“草原上的狮子，天生没有天敌”，对于稀缺资源垄断致使他们在宣传手段上并没有其他行业研究得那么用心，导致宣传同质化的加重，使得一些本来具备亮点潜力的项目也逐渐流于平庸。

　　专家断言：“在经历2008年后中国房地产会向其他行业靠拢，进入一种供求平衡的正常市场模式，标志着中国房地产市场春秋战国、群雄争霸时代的到来，‘草原狮子间的竞争’将会白热化。”

　　这样的背景下，自然就凸显出了营销的重要性。开发商可以通过未雨绸缪的营销策略，使得自身的项目在短线和长线方面都可以做到游刃有余，并在今后的市场竞争中持有独特的核心优势。至此也引出了一种针对房地产新的营销模式的探讨：业主社区营销。

　　“黑社会事件”显露业主社区力量强大

　　业主社区是指由普通网民、业主委员会、潜在购房者等这样一类对房产话题有共同兴趣的网民群体，所形成的一定的相对稳定的社会关系。与网络其他社区一样，业主社区同样拥有两大最重要的职能：放大传播职能和口碑传播职能。在2007年5月份的一场打架事件验证了网络社区传播的威力。

　　《新京报》消息：“5月24日，地点在北京朝阳区北沙滩8号院居民小区。小区居民因绿地和停车场的归属问题与某开发商发生矛盾，居民一方认为根据法律规定，这些公共区域当属小区共有，因而反对开发商进行新的建筑，而开发商一方则手持相关文件，坚持己见。双方磋商据称已有一年余。至5月24日，一百多人突然冲进小区暴打阻止施工的居民。人们从照片中可以看到，这些人多数穿着黑衣，理平头，显然是有组织的一伙。”

　　现场还有这样的描述：“众人手持铁棍，将业主打倒在地，并追打夺路而逃的其他人，光天化日之下，如此血腥之场面，令人不寒而栗。”随后，当地居民把拍摄到的打人现场的39张照片连同现场的各样描述一同发到了互联网上，引起了社会民众极大的震动和关注。

　　消息在一天内迅速传到了全国各大互联网社区论坛，经网友进行“扒皮”，开发商的名字出现在了跟帖中，连同开发商旗下多处楼盘的具体名称资料被一同曝光。虽然由于多方原因，此帖很快被撤下各大论坛，但打人开发商的名字却迅速在圈内流传开，很多消费者在购房时刻意避开该开发商的楼盘项目，表示不愿和雇黑社会打人的开发商打交道。至今在一些房产业主社区，还由网友在继续关注这个事件，留下“黑社会开发商抓到了吗？”或“别买某某项目，黑社会撑腰”的跟帖。记者到此开发商在北京的别处楼盘暗访时，周围的邻居私下告诉记者：“别买这的楼，开发商打人。”

　　在社区的反复传播和网友口碑相传下，开发商的行为变得无所遁形。此次打人事件对其开发商个人、注册公司品牌、现存的楼盘和今后的项目，以及今后的销售方面带来了恶劣的影响。而网络社区和业主社区在此次事件中，经过无数次的转载和口碑传播，最终使之成为了整个社会关注的事件，带动最终传播效果被无限放大。

　　“黑社会事件”另类地验证了业主社区和网络社区传播职能的强大。

　　聪明的营销者总会巧妙地利用“群体智慧”

　　除了社区具有传播职能外，业主社区在营销方面显现出了更大的潜力。Web2.0社区营销专家叶开说：“已经有部分房地产开发商开始重视博客或者社区这样的引领口碑传播的平台，并且有了相应的投入预算，华南的房地产开发商已经开始接受这种方式。”

　　市场研究公司Jupiter Research的一个调查显示：77%的网民在线采购商品前，会参考网上其他人所写的产品评价；尤其针对价值较高的物品消费时，除了从使用过的朋友那里能够得来经验外，大部分消费者会借助参考社区网友的评测来决定最终选购行为；超过90%的大公司相信，用户推荐和网民意见在影响用户是否购买的决定性因素中是非常重要的。

　　有了现实的尝试和数据支撑的远景，业主社区营销就有了进行下去的意义。现在网上的业主社区已经有了焦点房地产网和搜访网这两个比较大的业主社区。那么，业主社区营销应如何操作？

　　这里有一个现时的例子可作为参考。当银行

信用卡推销员去一层办公楼进行推销时，有可能因为你的过份殷勤处处遭人白眼，也有可能成为众多办卡对象围堵得水泄不通的“红人”，是什么造就了如此大的反差？原因在于，更为聪明的推销员会说服银行为办卡用户准备一些靠垫、杯子之类的小礼品，就是这样一份看似小小的礼品却能收获办卡用户的骨牌效应，在相对封闭的办公室环境中，只要几个人表示对办卡的兴趣，其他人就一定也会表示相应的关注。人们普遍认为，大家都在选择办这个银行的卡，证明这张卡一定是有吸引力的，或者透支金额高，或者购物返点多，甚至看对方的靠垫都会越来越顺眼，这就是“群体智慧”发挥效果的场合，每个人对其中一件事物的判断已不再是一个人的判断，而是群体智慧的判断。第二个推销员巧妙地用礼品作引子引发了办公室的口碑营销，从而获得了活动的成功。

　　同样的道理，对于一个封闭的网络社区而言，口碑营销同样能够达到极大的沟通效果，而重点就是对“羊群规模”的营造和对“群体智慧”的运用技巧。康胜创想副总李明顺说过：“社区是最富效果和想象力的营销传播方式。”如果找到了与社区用户沟通方式的诀窍，可以说业主社区营销就成功了一半。李明顺说：“企业和营销者在进行社区营销时，要保持一个真诚的精神。”他认为企业对自己的介绍、对商品或服务的描述，不能有任何夸大或虚假描述的成分。否则，很容易被群体智慧揭穿，也容易与这个社区群体形成对立紧张的气氛。此时，本来所期望在社区营销中获得的“一传十，十传百，百传千千万”良好口碑效果，反而会事与愿违。那么现在看起来，很多业主社区所作的类似“北京某某城：“旅游+地产”领航”，“某某花园，三口之家的首选”的帖子营销不光是无效的，而且项目一旦出现问题，还会遭遇用户更为猛烈的“拍砖”。而像“某某家园物业非明细公布！”这样的帖子营销，不但看不出软宣传的痕迹，还会增大关注物业收费用户的粘性价值，这样的形式才算成功运用社区语言进行社区营销的典范。还有抓住意见领袖—版主也是社区营销的重要手段。

　　在一个聚集大量兴趣群体的社区里，用户的精准性和定向性无论对于宣传信息的投放环境还是营销目标的达成都搭建了一个很好的平台，如此看来，业主社区具备了下一个房产营销金矿的“星象”。叶开说过：“房地产论坛或者博客会对消费者最终的选择起到作用，但是这种影响只是基于一次性的消费却是没有价值的，而是要持续地在一个社区形成对一个品牌所倡导的生活状态和品质产生共鸣，从而再来影响购买的过程。”