小气鬼还是败家子对零售商有何意义

　　供稿：沃顿商学院

    男人比女人吝啬的多；年轻人比老年人更浪费；受教育越多的人越容易吝啬。虽然许多人在讨论消费习惯的时候可能都不喜欢别人用“小气鬼”或者“败家子”来形容自己，但这两个词却可以很好地预测一个人的消费行为。沃顿商学院客座教授斯科特•里克(Scott Rick)最近就和两个同事一起设计出一种量度标准，来衡量一个人的小气或挥霍程度，并探讨这种评估结果对零售商有何意义。这些零售商都力求在自己的商店或者网站上尽量准确地瞄准潜在顾客。

　　男人比女人吝啬的多；年轻人比老年人更浪费；受教育越多的人越容易吝啬。

　　虽然许多人在讨论消费习惯的时候可能都不喜欢别人用“小气鬼”或者“败家子”来形容自己，但这两个词却可以很好地预测一个人的消费行为。沃顿商学院客座教授斯科特•里克(Scott Rick)最近就和两个同事一起设计出一种量度标准，来衡量一个人的小气或大方程度，并探讨这种评估结果对零售商有何意义。这些零售商都力求在自己的商店或者网站上尽量准确地瞄准潜在顾客。

　　斯科特•里克是沃顿运营学与信息管理客座教授，他与卡内基•梅隆大学(Carnegie Mellon University)攻读博士学位的辛西娅•克莱德(Cynthia E. Cryder)、经济学与心理学教授乔治•罗文斯泰恩(George Lowenstein)共同设计出一种ST-TW(挥霍-小气)计分模型，来评估“花钱习惯的个体差异”。研究人员没有直接要求受访者对“购物时的情绪”做出评论，因为受访者可能没有有意识地总结自己当时的情绪，相反他们要求受访者“指出自己实际的消费习惯与理想中的消费习惯的差异”。该研究结果在题为“挥霍与小气”(Tightwads and Spendthrifts)的论文中有论述。这篇论文即将在《消费者研究期刊》(Journal of Consumer Research)上发表。

　　研究人员指出，小气是指那些“在花钱之前感到心痛”的人，所以他们实际花费的总是比自己希望花费的要少。而挥霍的人在花钱的时候“根本没有太多感觉”，所以他们总是比自己原本打算花的要多。

　　这个计分模型的基础是四个问题，在截止于2007年的31个月中共有13,327名受访者回答了这四个问题。受访者由四个群体组成，包括卡内基•梅隆大学和匹兹堡大学的学生、学生的父母及教员，《纽约时报》(The New York Times)的读者，费城一档晚间新闻节目的听众，以及加拿大报纸《环球邮报》(The Globe and Mail)的读者。许多受访者是通过点击新闻标题中的链接参加调查的。这些新闻都与里克和罗文斯泰恩所做的研究相关。

　　这四个问题是从十年前设计的从未对外公布过的调研问卷中挑选出来的，要求受访者按1到11的等级对自己是小气还是挥霍进行评分，以此来归纳他们的某种消费行为，并判断(小气和挥霍)两种消费习惯哪种更能代表他们真正的消费行为。

　　调查结果被分为三类：小气、挥霍和被称为“平和型”消费者的中间群体。这类“平和型”消费者在消费过程中的感觉“比较平衡”，所以他们一般花的钱也在自己的预料当中。

　　里克说，“我们的重要发现包括，即使你听说有很多人是挥霍无度的月光族，但总体而言抠门的人要比大手大脚的人多，两者的比例是3比2。但这个数字确实会因采集样本的差别而有所不同。《纽约时报》的读者非常小气，但在费城受访者中挥霍的人却超过俭省的人，这个结果或许更能代表美国整个国家的趋势。”(“平和型”的消费者在这三个群体中占的人数最多，要占到60%，但他们并不是这次研究的重点对象。)除对与性别、年龄和受教育程度相关的消费行为进行研究外，研究人员还指出，大学里“比较小气的通常都是计算机科学和工程学等理科专业的受访者”。

　　里克认为，零售公司非常关注挥霍与小气的差异，希望以此来更清楚地了解自己的顾客到底是哪种类型。“譬如，这个结果可以帮助商店弄清楚哪种顾客对折扣或者营销活动更为敏感，以及哪种顾客更倾向于在网上购物，但觉得最后结账付款太过麻烦。我们在论文中提出一种评分模型，利用这种模型可以找到这些趋势。这四个问题可以很容易地在网上回答，或者当顾客进店和离开的时候都可以回答。”

　　里克说，总而言之，小气的人对价格更加敏感，而大手大脚的人则对产品本身的质量以及“购物所带来的乐趣”更加在意。针对小气的顾客，商店可以突出宣传自己的产品是多么的价廉物美。

　　按摩与隔夜快递费

　　三位作者还在自己的研究中做了项实验。在实验中他们拟定了以两种不同形式隔夜递送产品的费用。在五个月的时间里，538名学生被告知，为感谢他们完成亚马逊网站(Amazon.com)的调研，将赠送给他们每人一套DVD。DVD将在四周内免费送达。其中一部分学生被问到是否愿意支付5美元来换得隔夜快递DVD。而另一部分学生则被告之，他们只需支付区区5美元的手续费来换得隔夜快递DVD。研究人员发现，小气的人对“手续费”要敏感得多(愿意支付“区区5美元手续费”的人比支付“5美元”的人多20%)，而大手大脚的人则对费率是如何制定的完全不关心，他们只关心拿到DVD的时候有多么高兴。

　　在第二项实验中，研究人员改变了假设的前提，即人们花100美元按摩是为了缓解背痛(功能型)还是为了享乐(享受型)。研究结果表明，为缓解背痛而按摩的人在付钱的时候要比为享乐而按摩的人爽快得多；而小气的人付钱的时候要比挥霍的人心疼得多；总体而言，小气的人中愿意花钱按摩的要比挥霍的人少得多。但最终的差别还是要取决于按摩是怎样界定的：在选择享乐型按摩的人中，挥霍的人要比小气的人多26%，而在选择功能型按摩的人中，挥霍的人只比小气的人多9%。

　　五美元和按摩的实验都验证了作者的假设，即当情景因素减少了付钱时的心痛感觉时，小气的人与挥霍的人之间的花钱差别是最小的。情景因素包括费率设定的方式，或者是否提到投资等。换言之，当现实的情景使得花钱不再有心疼的感觉或者感觉比较轻微的时候，小气的人和挥霍的人开始变得相似，“但当这种心痛的感觉开始增加时，小气者与挥霍者之间的差异就开始扩大。”

　　这个发现让零售商明白，虽然常常听到大手大脚和月光族的说法，“但令人惊讶的是，有相当大一部分人(小气的人)存在着相反的问题，即消费不足。他们花的钱通常比自己想花的数目少。显然零售商在这个市场中是大有可为的。我们已经发现了一些将小气的人转化成大方的人的办法，譬如，在收取的费用前面加上‘手续费’几个字，或者把按摩定义成为健康投资而不是纯粹的休闲娱乐行为。”零售商应该重点关注如何减轻顾客付钱时的心痛感觉。“他们可以通过这种方式吸引小气的顾客，但也不至于将挥霍的人拒之门外。因为挥霍的人虽然不在意价格，但却很关心购物带来的乐趣。”

　　零售商还应当找到方法来对消费者进行分析，这种方法可以是市场调研，也可以是找出他们的行为中还有哪些其他的因素可以预测他们的消费类型。里克说，“我们知道调研并不是随时都可以做的。上述点击链接回答问题的方式或许对于了解付款时的心痛程度非常有效。另外，小气的人是否从来不会装满自己的购物车？他们是按价格还是按商品特质进行搜索？消费者购买机票的时候是否说明他们的首要考虑是价格还是其他的享乐因素？(譬如，中途停留的站数，起飞/到达时间，座位的类型等)。这些都是分析一个人吝啬还是挥霍分数的有用信息。”

　　假如公司可以“按照他们所掌握的消费者信息来设计广告，他们支付的广告费将收到更好的回报。大方的消费者不关注等式中的消费因素，他们重视的是购买产品时的享受程度。我已经在电视广告中看到这种趋势。对于大方的消费者而言，不论是广告公司的有意而为还是无心之作，最有吸引力的广告是强调产品的特征(或者说使用某个产品时的感觉)而绝口不提价格，而最能诱惑小气的人的广告自然是突出产品的价廉物美，但喜欢挥霍的消费者对这类广告通常不感兴趣。”

　　里克指出，他还做了其他的调查来对按照商品分类的消费习惯进行研究。他说，“不管购买哪种商品，花钱的时候或多或少都会感觉有些心疼。花钱买衣服、乘

出租车和去餐厅吃饭都让人觉得心疼。消费者会扪心自问，他们花钱到底买到了什么，因为饭一吃完或者车一到目的地，似乎花了钱什么都没留下。所以在消费这类商品时，小气的人与挥霍的人区别很大。但在投资购买房产、汽车和洗衣机等带有投资性质的行为中，这两类人的消费习惯就比较接近。”

　　如何让消费者不心疼地花钱

　　为调查挥霍的人是否通常比小气的人花得多，研究人员要求受访者说出自己的存款金额以及目前的

信用卡消费情况。结果他们发现：小气的人与挥霍的人一样尽量不适用信用卡。但在使用信用卡的人中，愿意负债消费的人是挥霍的比小气的多三倍。挥霍的人不仅更有可能负债消费，而且负债金额也较大。研究人员也对他们的储蓄情况进行了分析，发现在存款低于1万美元的人中，挥霍的人比小气的人多两倍多。而在存款高于25万美元的人中，小气的人比挥霍的人则要多两倍多。

　　此外，研究人员还发现，收入的高低不能解释这两类消费者的差异。小气人群的收入分布与挥霍人群非常相似，这表明储蓄习惯的不同和债务的高低是导致消费习惯不同的主要因素。

　　作者还指出，接受调查的人群中有超过1.3万人在消费付钱的时候感觉心疼，这与美国极低的储蓄率是相悖的。为什么会同时出现这两种现象呢？研究人员指出了三种可能：第一是他们采集的样本人群不具有代表性，第二是“鉴于不可预测的健康问题，养育孩子的高昂成本，昂贵的牙医费用，交通等各种日常消费，许多人只是很难保持收支平衡而已。”第三是虽然许多小气的人在花钱的时候感觉很心疼，但这部分人却鲜在储蓄不足的时候有同样的感受。

　　最后，另外一个造成“储蓄极少和小气成性可以和平共存”的原因可能是，许多零售商店都想方设法减轻付款时顾客心疼的感觉。譬如，现在只要用鼠标轻轻一点或者单击一个键就可以刷信用卡消费。减轻付钱时心疼感觉的支付模式或许可以产生与5美元“手续费”相同的作用，即让小气的人表现得象挥霍的人，并且鼓励大家不要储蓄。

　　节俭之于小气的区别

　　里克说，这个领域现有的研究包括各种计分模型，虽然还没有哪个模型是把小气的人和挥霍的人区分开来。“与我们的模型最接近的理念是节俭，但节俭有别于小气：小气的人不消费的原因是因为付钱的时候会觉得心疼，而节俭的人不消费的理由是喜欢储蓄。节俭的人确实很享受储蓄的感觉。”

　　研究人员还发现，节俭容易带来快乐，但这个发现在论文中并没有论述。“越节俭的人越容易觉得快乐。在我们的模型中，小气的人与挥霍的人的快乐程度相同。但最快乐的却是处于中间状态的人(既不小气也不挥霍的人)。小气的人觉得沮丧是因为没有花足够多的钱买那些让他们觉得快乐的东西。挥霍的人不开心则是因为他们花得太多，多过他们原来想花的金额。而中间的人则不会产生这种强烈的内心冲突。”