卢周来

　　阅读王建国教授所著的《1P理论——网状经济时代的全新商业模式》时，达到了我所期盼的那种状态：说到某些案例包括书中某些内容，也许都很熟悉，但只有经过王教授的串联及发掘，才能有恍然大悟的感觉。

　　其实，两年前我自己就有过王教授以及书中不少营销者类似的经历。我供职于一家研究机构，这家机构每年年底都会举办一场本领域的学术年会。以往都是找一些学术单位合作，双方共同出资主办这种年会。而这年到了7月份，我们仍然没有找到合适的年会的合作单位。其时我正好认识一位做保险咨询的老板，他答应为我们提供举办年会的场地与全部费用。前提是由他自主确定10名嘉宾级特邀与会者，并且他上主席台并以赞助方身份发表一个简短欢迎词，同时在他为各位代表所准备的价格不菲的礼品上印上公司的名称。这些条件我都答应了。于是，当年我所在的单位在广东东莞一个五星级酒店主办了一场算得上“史无前例奢华”的年会。

　　类似的“让第三方付费”的事在当下的商业领域应该有不少。但我相信不少人仅仅将其作为一种小的偶尔可用的营销技巧来看待。而王建国教授却将其归纳并提升为“网状经济时代的全新商业模式”，并贯以“1P理论”，这在管理与营销理论领域的确是具有创新意义。

　　我们知道，传统的营销理论强调4P，即产品(Product)、促销(Promotion)、渠道(Place)与价格( Price)。但按王教授的说法，4P模式会导致一些无法解决的矛盾：对于企业来说，要争取顾客，必须做好产品、进行宣传促销与拓展分销渠道，而做好这3P，企业必须多支出成本，成本的增加则意味着企业只有通过抬高产品价格才能维持最终利润不下降。但在同等质量产品与服务的条件下，消费者恰恰最认的是价格高低。要争取更多顾客，只有通过降价。而降价的结果又是企业利润的进一步下降。因此，4P理论无法达成下述目标：既做到能以低于竞争者的价格销售质量不低于竞争者的产品与服务，但同时能保持甚至增加企业的利润。

　　为了解决这一矛盾，王教授通过对网状经济时代一些新的营销方式的总结与归纳，大胆提出了“1P理论”。简单地说，在利润始终是企业的中心关切的条件下，如何能够尽量在价格这一环节下功夫，即营销者应该将精力放在如何做到不降低利润而又能降低价格以争取更多顾客。王教授提出的策略是：在互利双赢的条件下，寻求第三方参与，达到“为顾客降价而自己不降利”的目的。“第三方参与”的方式有两种：一种是变单方支付3P费用为共同支付3P费用，以摊薄企业在3P上的成本，从而可以做到在1P环节降低价格而不降低企业利润；另一种是让第三方部分或全部为本企业的目标顾客买单，这样，对顾客来说，能以很低的价格甚至免费得到产品与服务，而对企业来说，第三方为顾客支付的费用又能弥补甚至超过了对直接顾客的降价或免费所造成的企业利润损失。

　　王教授在书的一开头，就以湖南卫视“超级女声”营销策略为例说明了其理论。我们都知道，“超级女声”节目一直很红火，但对喜爱这一节目的观众来说，是免费观看的。那么，湖南卫视的赢利模式是什么呢？首先在前3P环节，对湖南卫视本身来说，“超级女声”制作成本几乎为零，因为它所利用的“第三方”有蒙牛、天娱传媒与参赛者，是依靠后者的投入完成前期制作与宣传。在制作完成后，尽管它无法从观众那里收费，但它却利用节目广告商作为“第三方”收取巨额广告费，同时从另外的“第三方”中国移动和中国联通的相关短信收益中获得分成。因此，湖南卫视用别人的钱生产“超级女声”节目，并以零价格销售给目标观众，自己却从第三方赚得了巨额利润。

　　但正如王教授所强调的，要寻求第三方参与，前提条件是要能为第三方创造价值。回过头来想，那位从事保险咨询业的老板之所以愿意为我单位买单，其实他自己并不会亏。因为我所供职的单位给他带来了“声誉效应”，而做保险咨询业最讲究的也恰是“声誉效应”。我所供职的机构尽管清贫但却是国家副部级正规单位，参会者都有一定的“官阶”或“名头”。到哪个地方开年会，当地领导都至少会礼节性出面予以接待。这位老板有机会与副部级“首长”同时坐在主席台上本身就提升了他的价值。而他自主确定的10位嘉宾级特邀与会者，又都是他的大客户或潜在大客户。他是为会议付了一些费用，但他通过参会实际上又留住并拓展了他的目标顾客，由此导致的利润远远超过会议费用。

　　那么，还有一个问题：这种“寻求第三方参与”的“1P”营销模式是否具有普适性呢？王教授认为，在以信息、网络、知识和文化为经济本质的今天，许多产业已经没有明显的边界，相应地，企业特定产品的目标顾客市场也不是单一的，而是一种网络关系。在这种关系中，所有经济活动都有外部效果，所有经济活动的参与者都是不同程度的利益攸关者，从而为企业之间相互合作共赢提供了战略空间，也使得1P模式具有普遍的推广价值。王教授这种观点与产业经济学近年来发展起的“企业网络理论”正好对应。这一理论也认为，传统理论中对企业边界的划分已经过时，企业通过建立战略联盟组成网络，可以使现有的资源价值通过与其它企业的资源的联合产生最大化的价值。企业之间的单纯竞争也转入以合作为主导的协作型竞争。

　　当然，现代营销者需要应用好1P理论，绝不是“空手套白狼”，而是需要扎扎实实地作好许多前期功课。而王教授的这本著作就是为他们提供了作功课所必不可少的教材。