用中国元素营销信用卡

　　文/《成功营销》记者 周颖

　　品牌的核心价值在于文化，如果一个产品没有明确的文化内涵，就根本无法识别消费者的需求。把“中国元素”运用到信用卡上，是希望通过传统文化的渗透，让消费者对“中国元素”有更深的了解和认识，从而获得超越使用价值的心理感受。

　　在国内信用卡产业高速增长的同时，信用卡民族品牌建设的相对滞后一直是一个倍受争议的话题。2006年中国光大银行信用卡中心利用自己的实践，将民族文化引入信用卡品牌，取得了同业瞩目的成就。消费者蓦然发现，“中国元素”开始离我们、离消费者很近；而消费者对“中国元素”的喜爱、接受程度又让人看到了中国传统文化的精髓正在回归。

　　主打文化品牌

　　“民族品牌的建设离不开民族文化，民族文化是我们民族品牌的根。当我们把中国的传统文化、把‘中国元素’运用到信用卡产品上时，我们的产品更会多一些中国文化底蕴。当然，这种运用不是一种简单的回归，而是一种思考后的传承。目前我们主推的信用卡都和‘中国元素’有关，因为越是民族的，越是世界的。只有把自己民族的文化推向世界，才能赋予信用卡产品恒久的生命力。”

　　光大银行信用卡中心总经理戴兵女士对《成功营销》记者表示，和市场上其他机构发行的信用卡相比，光大银行更注重于信用卡与文化的融合。我们希望通过传统文化的渗透，让消费者对“中国元素”有更深的了解和认识，希望产品在向市场销售的同时，还担负起文化延伸的功能。

　　比如，光大银行推出的“福”信用卡设计采用了“中华第一福”的“福”字，寓意吉祥，能够高度契合人们的心理需求；“如意三宝”信用卡，卡面上分别印有星星、太阳、月亮以及蒙古包等，让消费者在使用过程中，能感受到浓浓的亲情；更具代表性的是，光大银行发行的“炎黄信用卡”从外观到内涵都具有鲜明的文化色彩。在外观识别上，它的名称“炎黄信用卡”可以最直接地诠释品牌的内涵；卡片设计充满传统、喜庆元素，例如卡片上的鱼纹状代表聚财，龙凤图代表吉祥，明黄色代表尊贵，既是对炎黄子孙的祝福，也是对中华民族全面复兴的祈盼。在内涵上，炎黄信用卡以“炎黄脉，中国情”作为主题用语，可以引发炎黄子孙的强烈共鸣。炎黄信用卡将炎黄概念与民族品牌概念有机结合，受到了市场的广泛认同。

　　据悉，光大银行信用卡中心在不长的时间里连续开发出了8款产品，而每一款产品的卡面上都和“中国元素”有着不解之缘，充分展示了中国传统文化的内涵。肯定地说，光大银行推出的信用卡是运用“中国元素”最多的发卡机构，也是信用卡主打文化营销的领先者。

　　让信用卡成为中国文化的载体

　　事实上，光大信用卡在主打文化品牌时，还对市场进行了细分，通过市场的细分，光大信用卡在满足不同客户需求的同时，也进一步扩大了市场占有率以及客户认知度。按戴兵的解释，市场的细分根本目的是对客户群体的细分，因为客户的需求与马斯洛的需要层次论是吻合、一致的，大致也可分为3个层级：第一层是基本需求，也是核心需求。持卡人希望信用卡具备支付、取现、透支等通用、好用的基本金融功能；第二层是增值服务的需求。持卡人希望及时得到账户变动短信通知，希望刷卡还能抽奖，希望银行安排一些讲座等。这些需求并非是核心的，发卡行必须先满足持卡人第一层基本需要。第二层需求的满足是要有艺术性的。发卡行经营有成本约束，需要科学、艺术地保持成本控制与满足持卡人需求间的平衡。增值服务追求共赢乃至多赢。发卡行、持卡人、合作方等都能达到各自的目的。在竞争激烈的市场上，有些银行在这方面投入很大，但光大不是这样的，他们要求成本领先。对于所有持卡人而言，第一层的需求是根本，第二个层级是锦上添花，而非雪中送炭，两者不应本末倒置。如果过于向第二层倾斜，就会发展一批不太好的惟利是图的客户；第三层是精神需求。在满足了基本需求后人们将产生精神层面的追求。例如，光大信用卡的福卡上“福”字是康熙手书的天下第一福字，传递的是中华民族祈福、纳福、惜福、祝福的传统福文化；光大信用卡推出的商旅卡上的小篆是公元前221年秦始皇统一天下后，推行“书同文、车同轨”的政策创制的统一汉字书体，已有2000多年的悠久历史；包括炎黄信用卡等等，目的都是希望通过卡片这种载体，弘扬中华文化。

　　按照戴兵的说法，文化和产品的营销密不可分。任何一个知名品牌都有一定的文化背景和渊源，国际知名品牌都不遗余力强化品牌的文化内涵，例如“星巴克”代表着美国风格的现代生活方式，“耐克”代表想做就做的个性，“宝马”代表着驾驶的乐趣等等，使品牌的文化内涵最终成为品牌的独特价值。因此，光大信用卡主打文化营销也是希望文化成为光大信用卡一道亮丽的风景。

　　毋庸置疑，一个品牌之所以成功，产品的文化内涵功不可没。没有任何一个著名品牌是缺乏文化支撑的，如果从另一方面解读可以发现，顾客对品牌的认知其实是对品牌文化的高度认同。

　　“我们宣扬‘中国元素’，并把这些元素表现在我们的信用卡上。与别人不同的是，我们并没有大肆地采用广告宣传的方式来营销我们的信用卡，广告虽然有帮助，但是如果完全依靠广告不一定就能取得很好的效果。我们希望把中国文化的穿透力、影响力表现出来，让消费者通过对中国文化的了解和认同来选择我们的产品。”戴兵解释说。

　　“中国元素”是最大的差异化

　　面对中国这个庞大的市场，无论国内还是国际，众多信用卡机构都想拥有更多的市场份额。增值服务、免首年费用等手段是每家信用卡机构都会向消费者承诺的，而光大银行信用卡则通过“中国元素”的手段，给消费者展示了产品属性与文化的关系，体现了文化内涵上的差异化。

　　站在一个提倡自主创新的背景下来看待光大银行信用卡中心的做法会发现，他们的自主创新并不是研发出一种前所未有的产品或拥有世界上独一无二的技术，其创新在于，运用中国的传统文化，与信用卡的设计结合起来。在不同的时间，根据不同的背景推出不同文化的信用卡，这种差异化的策略不是靠技术手段，而是用文化成为最大的卖点。

　　比如，在去年世界杯期间，光大银行信用卡中心推出了“第18届世界足球锦标赛纪念卡”。该信用卡的设计在卡面上拥有世界杯奖杯的标志，并且有不同国家球队队员。卡面的主颜色为三种颜色，其中卡面上方二分之一的颜色为紫罗兰，下方为绿茵场地的草绿色，左侧为世界杯奖杯的金色。这张卡不仅仅具有收藏价值，而且是随着四年一次的世界杯进行更换。也就是说，每四年就要推出一张新的世界杯信用卡。由于是世界杯前推出，限量发售的20万张很快被一抢而空。

　　此外，最受消费者欢迎的还是“福”信用卡。这是因为，中国传统文化中，认为福是吉祥、富贵，福文化在中国源远流长，博大精深。

　　戴兵对《成功营销》记者表示，从学术角度看，福文化是中华文化的一个分支。纵观中华文明的历史，就是一部贯穿着福文化的历史。从清朝康熙开始，每一年腊月初一，皇帝都要御笔书写“福”字，悬挂在宫廷，并赏赐王公大臣；而民间也有各种祈福方式，如“百福图”、“大阿福”等等，由此可见，祈福、纳福、惜福、祝福是中华民族的共同心理。随着人们对多元化、多层次精神文化需求的日益增长，福文化越来越受到人们的钟爱。如果有一张“福”信用卡以福文化为价值内涵，那么，肯定可以高度契合目标客户的心理需求，实现从产品消费到精神消费、文化消费的提升。

　　基于这种认识，对于消费者来说，拥有一张“福”信用卡不仅仅是纯粹的使用功能，在消费的同时还能拥有心理预期，拥有幸福、吉祥，因此在某种意义上，这种文化就锁定了消费者的行为方式。接下来在使用过程中，体验营销又给了消费者最多的实惠，通过有针对性的特惠商户体系，为持卡人提供最优惠的服务，这是最打动消费者的游戏规则，通常会被消费者认定为他们的需要得到了满足。

　　今天的消费者不同于过去，他们能在最短时间内获取最大信息，通过互联网、互动的方式，他们会采取多种比较方式，然后才做出选择。在这种情况下，产品用什么吸引人不仅仅是创意、广告、传播方式所能主导的，关键是能给消费者带来什么。毫无疑问，文化是永远不过时，也是永远常新的一个话题，但让文化引起消费者的关注是颇要下功夫的。

　　“我们推出的信用卡都经过了详细的市场调研和论证，与中国传统文化相结合，既要符合产品的定位还要与文化互通互融，在某种程度上来说，‘中国元素’是我们最大的差异化。我们在追求市场细分的同时，也对文化进行了细分。我们希望中国文化与产品相结合是一种有益的尝试，也希望消费者能发现我们的产品与中国文化之间的联系，我们代表的是一种文化，而不仅仅是一种产品。”

　　在戴兵看来，品牌的核心价值在于文化，如果一个产品没有明确的文化内涵，就根本无法识别消费者的需求。我们希望消费者拥有的不仅仅是产品，更要让他们感觉到他们是中国文化的传承者，从而获得超越使用价值的心理感受。

　　更多精彩内容请浏览成功营销网站：www.marketingchina.com.cn

　　欢迎订阅《成功营销》杂志！

　　订阅电话：010—85650313