过去几年里, 数字电视已经陆续在全国25 个城市完成了市区的转换, 其中包括经常提到的“佛山模式”、“ 杭州模式” 和“青岛模式” 等等。几年下来, 数字电视在华南及华东的用户渗透率比较高, 分别为24% 及21%; 在西南地区比较低, 只有17%; 而在长江中游发展相对较慢, 渗透率只有2%。

　　为了实现“2008年数字奥运” 及“2015年全国电视数字化” 两个目标, 北京、上海、广州今年起也都加快了数字化转换的步伐。当然最重要的推动因素是数字电视内容供应商( 如上海文广互动) 及地方有线网络商( 如北京歌华有线) 终于达成了合作协议, 让数字电视的“钱途”变得明朗起来。

　　在数字电视即将迅猛发展的今天, 让我们看看这个“戴上新帽子( 机顶盒) 的老媒体” 对我们有什么营销传播机遇。

　　很多人想起数字电视就想起更多频道、更丰富的内容这个优势。但这对于今天已经可以收看到五六十个频道的老百姓, 给他们更多频道的选择反而是营销传播的一个挑战。

　　其实在数字电视发展相对比较成熟的国家，例如英国, 数字电视相对传统模拟电视显示出来最大的优势是它的“互动性”。在英国, 观众可以通过数字电视即时参与有奖游戏( 如“ 百万富翁” 等)。观众可以对节目进行实时投票, 来支持他们的偶像, 或表达他们对某些时事的意见。观众更可以边看节目边跟他们的朋友聊天( 类似QQ 或MSN), 并决定一套电视剧或电影的结局。

　　此外, 在今天的英国, 通过数字电视来购物的人数, 已经超过了传统模拟电视购物频道的33%, 更有超过10 万个汇丰银行的客户使用电视银行服务。

　　除了互动性以外, 互动电视也可以更针对地接触某些特定的群体。如上海文广互动的《极速汽车》频道, 会吸引到那些“爱车一族” 观看。所以它会是一个很好的渠道来接触那些汽车的“意见领袖”—那些在我们身边、对车非常在行，而且我们买车前一定会先问问他们意见的亲戚、朋友、同事。

　　但是目前数字电视在中国要取得跟模拟电视一样辉煌的传播效果, 还是有不少的挑战要面对。

　　首先, 数字电视这几年在个别城市还没有形成良好的用户口碑。广电总局最近在《全国有线电视数字化进展的情况通报》中概括了五大需要改善的地方, 包括:(1) 收费价格调整超出了群众的承受能力, 如对按终端收费等等;(2) 保留的模拟节目过少;(3) 单方面关闭模拟信号, 不尊重群众的选择权;(4) 服务不到位, 工作方法简单;(5) 信号质量不稳定, 操作复杂, 用户感觉使用不方便等。

　　如果能吸收以往的经验, 相信数字电视今年在北京、上海、广州的推广应该会比较顺利。

　　其次, 数字电视到今天还是没有收视率数据, 即使是在入户率据说达到85% 的杭州市。当然, 数字电视卖的不应该是收视率而应该是“ 点击率”,但这又牵涉到另外一个 挑战—缺乏互动内容。现在绝大部分的数字电视用户只能收看数字频道, 因此对于它的最大机遇“ 互动性”， 我们今天还不能好好利用。

　　最后, 由于数字频道不容许插播常规广告, 所以今天如果你想在数字电视上做广告, 你也只能做些“植入式广告”或赞助之类的。

　　但正如互联网在八年前起步面对众多问题一样, 相信数字电视在未来八年一定能把以上问题一一克服。我们应该把握今天, 努力累积数字电视营销传播的经验, 为未来庞大的机遇做好准备。

　　郭志明

　　实力媒体中国区董事总经理，清华大学及香港大学合办的“整合营销传播研究生文凭课程”有关媒介计划的客席讲师。自1997年3 月开始常驻中国内地，分别在北京、上海、广州工作过。其间为著名外资及本地企业做过成功的传播策划，如中国移动、诺基亚、西安杨森、惠普、上海通用汽车及索尼等等。