千岛湖啤酒董事长郑晓峰：把千岛湖卖得更远

　　★《中国经济周刊》记者 阮加文

　　近日，一场价值3亿元的国际收购案将杭州千岛湖啤酒有限公司(下称千岛湖啤酒)董事长郑晓峰推向了行业的前台。

　　3月2日，千岛湖啤酒正式对外宣布，该公司已于年前和日本第二大啤酒制造商麒麟啤酒签订了引资协议，后者将采用股份转让和单向增资的方式注入3.0518亿元人民币收购千岛湖啤酒25%的股份。

　　合资后的千岛湖啤酒注册资本金达到5000万人民币，公司总资产为12.14亿元人民币。

　　分析人士认为，随着千岛湖啤酒引入外资，浙江啤酒业丧失了硕果仅存的一个纯本土化的啤酒品牌。

　　成功转制：机制人才缺一不可

　　3月的千岛湖已经是春意盎然，千岛湖啤酒新落成的、年产15万千升的厂区内一片欣欣向荣。

　　而在1998年以前，千岛湖啤酒还是淳安县一个老牌企业—淳安县千岛湖啤酒厂，年纳税额仅170余万元。随着全县企业改制的不断推进和深入，啤酒厂改制被提上议事日程，时任副厂长的郑晓峰被提名担任公司董事长。时年33岁的郑晓峰向亲戚东拼西凑，借了数十万元，在千岛湖上扬帆启航。

　　喜欢读书，尤其是喜欢研究经济类书籍的郑晓峰从一开始就明白机制和人才对于企业的重要性。所以他在1998年上任伊始，就明确地提出“现代企业管理制度，董事与经营权分离，引入职业经理人”的公司管理运作机制。

　　对于专家和学者，郑晓峰“求才若渴”。为了请到当年上海华光公司的市场部一位姓朱的经理，郑晓峰可以开出几倍于当时公司最高水平的工资；1999年，为了请到国家级啤酒专家徐斌做公司的顾问，郑晓峰从不放过听徐斌讲课的每一次机会，最终，郑晓峰成为徐斌最虔诚的学生，而他的诚意也打动了徐斌。这位老专家只提出了两个要求：“一不要给钱，二我怎么说你就怎么做”， 当时十分激动的郑晓峰毫不犹豫地一口答应。一年下来，连徐斌都不敢相信，自己居然到千岛湖达7次之多，而这一年，千岛湖啤酒开始了质的飞跃。

　　“千岛湖啤酒能够有今天的成就，得益于我们拥有一个优秀的顾问团队。他们把最好的经验和理念带到了千岛湖。而我们所需要做的就是要比别人更好一点，比别人更诚心一点。”郑晓峰的经验朴实且实在。

　　从1998年开始，“职业经理人”的冲击波已经在千岛湖啤酒内部引爆，“竞聘”成为公司的热门词汇。如今，“能力决定地位”的观念早已深入公司人心。“只要你有能力、有信心，你都可以到竞聘的舞台上去表现你自己。”郑晓峰说。

　　逆向攻略：高端反击绝地逢生

　　改制前，千岛湖啤酒主要的销售市场在江西，但是由于产品的档次低加上大量的赊销款不能及时收回，使得酒厂每况愈下，亏损越来越大，1998年亏损额达到280多万元。

　　意识到危机的郑晓峰开始静下心来对面临的形势进行全盘分析，而他的最终决策将决定一个工厂和数百号工人的命运。

　　“除了千岛湖的水好以外，我们还有什么优势？”郑晓峰在心里问自己。答案很清楚，千岛湖所在的淳安县是杭州下辖的贫困县，地广人稀，纵横100多公里，山多水多就是平地少，交通条件极为不便，仅运输成本一项就让千岛湖啤酒失去了竞争优势；装备落后、技术低下、人才匮乏，“要人没人，要钱没钱。”郑晓峰说。

　　面对如此境况，郑晓峰决定“赌”一把：“提升质量！提高价格！走高端路线！到有钱人的地方，赚有钱人的钱。”他当时的决定把公司董事会成员都惊出了一身冷汗。“我们这样一个破厂怎么能够与杭州、上海的大企业抗争？能把1块钱的啤酒卖好就不错了，谁会去买10块钱的啤酒啊？”铺天盖地的质疑声并没有动摇郑晓峰的决心，他义无反顾地实施自己的“高端战略”。

　　做高端的啤酒，绝不是单纯的提价、以次充好，而是要真正做到品质一流。正是因为渴望质量的提升，这才引发了上面提到的“郑晓峰拜师学艺，徐斌七下千岛湖”的美谈。2000年，中国最权威的70位国家级啤酒专家联合推荐千岛湖啤酒为“国家级优质产品”。 2006年底，千岛湖啤酒更是凭借着“淡而有味”的“绿色环保”品质，成为浙江食品工业的“行业领军企业”。

　　有了优质的产品做后盾，郑晓峰开始对千岛湖啤酒实施全面的“形象提升工程”。

　　“要做就做最好！”郑晓峰请来当时国内最好的啤酒外包装设计机构为公司设计整体外观形象系统，后来，还设计出了当时独特的千岛湖专用酒瓶。随后，这一做法还被其他厂家广泛采用。

　　一流的品质、高档的包装、中档的价位，让营销出身的郑晓峰对未来的销售前景充满了信心。面对令人陶醉的湖光山色，郑晓峰迅速作出了选择—借助千岛湖旅游热的兴起，与多方紧密合作，推出了“饮千岛湖啤酒，畅游千岛湖”的促销活动，结果大获成功，仅在江苏吴江市就创下当年单一市场销售60万箱的最高纪录。

　　吴江拓展的成功，大大刺激了千岛湖啤酒在浙江的发展，尤其是成功进驻省城杭州，为其迅速成为市场上的主力啤酒消费品牌奠定了基础。通过两年的时间，千岛湖啤酒又成功地进入安徽、

　　大势所趋：坦然直面“并购”风暴

　　正当郑晓峰雄心勃勃，意欲大展宏图之时，一股突如其来的国际并购洪流，给浙江啤酒市场带来了前所未有的冲击。

　　当时浙江省的啤酒年产量雄踞全国第二，啤酒生产企业多达50家，其中规模在年产10万千升以上的啤酒企业就有9家。

　　从1992年，朝日啤酒收购西湖啤酒55%的股份之后，国际著名啤酒品牌在中国实行跨国收购有愈演愈烈之势，到了2004年，这股风潮显得尤为强劲。2004年3月，华润集团进入“钱啤”，以70%的股份控股，并给新公司注入3500万美元现金，实行合资经营。2004年6月，英博集团出资5320万美元收购“石梁啤酒”70%的股份。2004年12月，西泠啤酒有限公司加盟“华润”，新组建的合资公司总投资达2亿元人民币，“华润”控股占 70%。到了2006年，浙江年产10万千升以上的生产厂家只剩下千岛湖一家，其余地都被国际品牌收购。

　　与此同时，也有越来越多的国际和国内的公司纷至沓来，向千岛湖啤酒伸出合作之手。此时的郑晓峰却已经有了自己的主张：一是合作伙伴必须是国际知名啤酒企业；二是该公司在华东地区基本没有独立的啤酒工厂或合作的啤酒企业；三是该公司在长三角区域拥有一支独立的市场开发团队。在这样一个状况下，日本麒麟公司进入了郑晓峰的视线。

　　作为日本最大的啤酒酿造商，麒麟公司的技术研发能力已经走在了世界的前列，郑晓峰所看到的正是麒麟公司最先进的酿酒工艺，其中包括了不用麦芽酿制的啤酒以及低嘌呤、低热量的

　　至此，郑晓峰心中的天平开始向麒麟公司倾斜。从日本考察归国后的郑晓峰想得最多的是如何引进这些最先进的技术，提升公司的实力，缩短千岛湖啤酒与世界顶级品牌之间的差距。

　　2005年年底，郑晓峰礼节性地回访了麒麟公司中国区总部。在这次访问中，双方都表达出了合作的意向。合资成为水到渠成的事情。经过双方多次富有诚意的谈判，最终达成了一致意见 。

　　直到今天，在谈到合资以后千岛湖啤酒的发展前景时，郑晓峰依然坚信：一定可以把千岛湖啤酒卖到更远。因为，千岛湖啤酒已经拥有一流的生态水源，一流的机械装备，匹配一流的工艺技术。同时，也必将铸造一流的啤酒品牌。