中国式博客营销

　　《成功营销》中国营销(总裁/总监)俱乐部系列活动第1期。

　　主持人：

　　刘元煌 《成功营销》杂志社副主编

　　嘉 宾：

　　李光斗 知名品牌营销专家

　　凌 平 《广告导报》总编辑

　　林永青 价值中国网CEO

　　博客与营销如何结合？

　　刘元煌:看到一个统计说中国有3000万博客用户，估计已经是一个保守数字了。2006年可以说是“博客年”，中国进入了一种近乎“全民皆博”的状况。原来有一种说法是“不懂得博客就不懂得网络营销”，现在干脆变成了“不懂得博客就不懂得营销”。既然博客数字庞大，而且非常活跃，并且与互联网这样的新技术完美结合，那么，我们当然有理由认为博客的营销价值将会非常高，至少非常有前景。我们希望几位嘉宾兼“名博”从个人写博客的经历谈起，对博客与营销的完美结合能够建言献策。

　　李光斗:博客已经进入了自媒体时代。以前，传媒的声音通过传统媒体的所谓“金喇叭”才能发出来。中国现在有3000万博客，说明博客时代已经来临。无论是自己写博客，还是把博客作为一种营销手段，无论对个人的品牌建立还是对企业品牌的建立，我觉得都起到了非常重要的作用。

　　博客最关键的作用在于沟通—新闻信息通过博客平台得以及时发布出去。在当今的信息社会里，如果每一个人都是一名信息员的话，我举个例子——“盲人摸象”：在像大象一样的世界面前，每个人摸到的只是一部分；但试想一下，如果每一个盲人都可以写博客，那一个个“盲人摸象”般的博客拼凑起来，给外部世界就是一个完整的形象。

　　凌平:我到今天写了差不多14个月的博客了，写到今天，从我自身来说，感到坚持的难度确实很大。因为博客要有影响力就必须有很高的点击率，因此，首先就是要坚持及时地更新博客，坚持是第一位的—博友每天上你的博客，如果总不更新，可能他会对你的博客失去信心。但还得注意文章的质量。

　　我特别喜欢摄影，经常把我所看到的拍下来，之后上传到博客。我博客中图片的独家率达到90%以上。我博客的主要特点是：文章四五百字左右，并配有图片，使大家阅读起来方便——这样能留住一些博友，他们将我的博客地址添加到了他们IE的收藏夹里。

　　林永青:目前点对点的博客传播模式，虽然在前期会让博友产生兴趣，但是这种模式很快会趋于消亡。因为我从2006年下半年就感到，2007年上半年将有很多博客网站面临关闭。我觉得当前的博客世界里，传递着很多没有传播必要的信息。

　　据IDC预测，今后80%的信息将由个人产生，所以，打造个人博客的时候要考虑到博客信息的可信度和权威性，这样，才能使个人博客的信息被大众广泛接受。我看到了IDC做的一个统计信息：2006年一整年所产生的信息量，相当于之前人类历史所有信息量总和的300万倍，这是一个什么概念呢？IDC做了一个大概的比喻：这些信息如果变成普通厚度的书，可以从地球一直堆到月亮——我们身边的信息已经太多了。

　　“全民皆博”是否“虚火旺盛”？

　　还不够旺！

　　刘元煌:这里有网友的一条留言，提到了我刚才说的“全民皆博”，他认为中国的博客现在有点“虚火旺盛”，并且要看几位名博到底能坚持多长时间。我也注意到一些曾经很红火的名人博客出现了昙花一现的情况。所以想知道，你们同不同意网友的这个观点？现在是不是到了博客的营销价值显现的时候？另外，在给一些企业提供品牌建设和营销服务时，有没有考虑或建议他们使用企业博客这种在中国还不成熟的形式？

　　李光斗:个人博客在中国到底是不是“虚火旺盛”？我觉得还不够旺，为什么呢？中国网民两亿多，只有3000万左右的人开博。据说，在韩国的博客已经像电子邮箱一样的普及了。记得1998年我听比尔·盖茨的演讲，他说过这样一句话：“你的名片上如果没有E-mail的话，你就不好意思拿出来。”时至今日，如果我们的名片上没有博客，可能就意味着缺少了一个沟通的渠道。

　　潘石屹的博客在新浪稳居前十，一方面，他有经营意识，另一方面，博客对他卖房子是有好处的。牛根生开博，谈自己早年的蹉跎经历—典型的“草根”，因此所有的博友看完就会说：牛根生原来也和我们一样啊。

　　对于企业家来说，有开放的心态就可以经营好自己的品牌,而经营好自己的博客，就可以对经营好自己的品牌加分。如果企业需要和消费者沟通时，博客可以充当一个信息员：比方，SOHO的房子如果出了问题，这时潘石屹的博客就可以及时澄清事实。

　　很多对互联网十分敏感的企业家在做企业决策的时候，总要参考网民的意见，最终的决策在网友看来一定是可信度高的信息。其实，现在媒体圈很多被热炒的新闻，最初的消息源正是来自博客。

　　凌平:博客发展的初期，肯定是鱼龙混杂的。但是到一定阶段的时候，就会有专业的博客圈，谈传媒的、股市的、营销的......它会与大众媒介、专业媒介一样共存。

　　2006年，我们研究了Google等几个跨国公司的企业博客的情况：Google总裁通过企业博客与它的客户和潜在客户进行沟通，最终使得公众和集团都受益。我们也很想鼓动一些年产值达到10亿元的企业和企业家开设博客，因为不仅是中小企业，就连大企业开博，都将越发成为一种趋势—好比我的博友群，过去都是以年纪比我小的为主，现在大多已是年龄比较大或地位比较高的人与我一起互动。

　　林永青:但也有许多专家对博客营销怀有担心。个人博客具有的草根性和博客营销似乎是一对天生的矛盾。其实，这并不矛盾。草根性，只存在于博客这个产品当中，我们可以理解成产品的供应方；而从博客营销的角度来看，无论是品牌营销还是品牌推广，它都是一个价值链的不同的环节。

　　博客热让我想起“长尾理论”,但我把它定义成“大规模的个性化”。传统的工业时代，社会生产方式基本上是遵循标准化的。如果想追求生产的个性化，就要增加成本，增加生产线。在博客中，如果有很多没有价值的信息(这可能符合长尾理论当中生产产品这一部分，但不符合长尾理论中最终能获益的这部分)，这还不能构成经济行为。我们更应该去考虑，哪一些信息是符合“长尾理论”的产品，又能够变成盈利的项目，这更具有实际意义。

　　博客营销需要市场规则

　　刘元煌:这个争论非常好,其实我感觉林永青先生虽然在唱反调,但也是对博客和博客营销的长期发展持赞成态度的。我个人认为中国博客热在一种熙熙攘攘的繁荣之余,到了需要理性思考和抬头看路的阶段。

　　李光斗:我个人认为长尾理论在博客上是非常有效的。讲一个笑话：女孩子谈男朋友的时候，母亲总是告诫她说一定要慎重，不能随随便便，因为你不知道你吻的人到底是青蛙还是王子；但是小女孩就会这样反驳：如果我不吻他，我怎么知道他是青蛙还是王子？

　　试想一下，如果没有大量的人开博，有价值的信息就没有办法从海量信息中脱颖而出，而变成精英的文化。假定每个博客人都是信息员，就会造成信息的繁荣—海量的信息由你去搜索。但是其中确实有很多无用的信息，可是,只剩下所谓百分之百真实信息的时代还远远没有到来。

　　2006年出了一个“关博”高潮—很多名人把博客关了，很多名人之所以不能坚持写博客，是因为他们在开博前没有做好心理准备。其实，网友在开博之前，可以先问自己：第一，我能不能坚持至少一周更新一次博客内容？第二，如果有负面的东西，我该如何应对？如果大家完全反对我的观点，我是不是还要坚持下去？

　　很多人将博客留言当作进公共厕所，很多名人关博，就是因为他不堪忍受一些充满恶性攻击的留言。其实，这牵扯到博客规则和博客礼仪的问题，然而现实是：博客并没有规则。在互联网上，人们可以不受限制地发表言论。有些行为可以立法，比如将博客的留言进行实名制。

　　礼仪就是社会规范，未来，博客会出现一种礼仪。比如，韩国人认为谁在你的博客上留言，而你却没有给他回复，这是一种非常不礼貌的行为；比如，欧美国家有这样的习惯，周六日给别人打工作电话是非常不礼貌的行为；手机也有礼仪：很多记者最不希望老板留的手机号码是永远打不通的空号......我希望今后的博客留言能像大家打手机时那样，留言之前先自报家门。我相信，博客的礼仪和规则会被慢慢建立起来，会成为人和人沟通，企业和人沟通的普遍准则。这样，博客会朝着一个非常健康的方向发展，我相信那些关博的人就会回来。

　　凌平:中国的媒体相对较少，对于一个媒体圈外的人来说，发表作品是很不容易的。但有了博客以后就可以完成了：人们可以通过博客发表自己的观点，可以锻炼自己对事物的判断能力、整理能力。因此，博客对整个社会的文化水平提升起到了十分重要的作用。就我而言，每天花六七个小时在博客上：一是更新自己的博客内容；二是回复网友的留言。我通过博客这样一个成本很低的沟通渠道，发现了许多水平很高的作者。

　　林永青:刚才李光斗先生所谈论的礼仪问题，不只适用于博客，应该成为整个网络社区的礼仪规则。网络礼仪可以被称之为社会学的问题。人们在现实社会里生活，需要具备社交的礼仪、沟通的礼仪；互联网也形成了一个社会，其实，无论什么社会都需要礼仪。互联网礼仪一定会成熟，这只是时间的问题。

　　说到这里，大家可能要考虑如何去塑造自己的网络形象了。最近，价值中国网做了一种产品：给网友提供个性化的域名。其实，这就是网络上的个人品牌，当然，这也包括了我们所说的“实名制”问题。我认为，今后每位网友在网络上都会拥有自己的网络品牌，这就好比房产的产权证一样—这实际上也是个人化的营销问题。

　　企业开博是把双刃剑

　　刘元煌:关于企业博客有两种说法,我也不很确定哪一个更接近真实:一说是世界500强企业的70%，都有自己的企业博客；另一说只有二三十家开设了企业博客。而且有的跨国公司刚开设企业博客，就关闭进行调整。可以肯定的是,中国的企业博客还处于一个初始阶段。面临着可能会受到负面消息攻击的不确定性，但我们希望更多企业能够参与到企业博客的建设中来，对此你们有何建议？

　　李光斗:我觉得任何事物都是一把双刃剑，企业或企业家没有开博的理由有两个，一个是对博客缺乏足够的重视，他们觉得他们的消费者是不上网的。还有，就是他们觉得开博之后对企业会有负面作用。

　　企业如何运用博客？在企业公共关系上，有这样一个原理：一个品牌的价值里，企业家的形象占的最高比值是40%—微软的品牌价值里，盖茨占40%；蒙牛的品牌价值里，牛根生占40%。因此，如果一个企业家博客营销运用得好，对品牌的提升是非常有效的。

　　同时，企业还应该重视博客上的负面新闻，尤其博客首页的热点新闻，会带来几万、几十万甚至上百万的点击率—这对品牌的杀伤力是非常大的。

　　其实，对负面的问题应该以发展的眼光来看：虽然现在的消费者大部分不上网，但是网民的意见有时候非常重要，因此—我们不能因为有人鲁莽驾驶，我们就不开车上路而在家里待着。

　　凌平:企业确实可以通过博客来营销自己。企业如果想通过博客来和它的消费者或者潜在的消费者进行沟通的话，首先要做好思想准备。因为互联网是非常开放的平台，鱼龙混杂又群英荟萃，可能以前有人找不到用什么方式来骚扰你，现在有了个再合适不过的博客。2006年之所以有些知名人士将博客关了，可能就是接受不了这个现实。因此，在企业进行信息传播的同时，可能有人时刻想通过制造舆论压力来打乱企业的想法—企业开博，确实需要做好一些准备工作。

　　企业开博，在博客上是否完全向公众讲实话呢？这涉及到了企业的形象问题。另外，企业开博就如同做市场一样，在每个产品出来的时候肯定要面对消费者的评论。同样，在企业博客中，如果有客户和潜在客户的留言，企业该怎么去回复它呢？这是一个工作量相对巨大的工作。当然，可以通过企业的某个团队来解决；然而，有些问题却是要通过企业高层才能解答的。我觉得这也需要企业同留言的网友进行深入地沟通，虽然有时网友的意见不具有代表性，但一定有其积极的意义。因此，企业也可以通过博客留言解决企业的一些细节问题。

　　林永青:博客是网络营销中十分重要的工具，但并不是不可或缺的因素。不同企业的经营者能力不一样，有的人擅长写作，擅长以写作的方式进行博客营销。有的人选择了其他的方式，比如做博客广告、到新浪聊天、像王石和潘石屹那样做电视广告。

　　博客的商业价值

　　刘元煌:最后我们再回答一个网友的问题，博客的商业价值应该怎么开发？

　　李光斗:谈到博客的商业价值，人们经常提起的是博客广告的作用，这也正是博客最大的特点—互动性。对于博客的商业价值，我们不应该只盯眼下能够赚到多少钱，博客平台里能卖出多少广告。因为博客具备长期的商业价值，而且这种价值模式给企业带来的回报终究会被企业认识到。我相信，不久博客就将会成为互联网投放的一个爆增点。

　　凌平:博客平台怎么盈利？点击率高了，自然就有了投放广告的价值。如果博客平台重点开发“名博”的广告，或者有公司开发博客的广告业务—很快，许多知名博客人的博客上就会登有广告。

　　其实，已经有企业开始用博客做广告了，高露洁、蒙牛已经通过博客开始做广告了。我也遇到过企业讨论我的博客的传播价值，所以，我觉得博客的商业价值未来肯定会被彻底开发出来的。

　　林永青: 互联网是一个复杂的生态系统，博客的出现满足了不同人群的需求。我认为，当前的博客运营模式，虽然它具有让人感兴趣的成分，但是这种模式很快会消亡。事实上，从2006年下半年博客网站的经营情况就可以预言，2007年上半年会有很多博客网站要关闭。

　　刘元煌:前不久看了一个报道，美国西南航空推出了一个“首席道歉官”的职位—航空公司航班误点是经常性的，这是一个很好的创新和创意。何时中国的互联网企业能够推出首席博客官？这就证明了博客的价值得到了更好的开拓。

　　感谢广大网友的参与，感谢新浪网给我们提供了这样一个平台，感谢李光斗先生、凌平先生、林永青先生提供了很多很好的建议。

　　谢谢。

　　(据《成功营销》与新浪网共同举办的“营销人博客与博客营销”嘉宾聊天整理，未经嘉宾本人审阅。)