博客营销的三板斧

　　文/《成功营销》记者李靖

　　中国人喜欢用“三板斧”概括一些做事的经验，“也没什么特别的办法，就那三板斧”，看似谦虚的表达，却不知每一斧都是“绝杀”。博客营销的“三板斧”在哪里？通过对博客用户行为方式的调查和解析，我们可以成功地找到博客营销的“三板斧”。

　　随便一句问候，就会有几十万个网友点击查看，这在博客的世界里是司空见惯的，只要“粉丝”足够多。对很多信奉“营销就是传播”的营销人来说，博客无疑是一个营销富矿。但如同消费者行为研究对营销的重要性一样，网友在博客上的行为方式，对博客营销的成败至关重要。而缺乏对博客网友行为方式深入的营销解析，也是相当多的广告主对博客营销采取观望态度的重要原因。

　　可以确定的是，博客已经成为一种特殊形式的媒体，而不仅仅是记录个人生活的工具，根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《2006年中国博客调查报告》，2006 年，网民注册的博客空间达到3300万个，超过60%的用户希望通过博客“表达自己的观点”，而只有17.8%的用户表示“不希望太多的人看自己的博客”。据艾瑞调查公司提供给《成功营销》的调查数据显示，64%的博客用户在知道有人关注时会产生坚持下去的动力。

　　而对于博客人群，主要为受教育群体和白领群体，年龄上低于一般网民、学历高于一般网民。无论是博客作者还是读者，都较一般网民具有更高的影响力和收入，因而具有更高的营销传播价值。

　　博客圈子的小众性，对内容选择的自主性，以及对广告宣传的排斥，会使许多营销人对博客营销的价值产生疑虑，而通过量化的对博客用户行为方式的解析，我们可以成功的找到博客营销的“三板斧”。

　　第一板斧：内容营销

　　博客用户最关注什么性质的内容？根据艾瑞调查公司的数据，博客用户关注“生活”和“娱乐休闲”的内容为多，其中关注“感性生活”内容的用户最多，有72.8%的博客关注此方面内容，其次是“娱乐休闲”，关注度为43.4%；“电脑技术”、“新闻时政、文史哲等”、“教育学习”、“互联网相关技术和应用”及“IT业界”比例比较接近，关注度分别为36.8%、 33.6%、30.7%、30.3%和28.6%；“商业财经”和“程序人生”关注比例较少，分别为19%和18%。同时，博客用户对博客里出现直接的广告内容反感，选择“从来不去点击博客中的广告”者占42.7%，对博客广告的抵触，学历层次越高越强烈。

　　另外，博客用户通过什么途径看到其他人的博客内容？根据艾瑞公司数据，博客用户获知新博客的主要渠道来源分布如下：“通过一个已知博客上的链接”比例最多，占博客用户的67.7%；“朋友推荐”和“搜索引擎”也占相当大比例，分别占博客用户的43.5%和41.2%；比例相对较少的为“通过BSP(博客网站)的推荐”，其比例占博客用户的22.1%。而对博客文章的内容“比较信任”和“完全信任”的比例占到71.7%，对博友的信任度是一个比较高的程度。

　　所以，什么样的信息在博客上的传播效率最高？《成功营销》可以概括如下—博客朋友圈上的生活和娱乐休闲内容，是传播效率最高的信息。

　　美国曾经出现过这样一件博客营销事件，事件从一段视频录像开始，内容是美国总统座机“空军一号”被人涂鸦，由于高度逼真，这段视频立即被人广为传播，以几何级数被博友转载，相关的链接地址创下极高的点击量，以致惊动了权威媒体，连CNN都特别向白宫求证。最终真相大白,是一个叫STILLFREE的网站为推广自己而特别策划的。STILLFREE网站甚至真的花了近100万美元去搭场景拍摄。

　　艾瑞调查公司总裁杨伟庆对《成功营销》谈到名人博客的营销价值时说，“某个明星说早上抹了一个什么牌子的口红，有什么感受，感慨一番就会吸引很多fans购买”。博客的广告可以“无处不在”，高知名度博客里的一篇文章，就可能对企业进行产品推广。

　　但是，内容营销也有其局限性，只能够作为传播的催化剂。国际4A公司实力传播曾经做过一个调查：如果想让消费者记住产品或品牌的话，“常规广告+内容营销”的效果，比单做常规广告平均高出94%；但只有内容营销而没有常规广告的效果是最差的，效果只达到常规广告的37%；内容营销单独进行的效果并不理想，但如果与传统广告放在一起，就可以把传播的威力加倍放大。

　　第二板斧：娱乐营销

　　虽然内容营销中的很多信息与娱乐有关，但娱乐营销更强调搭建一个娱乐活动的平台，使营销活动有一个指向，同时企业也能够进行引导。娱乐营销除了企业做出与营销相关的娱乐策划外，最重要的就是找到具有互动性的传播渠道，和热衷于互动参与的消费人群。娱乐营销与其他营销方式最大不同之一，就在于强调在营销过程中与消费者的互动。只有在活动中互动，才能加深消费者对品牌与产品的了解。超级女声的成功关键之一就是让观看的观众用短信对选手进行投票，引发观众们惊人的参与热情。

　　根据艾瑞公司数据，博客用户使用最多博客功能是“Comments(评论)”，占调研博客用户的64.6%，Blogroll(友情链接)、Flickr(图片服务)、在线RSS阅读器和Tag(标签)都是用户比较常用的功能或工具，分别占调研中博客用户的47.4%、40.9%、31.5%和30.8%。从博客用户的行为习惯上，可以看出博客平台的互动性，和博客用户的参与性都是非常强的。

　　猫扑网曾经给MOTO手机进行过一次典型的娱乐营销，猫扑网把MOTO一款新型手机的形象展示在网友社区网页上，网友们很快发现，用鼠标可以在这个“手机”上进行“操作”，手机上各种有意思的功能，都可以用鼠标夸张的表现出来。而且可以用这个“手机键盘”写出自己的感想，作为使用后的留言。该活动参与的网友非常多，留言里大量是积极的反馈。打开现在的新浪博客，蒙牛正在进行的“酸酸乳可爱表情博客大赛”也是典型的娱乐营销，在这个平台上，网友可以在博客中上传图片，以体现“蒙牛酸酸乳酸酸甜甜青春主张的内容”，网友的参与性也很高。

　　消遣娱乐是读者阅读博客的第一追求。而在营销领域，娱乐营销已经是非常成熟的营销方式之一，把娱乐营销手法创新性的平移到博客平台上，将是非常有效的博客营销方式。

　　第三板斧：博客公关

　　北京电通总经理志波干雄曾经对《成功营销》记者讲，在博客类网站上，企业产品信息的传播是相对困难的，但博客上企业的负面消息，在博客圈子之间的传播效率却非常高。

　　通过前文网友对博客功能的使用情况，也可以看出博客信息传播速度快的原因，博客用户使用第一位的功能是“评论”，第二位是“友情链接”，网友感兴趣的信息很快会在自己的博客上建立链接。而在网络世界里，负面信息更容易受到关注，而且根据中国互联网调查中心的数据，绝大多数网民建博客是为了“记录自己的心情”，同时，超过60%的用户是为了“表达自己的观点”。

　　在博客上，对企业的评价能以比传统社会更快的速度传播。去年，一个美国网民发帖，讲述了一件怪事：Bic圆珠笔能够轻而易举地撬开到处都在使用的Kryptonite牌U型锁。2天后，很多博客转载了他的视频短片。7天后，关注Kryptonite的人达到史无前例的180万，并引起传统媒体的注意。迫于压力，Kryptonite公司免费发送了10万多把新锁，以更换出现问题的锁。Kryptonite公司为此遭受了1000万美元的损失。

　　对博客上的信息传递问题，中国互联网络信息中心(CNNIC)的报告评价，“在博客领域，同样存在著名的‘二八法则’：80%(多数)的博客内容是由20%(少数)的活跃博客作者创造的”。所以企业处理博客公关问题，应该关注活跃博客上的信息，如果在这些博客上出现不利信息，最好及早发现，采取措施。

　　实力媒体中国区总经理郭志明提供了这样一个博客公关模式：在活跃博客里找出对企业品牌忠诚的“粉丝”，与他们建立联系，而且要注意的是，企业不应该付给他们报酬，但是应该很努力地让他们一直都喜欢企业的品牌。因为一旦付给他们报酬，其他网友就会觉得这些博客的动机不纯正，说服力会大大减弱。不需要他们天天在博客网站中赞美企业，只要在企业需要的时候请他们站出来就好了。