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杨伯宁:内外兼修才能成大业

http://www.sina.com.cn 2007年03月21日 20:40 和讯网-《成功营销》

  

杨伯宁:内外兼修才能成大业

摩托罗拉(中国)电子有限公司传播与公共事物部总监杨伯宁
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  文/杨伯宁 来自《成功营销》

  杨伯宁简介:

  摩托罗拉(中国)电子有限公司传播与公共事物部总监,曾在国内外接受英语言文学、教育学及工商管理的教育,从事品牌传播工作已有十余年,曾供职于朗讯、西门子等公司,负责公司的品牌传播——内外部沟通、公益事业及大型活动等。

  前瞻观点:

  2007年“个性营销+精准营销”的组合将进一步加强,企业必须针对特定的人群进行精准的营销和个性化的营销。在进行整体品牌传播时,对外传播和对内传播是相辅相成、相得益彰的,可谓内外兼修才能成大业。

  2006年影响力:

  摩托罗拉是世界通信行业的领袖企业。2006年全年销售额比2005年上升了22%,达到创纪录的429亿美元,手机发货量为创纪录的2亿1740万台,比2005年提高了49% ,全球年度手机市场份额估计为22.2%,比2005年提高4.3个百分点。

  在这个日益讲求个性的时代,无论是产品还是产品的营销都必须个性化、细化,这个趋势将在2007年更加强化。要想成功,首先你的产品必须有个性,必须要深入人心,打动你所要打动的人群;其次,你的传播也要个性化,有自己的特点,不要简单重复没有新意的新品发布会或者是向外传播新闻稿,必须要在新闻发布会的发布地点、发布形式、邀请嘉宾等方面精心思考,并且要有让人意料不到的环节。2006年我们摩托罗拉的每个新闻发布会都很有自己的特点,达到了引起听众尖叫的效果。总结起来,2007年“个性营销+精准营销”的组合将进一步加强,企业必须针对特定的人群进行精准的营销和个性化的营销。

  现在人们对通信行业的要求越来越高,摩托罗拉就要努力为消费者提供更好的消费体验。消费者购买的不仅仅是产品,还包括很多因素,诸如品位、爱好、生活方式等等。这些都要求个性化,符合大家的消费心理。整个通信行业2007年都要在这个方面加强,同时采取与产品策略相吻合的方式来传播产品、传播公司的品牌。

  摩托罗拉的产品不仅仅是大家所熟知的手机,还包括数字集群、宽带产品等产品和服务,这其中有B2B的产品,也有B2C的产品。不同的产品有不同的传播策略:手机更多地属于快速消费品的范畴,会比较普遍地使用广告这种传播策略;而数字集群等产品可能更多地依靠技术性的发布来传播,比如论坛、会议、座谈、技术性的文章等。当然,传播策略要以产品为基础,最关键的仍然是产品质量过硬,能够给用户提供良好的服务和体验,然后再加以适当的传播,才能相辅相成地有助于产品的销售。

  企业的营销是全方位的,除了产品的营销之外,公司整体形象的营销也十分重要,事实上这也是一种整合营销。这种整合营销包含很多因素,比如产品设计、研发、人力资源、雇主的品牌、企业社会责任、公司文化等等,所有这些因素加起来是一个整体的品牌传播。品牌传播是全方位的,不是单一的。如果一个产品质量很好,但是来自于一个大家都不齿的公司,也不会取得成功。

  在进行整体品牌传播时,大家往往想到的是对外传播,却忽视了内部的传播。2007年,希望更多的企业能够认识到这一点。今年正好是摩托罗拉(中国)20周年大庆,同时摩托罗拉(中国)的办公地址将会搬迁至

望京地区,围绕办公地址的搬迁,我们会做一些对内对外的传播。

  20周年庆典,我们还要感谢我们的员工,因此也会组织一些员工的活动、设计20周年庆典的LOGO。这些活动都是对内的传播,但这些传播是必不可少的,这是一种企业文化和企业的魅力。不仅这些活动本身成为摩托罗拉积极形象塑造的一部分,员工也将成为摩托罗拉的品牌大使,因此对内传播与对外传播是相辅相成、相得益彰的,可谓内外兼修才能成大业。

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