大脑科学会改变市场营销吗

　　文/艾伦·米切尔

　　北美放射学会( Radiological Society of North America) 赞助的一项研究宣称,当研究人员对那些可以感知品牌图像的大脑部位进行扫描时, 他们发现, 强大的品牌会刺激那些与快乐和满意关系最密切的大脑部位。

　　营销人员对其中的很多发现饶有兴趣。其中一个发现是,与一个行为相对应的大脑活动的开始时间, 似乎比此人决定采取这一行为的时间还要早大约半秒钟。这意味着, 我们并不是在“做出”决定, 而仅仅是“意识到”自己已经做出一个决定的事实。

　　如果人们意识不到自己的决策过程, 那么, 营销人员如何才能最好地影响他们呢? 我们的大脑总会识别出来自周边环境的信号( 包括广告), 但我们意识不到自己曾经看到过这些信号。在如何提高广告影响力方面, 这能给我们什么启示呢?

　　2002 年, Brighthouse Neurostrategies 主管亚当·科瓦利(Adam Koval) 的观点吸引了营销人员的兴趣。这是一家总部位于

亚特兰大的大脑研究应用专业咨询机构。当时, 科瓦利宣称, 凭借神经系统科学技术, 各公司将很快可以“让客户按照各公司所希望的方式行事”。实际上,这些梦想仍很难变成现实。

　　神经营销学(Neuromarketing) 的理念正在影响着营销实践的前沿。英国营销机构Weapon 7 正就如何在广告中添加可视图像的问题为客户提供咨询。通过在广告中添加可视图像, 促使大脑下意识地储存信息, 这样, 广告信息就可以在“快进”过程中存入客户大脑。

　　美国营销服务综合企业奥姆

尼康(Omnicom) 旗下媒体采购集团PHD, 利用名为“神经计划”(Neuroplanning) 的方法, 根据某个品牌希望实现的目标以及各种媒体影响大脑的方式, 在营销活动中有侧重地使用各种媒体。媒体影响大脑的方式各有不同, 有的仅凭视觉, 有的仅凭听觉, 有的是动态图像加声音, 不一而足。

　　一个重要的发现是, 大脑是模块式的, 面对不同的任务, 如排除干扰、控制身体、学习、动机和情感等, 使用的是截然不同的系统。来自一个“模块”的刺激, 可能转化成多种不同的行为, 也可能被彻底抑制。那些未来的神经营销学家们至今尚未鉴别出来的, 正是营销“刺激”和购买“反应”之间的复杂联系。

　　实际上, 多数神经科学研究仅仅揭示了传统营销和广告手段背后的机理。的确, 神经科学在揭示人脑的关注、感知、记忆和学习机理的同时, 还可能揭示了营销人员在影响消费者方面的能力局限。雷蒙德教授团队的研究表明, 消费者的注意力是“与任务相关的”, 而消费者对于干扰这些任务的事物( 包括广告) 的反应, 能产生“非常消极”的反作用。同时,“如果你用太多的信息对人们进行‘轰炸’, 他们就会排斥。营销人员需要考虑到这一点”。

　　“经过进化, 人们能在复杂的情况下做出取舍。”克莱蒙研究生院(Claremont Graduate University) 神经经济学研究中心主任保罗·扎克(Paul Zak) 表示,“如果你认为, 看到某人的大脑就能控制他们, 那是个根本性的误解。人们真的并非那么易于控制。”

　　无论神经科学是否有所突破, 某些事—如“买的没有卖的精”,是不会改变的。消费者要当心。

　　(译者/ 梁艳梅 梁鸥)