多背一公斤向美国运通学公益营销

　　王立伟

　　1981年，美国运通宣称，该公司的信用卡持有者每刷卡一次，美国运通就相应地捐赠一笔钱用来修复自由女神象。到1983年，美国运通为“自由女神基金”捐赠了170万美元，与此同时，美国运通的信用卡的使用率提高了27%，新的持卡人申请增加了10%。

　　美国运通开创了公益营销的先河，它将公益活动和企业的自我营销很好地结合起来，其效果要远远好于传统的单纯向慈善基金捐款的行为。

　　如今，这种公益营销活动也来到了中国。2006年年底，国内的公益组织“多背一公斤”和上海航空合作，公益组织和企业第一次合作进行公益营销的试验。

　　“多背一公斤”的负责人余志海希望用一个“企业-多背一公斤-受助群体”三方共赢的模式去推广公益营销服务：通过在上航假期的团员中推广“多背一公斤”，扩大“多背一公斤”的影响力和参与人群；通过公益营销，提升上航假期的品牌形象和行业先行者的地位；通过企业和“多背一公斤”的投入，让乡村学校直接受益。

　　虽然这种公益活动的商业化色彩遭到了许多质疑，但余志海依然坚信这种方式的可行性。他说：“我们的标准很简单，如果一个活动能够让企业、参与者、乡村和‘多背一公斤’每一方都获得利益，那么我们就做。”

　　“多背一公斤”还提出了一个“传递-交流-分享”的创意：传递——出行时多背一公斤，把文具或书籍等带给沿途贫困落后地区的学校或孩子；交流——旅途中与孩子们进行面对面的交流，开阔彼此的视野，激发信心和想象力；分享——归来后通过1kg.org网站分享学校信息和活动经验，发动更多朋友参与。

　　在他看来，这是一个良性的循环，一个松散的公益行为变得系统和可持续了。

　　“作为面向乡村教育的公益旅游活动，我们的目标没有太大的变化。”余志海说， “我们希望用企业的方式运作公益项目。”

　　“多背一公斤”将尝试一些与乡村教育和旅游相关的创新项目，如手工艺品商城、图书出版等，这些项目能为乡村带来直接收益，同时也为“多背一公斤”带来发展必要的资金。

　　余志海计划到2010年，得到帮助的学校会达到300所，其中有100所可以用互联网与外界交流。