连锁企业督导实务

　　马瑞光

　　列宁曾说过：“信任固然好，监控更重要”。管理中可能有不信任的控制,但绝不存在没有控制的信任。要使卖场员工积极有效地工作，不断要对他们进行激励和培训，同时也离不开对他们进行必要的监督与指导，而这项工作就主要是由督导来完成的。

　　顾名思义，督导就是监督和指导。连锁企业的店员督导，就是对卖场提供服务的员工进行监督和指导的人。店员督导要对卖场员工的服务质量与数量负责，同时，也负责满足员工的需求，而且只有通过激励的手段才能使员工人尽其责，使产品和服务质量得到保障。

　　(一)督导内容

　　1 运营标准

　　连锁企业是在标准化、统一化的环境中运营的。要建立和维护企业的统一形象与品牌，就应该使企业各项经营活动都在统一的标准下进行。这里主要是考察卖场运营标准的制订与合理性等。

　　店员督导在巡场时，应该检查各卖场的运营标准是否统一，各直营店、加盟店是否对统一的运营标准进行了任意地篡改；员工是否清楚地理解了企业运营的标准，员工的培训是否达到预期的目的；现有的标准流程与商品布置情况是否存在问题，是否有改进的余地，等等。

　　2 执行状态

　　督导不仅要检查卖场的运营标准的制订以及运行是否合理，更重要地是检查卖场运营标准的执行状态，即卖场员工是否严格遵循这些标准工作，从而与企业总目标达成一致。

　　卖场员工是否按照标准的作业流程开展工作；产品的陈列、摆设是否标准统一；卖场员工的仪容仪表是否符合公司的统一标准，员工的心态是否积极、热情，产品知识、导购技巧是否娴熟，并有效执行；上次遗留问题解决的执行情况；促销活动是否按照公司规定认真执行等。没有良好地执行，再好的运营标准也只是一个摆设。

　　督导，不但要对卖场员工的执行状态进行监督，还有必要进行指导、培训，使他们正确地开展工作，同时不要忘了对卖场员工进行必要的激励和鼓励。店员督导要善于发现问题，并公正、客观的描述所发现的问题，把督导结果如实反映给公司有关部门，以便公司做出及时修正和改善，并为员工培训提供参考。

　　(二)督导方法

　　我们对店员的督导内容有了详细的了解之后，对于具体采取什么样的督导方法也应该引起足够的重视。一个好的督导方法能对店员督导起到事半功倍的效果。一般来说，对店员的督导方法主要是日常督导和影子顾客两种。

　　1 日常监督

　　日常督导就是，企业服务督导部门或者各职能部门自己，定期或不定期地对卖场员工或者所属部门的员工的日常行为和卖场的日常经营情况进行监督和指导。

　　各职能部门、上级主管领导对店面单位的服务工作进行检查和督办，规定频度的检查将把重点放在与顾客接触的服务方面，并做好巡检记录。服务管理部门组织的专项检查评定也是对服务过程进行测量和评价的一个重要组成部分

　　定期的内部质量审核的管理评审将对体系的全面状态做出评价，其中包括对服务质量的控制、服务质量的效果评价，及员工工作技能、态度等的评价。

　　这种督导方式是一种正式的检查与交流，督导部门或督导员可以方便地对卖场经营的各个方面进行检查，通过正式的渠道获得相关的数据。当然，当店面员工知道有督导来检查时，可能会积极表现，做出与平时不一样的举动和行为，或者隐藏存在的不利问题，从而也就使得督导结果不一定能真实地反映员工的工作行为和状态。

　　2 影子顾客

　　“影子顾客”，也即神秘顾客，是指企业聘请顾客以顾客的身份，以顾客的身份、立场和态度来体验卖场的服务，从中发现卖场经营中存在的问题。

　　“影子顾客”的监督方法最早是由肯德基、罗杰斯、诺基亚、飞利浦等一批国际跨国公司，引进国内为其连锁分布服务的。第一个把快餐带进中国的罗杰斯快餐店总经理王大东先生认为，罗杰斯设有“神秘顾客”的原因是为了让他们的客观地评价餐饮和服务做得是否好，要他们给员工打分，而他们打的分数与餐厅员工的奖金等是直接挂钩的，之所以叫“神秘顾客”，就是因为员工们都不知道哪位是“神秘顾客”。

　　麦当劳就表示，它们在全世界主要的市场都有被称之为神秘顾客的项目，即影子顾客，中国也同样有相同的项目在进行之中。这项活动旨在从普通顾客的角度来考核麦当劳餐厅的食品品质、清洁度以及服务素质的整体表现。麦当劳还表示，神秘顾客项目帮助麦当劳管理者和餐厅经理设立对表现杰出员工的鼓励及奖励机制。一些市场的反馈显示这些奖励机制对于鼓舞员工士气及对员工的工作表现非常有益。

　　由于“影子顾客”来无影、去无踪，而且没有时间规律，这就使连锁卖场的经理、雇员时时感受到某种压力，不敢有丝毫懈怠，从而时刻保持饱满的工作状态，提高了员工的责任心和服务质量。

　　“影子顾客”暗访这种方式之所以能被企业的管理者所采用，原因就在于“影子顾客”所观察到的是服务人员无意识的表现。从心理和行为学角度，人在无意识时的表现是最真实的。

　　“影子顾客”在消费的同时，也和其他消费者一样，对商品和服务进行评价，发现的问题与其他消费者有同样的感受。根据上述服务质量的特性，“影子顾客”弥补了连锁卖场内部管理过程中的不足，其作用主要体现在以下几方面：

　　(1)“影子顾客”的暗访监督，在与奖惩制度结合以后，带给服务人员无形的压力，引发他们主动提高自身的业务素质、服务技能和服务态度，促使其为顾客提供优质的服务，且持续时间较长。

　　(2)“影子顾客”可以从顾客的角度，观察和思考问题，有利于卖场更好地认识和改进问题，实现顾客满意。

　　(3)“影子顾客”的监督可以加大企业的监督管理机智，可以改进服务人员的服务态度，加强内部管理。

　　(4)“影子顾客”在与服务人员的接触过程中，可以听到员工对企业和管理者的“不满声音”，帮助管理者查找管理工作中的不足，改善员工的工作环境和条件，拉近员工与企业和管理者之间的距离，增强企业凝聚力。

　　(5)通过“影子顾客”发现的问题，系统地分析深层次的原因，能够提升管理方法，完善管理制度，从而增强竞争力。

　　当然，影子顾客的评估工作只能是从顾客容易着手的方面进行，他们只能通过观察或者与营业员的简单沟通来获得相应的数据，深度挖掘不够是它的一个缺陷。

　　企业应该注意好影子顾客的挑选与培训，应通过有偿方式加以聘用，并及时给予相应报酬，以保证他们评估工作的真实性、长期性、连续性和稳定性。

　　由于影子顾客实际上间接地参与了企业内部管理，它们被选定以后，应与其签定聘用合同，保障双方的权益，特别是作好相关信息的保密工作。

　　节选自《复制连锁帝国》

　　来源：逸马国际