中国营销领袖年会

　　视野全球化 营销中国“芯”

　　□经济视点报记者 刘九学 发自 北京

　　“视野全球化 营销中国‘芯’”。一场由《新营销》杂志发起，《经济视点报》参与主办的“2006(第四届)中国营销领袖年会暨第二届中国营销标杆企业、标志人物颁奖典礼”，以营销的视野关注着中国企业的年度成长。

　　12月16日，北京，晴空万里，北风凛冽，但这丝毫阻挡不住各个营销精英参与年会的热情。来自国内外的营销专家、企业家和媒体记者300多人会聚一堂，共同探讨全球化视野下的中国营销规则，并梳理一年来中国营销的成败得失。

　　年会组委会主席，《新营销》杂志社主编段传敏告诉《经济视点报》记者，今年年会的规格和阵容相对以前来说可谓空前豪华，无论从嘉宾的邀请还是从论坛命题的设置都体现了中国营销领袖年会的最高水准。在当天的年会上，中外营销专家悉数登台亮相，企业总裁、体育营销专家、实战营销专家、研究机构专家等营销精英也在第一时间来到会场，用自己多年做营销的心得为参会嘉宾送来了一场丰富的精神大餐。

　　段传敏同时表示，打造这个年会的目的，就是为中国的营销人搭建一个价值平台，并且为企业家和营销专家进行经验交流和发现商机提供了一个大舞台。

　　本次年会的主题是“营销中国芯”。当中国迎来了加入WTO五周年，并日益成为世界“发动机”的时候，未来的营销变革将再也逃离不开中国这个庞大的身影。这个巨大的市场究竟将为世界营销思想的未来贡献什么样的“芯片”？在“营销中国芯”会议的主题下，与会嘉宾分别就“构筑营销的和谐世界”、“新媒体背后的精准营销”和“迈向2008，中国企业的世界机会”三个议题展开了精彩的尖锋对话。

　　著名的专业财经主持人、河南籍营销专家张会亭全程主持年会和分论坛，他以深厚的专业知识和活跃的主持风格把论坛中嘉宾们的讨论一次次推向高潮。

　　与去年营销领袖年会不同的是，本次年会特别邀请了其他平面财经媒体参与主办，共同携手打造“中国营销界的奥斯卡”。《经济视点报》作为全国唯一一份区域性财经周报，全程参与了此次活动。

　　《经济视点报》社社长路明在年会开幕式上做了精彩的致辞，他真诚地向与会者表示，作为河南的第一份财经大报和最具代表性的中国区域性财经周报，《经济视点报》立足郑州，辐射河南，成立5年来，以提升本土企业、企业家话语权为使命，助推企业发展，在中部河南郑州赢得了自己的一席之地。 　　

　　段传敏告诉记者，中国营销领袖年会迄今已经成功举办了四届，得到了大家的认可和尊敬。《新营销》杂志一直以虔诚之心记录和推动中国营销理论和观念的发展，并迎接中国营销伟大时代的到来。

　　由年会倾力打造的“中国营销标杆企业和标志人物”的揭晓，更是将年会气氛推至高潮。伊利、水井坊、国美电器等20家企业折桂“标杆企业”；来自河南的宇通客车总裁汤玉祥和少林寺的方丈释永信分别获得“2006年度中国营销标志人物”，全国获得此类奖项的还有神州数码总裁郭为和中央电视台广告部主任夏洪波等20位企业家和营销精英。而采纳公司总经理朱玉童、21世纪福来传播机构总经理娄向鹏、联纵智达公司总裁何慕等7人分别获得年度营销最佳专业精英。

　　【中国营销领袖年会·嘉宾观点】

　　打造本土营销中国“芯”

　　在本次中国营销领袖年会上，与会嘉宾不仅听到来自企业一线的营销实战经验，还学到了许多宝贵的本土化营销的思考方法。为了让读者更好地了解与会嘉宾在“营销中国芯”年会上的精彩发言，本报特别摘编每一个议题中几位嘉宾有代表性的观点，以飨读者。

　　2008：中国企业的世界机会

　　北京华盛智业管理咨询公司总经理 李光斗

　　“全球化留给了中国最后的机会！”为什么要这样说？进入新世纪之后，我们发现中国面临的事情越来越多，而且越来越复杂。12月12日，中国迎来了加入WTO的五周年，在中国加入WTO之前，我们有很多预测，其中“狼来了”预测认为，中国在加入WTO后，经济会遭到毁灭性打击，因为所有跨国巨头和我们竞争了；第二是太乐观，只要我们加入WTO，中国就顺利地变成全球化大家庭中一员。那么情况如何呢？我觉得面对即将到来的2008年，我们有太多的乐观情绪，难道能说2008年之后北京就没有沙尘暴了吗？当然不能。

　　对于我们这些企业家和营销家来说，将面临的是什么呢？最近一本书——《世界是平的》很红。有一个朋友说，老师跟他们说世界是圆的，而且很多企业家都在读这本书。但我觉得世界仍然是崎岖不平的。只有美国人观点认为世界是平的，这是因为整个世界都在围绕着美国转，你只能成为它的价值链中的一员，中国扮演的是为美国做OEM。中国制造成为全世界最低廉代名词，你不要做品牌，你就做加工厂，这样你活得就非常滋润，这是《世界是平的》的一个主要暗示。我在《纽约时报》看到这个话：世界500强来到中国时，都竖大拇指说中国是第一。回到美国之后他们说：“中国经济增长速度世界瞩目，假如战略方面没有从商品到品牌的转化，这一显著经济增长很难维持。未来是全球性品牌时代，世界上最富有国家经济是建立在品牌之上的，而非商品之上，这点毫无例外。”就是说奥运之后，我们势必迎来一个瓶颈期。

　　1988年汉城奥运会给韩国带来什么？1988年到1998这年10年时间里，正是韩国品牌建立的一个最佳时期。其实全球化留给中国最后的机会是什么？并不是中国成为世界加工厂，一定要让中国从中国制造变为中国创造。一些经济学家说这是中国必然面临的一个过程，以前英国工业革命时，德国制造的东西是劣质的代名词。同时，过去松下和索尼把总部搬到美国，美国人一听说产品是日本制造的，就说它们也是劣质品。我想全球化留给中国最后的机会，就是中国企业家要把中国制造变为中国创造。《世界是平的》这本书中，有一词是“中国价格”，他们认为中国人买什么什么贵，中国人卖什么什么便宜。我们现在要做的就是让中国人在全世界造衣服，使全世界衣服都最贵起来。那么我们如何才能做到呢？这个问题应由经济学家解决。

　　那么作为品牌营销人的我们该做些什么呢？我的观点是：要尽快地把我们企业的资源优势转化成为品牌优势，使消费者产生信赖。不仅使中国消费者产生信赖，也使我们全球的消费者产生信赖。

　　具体的商业智慧如何才能产生信赖呢？我觉得用我的一个观点，插位。插位就是会议上站起来，你自己叫全世界向左转时，你却可以向右转。我给蒙牛做很多年的顾问工作，有人问：我们做白牛奶有机会吗？我说不仅你没有机会，连雀巢在中国都没有机会。那该怎么办呢？我们就用插位法。例如蒙牛提出草原牛奶最好，谁能告诉我宁夏什么东西最好？枸杞，这就是最宝贵新资源，夏进利用这个资源开发一种新产品——“红色的牛奶”，这就是插位法——你卖白色的牛奶，我卖红色的牛奶。此外，夏进为什么请陈好做代言人？因为“喝枸杞，变成万人迷”，一个招商会就招来全中国1.2亿元的资金。

　　此外，企业要洞察消费者内心的真实需求。为什么跨国公司到中国全遇到一系列问题？因为它们不了解中国消费者。例如，雀巢和麦氏就有天渊之别，在台湾两者不相上下，但进入内地市场，麦氏的决策人员认为中国只有大学生和教授才会去喝咖啡，而雀巢却发现，只有中国个体户在1980年才喝得起咖啡，所以它出了一个广告“滴滴香浓，味道好极了”，这让更多的人知道了雀巢咖啡。

　　北京赞伯营销管理咨询有限公司总经理 路长全

　　如果中国企业家在奥运会后的10年之内，把企业做大，这抓住了机会；如果不能把企业做大，甚至还没有发展起来的话，那这就说明该企业家就没有机会。为什么要这样说呢？第一，中国企业是在市场混乱中高速地成长起来的。混乱与高速成长是一对双胞胎，营销就是建立在消费者认知的标准上。例如牛奶，有没有标准？有标准。有一个最基本的不含什么标准确，但是国家没有说可以含什么，于是我加入很多东西，就搞出了不同的东西了，所以从营销角度来说，这就是一个很大的机会。

　　中国运动饮料没有国家标准，饮料加什么都可以做，这在全世界没有。此外，我问很多女孩，为什么使用化妆品？她们说可以美白。我说为什么？她们说有美白因子。我又问为什么使用？她们说当中有保湿因子。我再次为什么使用？她们说能够平衡肌肤，因为里面有平衡因子。再如，一个洗发水能够让头发垂顺的垂顺因子，因为在国内没有标准，所以，在它在中国市场什么都可以说。但在国外，比如在美国这样做广告，马上就会被问垂顺因子在哪里？广告不能瞎说。我感觉，在中国市场，就像武打小说中的江湖，它是没有标准的。

　　和谐营销：创造还是打破

　　华耐集团总裁 贾 锋

　　企业责任对企业家而言，是个沉重的话题。企业家是一个最苦的、最大的负债人，他们用借股东的钱、员工的工资，做着不确定的事，所以，他们是一个最大的债务人。但无论如何，企业家群体仍然是一个强势的群体，企业的所作所为都会影响着身边每个员工，影响着行业中的每个人。要讲究和谐，就要调节大家的差距。华耐通过建立互助资金，为一些有重大家庭困难的员工提供帮助，创造和谐群体。

　　格兰仕集团总裁助理 赵为民

　　随着中国企业话语权在世界的加大，越来越多的经济形态打上中国烙印。现在国际上有“中国价值论”这种说法，有人认为“中国买什么，什么就贵，中国卖什么，什么便宜”。这是一个怪现象。现在我国提出从中国制造到中国创造的发展战略，那么我们如何才能做到“中国创造”呢？重要的是我们自己要有自己的一套理念、文化和体系，并使自己真正地强大起来。

　　北大纵横管理咨询集团创始人首席合伙人 王 璞

　　过去我们用得比较多的是价格战，造成了过去营销的不和谐——“毙敌一千，自损八百。”

　　我们过去用的是竞争性营销策略，关注的不是客户和不是市场，而是行业、竞争对手怎么做、怎么超过并打败它们……当我们沉醉在行业里面，考虑营销问题时，竞争就是血腥的。今天我们谈和谐营销，我只想从四个角度来讲：第一，建立联盟体营销。未来全球经济一体化大背景，产业分工越来越细，专业化、精准定位，已成为国内营销人达成的高度共识。但是否专业化以后各顾各了呢？不是，我们要建立基于专业化基础的联盟。麦当劳、肯德基的胜利，并不是两家企业胜利，是以这两家企业为核心，整个产业链的胜利。所以，现在我们要讲产业链，讲产业群和联盟体，这就是要表达一种合作的思想。有了合作，才会有和谐，所以现在讲和谐营销。第二，实施蓝海战略。对于市场，我们不一定非得进行价值上的同质化营销，同时眼睛不是瞄准竞争对手，而是瞄准更大的市场和更大的需求。因此，我们就要另辟蹊径，且只要能达到目的就行。第三，品牌营销。华为今年5月宣布换标，他们过去贯彻的狼性营销——不惜代价，攫取市场份额，这是他们的看家本事。华为换标表面上是把光芒比较犀利的太阳变为光芒更加圆润的太阳，但华为换标的背后是做一个和谐共赢的产业，这就是“宁失一点份额，绝不破坏一块市场。”第四，借助奥运精神营销。奥运实际上要求的是“更高、更快、更强”，但更重要的是奥运这个词里面包含着和谐、关爱、互相沟通、互相了解与尊重，这是奥运精神的集中体现。如果一个企业制定营销战略时，能够和奥运精神结合，那就表明该企业能通过互相沟通达到一种和谐。

　　深圳采纳公司总经理 朱玉童

　　我觉得一味谈和谐营销会把营销搞垮的，因为企业所处的位置和阶段不一样，所以，从根本讲就和谐不了。奥运现在不是一般人可以搞的，它现在已贵族化了，我觉得奥运不能使营销和谐。所以，我觉得中小企业在冲突中长大，它们在冲突中把原来行业的规矩颠覆，才有机会突出重围。中小型企业搞奥运，必会失败。所以大家应该很正确看待营销。营销就是战争，战争不讲和谐，战争在冲突中壮大，应该这么看。例如蒙牛、伊利和其他奶业商家讲和谐，可能吗？不可能。所以，中小企业千万不要被所谓观点影响，所以，它们就是要敢于颠覆，敢于把传统的一些所谓的观点颠覆了，这样才可能获得极大的成功。一个企业只通过营销来管理流程和组织制度，这样能把营销做好吗？这是绝对不可能的。例如组织是营销组织最大的问题，我们所有的营销人都比较痛恨组织，所以我觉得组织是变革的绊脚石，所以，我认为营销应该打破与颠覆。 　

　　我认为，很多企业在思考层面比较懒惰，尤其获得一定成功后，更加懒惰。其实，中国很多中小型企业的较懒，使它们喜欢追随和模仿，很多时候它们不喜欢思考，不喜欢去把一个问题重新思考。其实只要中小企业“勤快”一点，它们会发展得很好。所以，我强调不要和谐，要颠覆，否则企业很难再进步。 (本版图片均由经济视点报记者陈代述摄)

　　【中国营销领袖年会·新闻眼】

　　宇通2007年换标

　　在谈到和谐营销时，宇通品牌管理部部长赵焱透露说，宇通正在致力于打造一个新的品牌形象，不仅从广告语：“中国宇通 纵横中国”上改为“宇通客车 全球共享”，明年还要改成以人为本的内涵，这对宇通来说将是一个心态的转变。此外，明年5月，宇通将会更换新的标志，把原有标志中的那种菱角、市场营销上的“菱角”抹了去，逐步放平稳，包括如何看待国际市场，都是如此。要想做好全球市场，包括中国市场，要有一个很好的心态，才能实现一个很好的营销。

　　少林寺方丈获奖

　　虽然颁奖现场少林寺方丈释永信没有出现，但他还是引起人们的极大期待。评委们给出的推荐理由是：在释永信之前，少林寺不过是个沉寂很久的名寺，现在释永信已把一个名不见经传的“小企业”经营成一个品牌形象和经济效益双丰收的“国际知名企业”。无论是“CEO”个人营销，还是少林寺庙品牌形象提升，释永信都居功甚伟。在他的成功经营下，“少林寺”成了登封市旅游经济的支柱，从这个角度来说，释永信绝对称得上是一个卓越的企业管理大师和营销大师。