自从1994年底央视推出黄金时间招标政策开始，每年的央视招标都揭示了下一年广告发展的趋势与方向。

　　刚于11月18日举办的2007年度央视招标，宝洁公司蝉联了“标王”，中标额达到4.2亿元。而当天的总标额达到67.96亿元，比2006年度的58.69亿元增加了9.3亿元，增长率为15.8%。当然，今年的总标额包括了王老吉的“笔误”，把一个本来值1.3亿的《体育赛事直播》的节目合作伙伴，标成了3个多亿。

　　宝洁投到的4.2亿元央视的2007年资源中，有85%是与电视剧有关的(星夜剧场冠名、下午情感剧场冠名以及晚间黄金剧场前的“A段”)，其余的15%则投放在《天气预报》与《焦点访谈》之间的“A特段”。

　　而在市场中跟宝洁拼个你死我活的纳爱斯集团，想不到在今年的招标会中会碰到一样在激烈斗争中长大的蒙牛。结果蒙牛拿到了2007年上半年《电视剧特约剧场》的广告资源，而纳爱斯只拿到此特约剧场下半年的广告资源。

　　为什么日化产业会这么钟爱电视剧？首先，因为这些日用品的主要对象还是偏向家庭主妇的一般老百姓。从收视率及千人成本的角度来看，电视剧还是一个比较有效的广告环境。其次，这些企业旗下的品牌知名度都已经非常高，所以电视广告的主要目的就不是建立知名度，而是作为一种提醒：“你该买洗发水了，可以试一下这种新配方……”

　　央视“新闻联播后标板”一直都是企业一夜成名的最好平台。但随着国内企业广告投放变得越来越理智，以及央视把本来一年12个月的资源分成2个月一个单元这种比较灵活的板块以后，“新闻联播后标板”这个传统广告资源的真正价值才发挥了出来。2007年央视更创新地推出了7.5秒这种新的广告时间单位，取代原来的5秒。这也是随着老百姓手中的遥控器，把广告时间变得越来越零碎的一个合乎逻辑的结果。2007年这个传统广告时段总共有32家不同的企业中标，除了脑白金处在一个比较成熟的发展期以外，其他已知名字的中标企业主要都是处于增长期当中。

　　那么那些大企业都把钱投在哪里呢？答案在9.2亿元的奥运项目中能找到。

　　由于那4个跟奥运有关的项目，都必须由2008年奥运的合作伙伴或赞助商投标，所以本来门槛就高。结果在走国际化道路的联想拿到了“《奥运倒正计时标板》冠名”、中国银行拿到“《我的奥林匹克》冠名”及“《谁将主持北京奥运—奥运主持人选拔活动》冠名”、伊利拿到“《中央电视台—圣火耀星途-特别节目》冠名”。

　　对于明年春节联欢晚会的资源，饮料食品巨头汇源集团投到了“《2007年我最喜爱的春节联欢晚会节目评选活动》冠名”，而家电巨人美的就投到了“《2007年春节联欢晚会报时》广告”。

　　这些大型的中国企业，对比宝洁为代表的外资企业，更倾向于透过特别项目、特别时刻；与他们的消费者建立紧密的关系。

　　在今年的招标会中，外资企业总标额增长得最快，达到25%；其次是民营企业与国营企业，增长率差不多，分别为21%及20%。跟以往不同，很多外资企业在中国的通路已经深入到三四线城市。随着竞争的全国化，外资企业也加大了在央视这个全国平台的投放。这也预示着在2007年，外资企业与中国企业PK的市场，将会更加全国化。

　　让我们拭目以待2007年的来临。

　　作者简介

　　郭志明

　　实力媒体中国区董事总经理，清华大学及香港大学合办的“整合营销传播研究生文凭课程”有关媒介计划的客席讲师。自1997年3月开始常驻中国内地，分别在北京、上海、广州工作过。其间为著名外资及本地企业做过成功的传播策划，如中国移动、诺基亚、西安杨森、惠普、上海通用汽车及索尼等等。