机会及威胁分析：市场总需求分析

　　我们已经讨论了分析顾客市场和竞争力的方法，现在我们准备考虑公司怎样选择有吸引力的市场和在这些市场中制定致胜战略。公司面临许多市场机会并且在选择其目标市场前必须仔细地估计它们。公司需要掌握衡量与预测竞争市场机会的潜在规模、成长和利润的方法。

　　评估市场总需求是评估市场机会或威胁的重要步骤，毋庸赘述，市场总需求量若逐年大幅成长，必定带给业界很大的市场机会；相反，必定使业界受到强烈的威胁。

　　1、什么是市场潜量

　　市场潜量指的是在既定环境下，全市场内可能的最大销售量，若我们假设销售量随营销资源 的投入增加，那么市场潜量指的是营销费用超过某一水准后，无法再刺激需求增加，是市场需求让的上限。

　　2、市场总需求预测

　　市场总需求量预测，是指业界在既定的营销计划下和预估的营销环境中对一定的期间内全体客户购买产品总量的预测。您做市场需求分析时，首先要掌握住历年市场总需求量的增长状况，目的是描绘出全盘市场的大小。全盘市场的大小变化，代表这个产业的消长，掌握住产业的消长及各厂商市场占有率的变化是知己知彼的第一步，例如在产业逐年萎缩时扩充投资，必属不利；而竞争者市场有率提高5%，必然是在产品或市场细分的专门诀窍或是价格策略上有创新的结果。其次，还要对区域市场和产品细分市场的成长状况有个清醒的认识，这些关键、重要的情报，是我们规划新年度计划时，必须准确掌握的。

　　市场是由实际的消费者和潜在的消费者构成，消费者购买行为发生，必然是对产品有兴趣、有钱、又能买得到。若是对产品有兴趣但由于没有预算或在该地区买不到，或者是目前嫌价格太高而不想购买的这些大众，都可称为潜在消费者。市场是否能维持高度的成长率，决定于企业如何维持现有的客户，并逐步吸引这些潜在消费者，使他们成为客户，因此潜在消费者的数量愈多，则企业的成长空间愈大，愈值得您投入资源、拟定策略去开拓。

　　如何估计总需求量

　　市场总需求量的估计，一直是营销人员、市场调查分析人员最重要的任务。有些产品很容易掌握住总需求量，例如台湾复印机每年的需求量，只要查日本每年输往台湾的复印机台数即可，因为百分之九十九以上的复印机，都是由日本输入的。有些产品的需求量却需要通过其他的途径及平日的情报收集，才能推测出。

　　第二年市场总需求量的估计，各个行业都能设法找出一些最相关的因素，例如婴儿奶粉的市场总需求量的变化，是决定于婴儿的出生率的大小变化；传真机的市场需求量和电话数量的增长状况息息相关；步入成熟期的复印机的市场总需求量的八成以上是由以旧换新的需求决定。

　　除了收集这些相关因素的变化资料外，再加上历年的趋势分析以及对外在环境的状况分析，就能使我们估算出总需求量的大小。

　　区域市场成长状况估计

　　每一个区域有它的一些特性，对区域市场成长状况的把握使我们能决定以下事项： (1)对于市场成长率高的区域，可以投入更多的资源，以满足区域的需求。(2)对于市场成长率低的区域，我们可以进一步研究区域中消费者的特性，以调整市场组合策略(marketing mix)，例如改变变促销的方法或调整售价，从而刺激该市场的成长。

　　产品细分市场成长状况估计

　　对产品细分市场成长状况的预测，目的如同对区域成长状况市场一样，可供我们做资源投入及变更策略之用。企业业绩优劣的产生，源自每一细分市场的成长状况及竞争的成败，因此，了解整个产业的市场规模和成长状况、区域市场成长状况以及细分市场成长状况，是次年度企业规划以及对未来资源投入评估的出发点，所以，企业绝不能舍不得于投入到搜集市场情报中去的时间和金钱。