菲利普•科特勒：营销不应该仅仅是销售

　　文/菲利普•科特勒

　　营销应该促进商业战略。营销人员的任务是为公司寻找新的机会，并谨慎地将其运用到市场细分(segmentation)、市场选择(targeting)以及定位(positioning)(STP)中去，从而确定一项方向正确的业务。

　　营销人员应该充实4P，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)，以确保它们之间一致以及与STP战略一致。然后，营销人员应该实施计划并监测结果。当结果与计划背离，营销人员就得弄清问题是起源于执行不力、松散的营销组合还是STP方向错误，或者市场调查根本不合格。

　　1、小心4P剩下1P

　　DougHall的一项调查显示，有75%的新产品、服务以及业务会失败。无论市场调查观念更新、产品试验、业务分析、产品开发和试验以及市场调研、开办商业实体等工作的进展如何，这些失败仍然会发生。这是为什么呢？

　　部分原因就在于，大多数营销部门并不执行上述一整套的程序，而是由营销人员、战略家、财务人员以及执行人员混合处理。不知何故，当一种新的产品或服务出现时，大部分的营销工作被缩减成一个“P”———促销，而不是一套4P的工作，销售的主要任务也变成了出售和做广告。

　　更糟糕的是，营销人员不能很好地操作广告和销售。在销售业绩平平或下滑的时候，所有的CEO都会为广告费用而震惊，他会问营销副总裁：“广告对我们起什么作用？”答案最多就是“没有广告销售会更糟”。“作为一种投资，我们得到了什么回报？”关于这个问题，却很难得到一个很好的答案。

　　CEO对营销越来越没有耐心，这是可以理解的———他们觉得自己虽然在财务、生产甚至是采购的投资上都负有责任，但却不知道营销开支达到了怎样的目的。也许营销牵涉到难以明确因果的复杂事件链，但为什么不去实践最新的研究成果、借鉴其他公司的成功经验呢？

　　2、营销面临新挑战

　　所有现象都在提示，企业的营销工作正面临着更多的挑战，这主要表现为以下几点：

　　第一、名牌产品越来越难挣到足够的额外收入来支付他们创立品牌的成本费用。如果供货商想和沃尔玛做生意，沃尔玛及其仿效者们就会坚持要这些供货商低价供货。大型零售商逐渐推出自己的品牌，其质量与名牌产品相当，而商场的自有品牌不用支付广告和销售费用，而且年轻一代对广告越来越持怀疑态度。

　　第二、公司一直把客户关系管理(CRM)看成解决问题的最新方案，但收集个人资料的做法遭到越来越多的反对，人们对宣传品、电子邮件和电话也越来越厌烦。公司最好尽快转向以客户允许为基础或客户主动加入的网络营销模式。

　　第三、保留忠诚顾客似乎是个不错的主意，它对第一批被接纳者十分有益。譬如现在大部分商人持有VISA卡、万事达卡或者运通卡，无论他们飞往美国、欧盟或者亚洲，这些卡都可以获得积分。

　　第四、无论哪家公司能在本国制造出多么便宜的产品，但是只要中国也生产这种产品，它就不可能是最便宜的。中国能生产所有更便宜的商品，并且正把商品做得像其他国家一样好。中国企业将重演日本商家的策略：较好的质量和较低的价格，这一点对于那些宣称劳动力成本低廉的国家来说无疑是当头一棒。

　　第五、大规模销售的效力在降低，其成本则在上升。因为很少有人去注意电视广告业(或者忽视它、攻击它)，电视也在提高广告的价格，这会迫使营销人员寻找更有效的途径。

　　第六、产品多样化已成为营销人员的战争口号：“不同，不同，不同!”西奥多•莱维特教授几年前说过，你可以使每一样物品不同，包括盐和水泥。但问题具有两面性：许多产品的差异化对客户来说并不重要，更糟糕的是，竞争对手很快就会模仿受欢迎的差异化产品，使创造者享有的产品生命周期更短，仅仅能收回开发产品的投资。

　　第七、消费者在购买过程中越来越成熟，消息越来越灵通。琼斯先生想买一台“

　　这样的挑战还很多……

　　3、如果我经营一家公司

　　我们可以继续思考，但是论点很容易证明：营销人员在完成公司的利润目标上将面临越来越严峻的挑战。雪上加霜的是，很多公司组织从营销的角度来看是无效率的，加之公司营销的无效率，这些都将成为公司的灾难。

　　于是，我开始研究什么是妨碍公司营销最突出的不足。我发现一共有10个，并把它们称为“营销十戒”：

　　1. 未能充分关注市场客户

　　2. 对目标客户不够了解

　　3.需要进一步掌握并监测其竞争对手的情况

　　4.与股东之间的关系欠佳

　　5.不善于寻找新的机会

　　6.市场策划程序有缺陷

　　7.产品服务条款需要改进

　　8.品牌创立与沟通技巧薄弱

　　9.没有组织好有效的营销

　　10.没有最大限度地利用技术

　　对于公司主管来说，有必要考虑两件事情：公司正在犯哪些营销错误？第二，解决这些问题的最好方法是什么？

　　如果我经营一家公司的话，我会和同事坐在一起，逐条检查这10个错误。我们会找出哪个是最严重的错误，然后找出最好的答案并进行追踪，我会配备一个高级主管负责对这些方面进行改进；我会认识到有些不足可能需要长时间的持续投入，但是只要它能使我们成功，我就会支持它。

　　我的基本信念是，营销工作应该不仅仅只是销售，而还应包括其他内容。营销人员必须通晓寻找机会的技巧———例如延长产品生命周期的方法———开发并实施能在市场上成功的计划。我希望营销能重新找到它的真正作用，即推进公司商业战略。