工业品大众化营销如何规避风险

　　-文/贾昌荣

　　工业品营销的时代性和社会性因素

　　工业品营销大众化有其必然性。

　　首先，工业品采购已经越来越关注品牌知名度与影响力，否则工业品企业可能连参与投标的机会都没有，因此工业品企业的品牌意识正在逐渐增强。而品牌化经营就要求企业与各种社会力量进行必要的沟通，在这种情况下，工业品企业如果仅仅与目标客户做沟通，就显得远远不够了。沟通的对象还包括政府、行业协会、业内专家、媒体等，甚至还要与竞争对手沟通，以便建立一种和谐的竞争关系。

　　其次，市场竞争越来越激烈，市场交易的透明度也越来越高，工业品采购的决策主体开始多元化，工业品交易也日趋规范化，因此传播就有必要面向更为广泛的人群。

　　再次，很多工业品现在已经不是单纯的工业品，有时候也是一种消费品。比如涂料，既可用于工程企业，也可用于消费者个人；不但可以用于社会再生产，还可用于老百姓的居家生活。

　　这些驱动因素，都促进了工业品营销的消费品化进程。

　　对于工业品采取大众化营销方式，总体来说是符合市场营销发展趋势的，利大于弊。工业品采用大众化营销方式，有助于提升品牌知名度与影响力，也有利于其市场拓展，诸如发展区域经销商。

　　大众化营销实际上是对工业品进行的一种广域性的引导，可以建立广泛的知名度。而任何一个工业品采购的参与者或决策者，都要受到身边人的影响，诸如同事、亲戚、朋友，而大众化传播则有利于建立全方位的沟通，建立一个良好的关系营销环境。

　　什么样的工业品适合采取大众化营销方式

　　当然，工业品采取大众化营销方式，如果操作不当，也有一定的风险。

　　首先，容易造成营销资源的浪费，尤其是资金的浪费。因为大众化营销所针对的范围很广，事实上很多人永远都不会成为企业的客户，这就必然会造成一定的资金浪费。

　　其次，是造成营销效率低下，存在一定的时间风险。如果一种工业品一上市就采取大众化营销方式，这种做法尤为不妥。因为对于新产品营销，企业必须有层次，有重点，只有把握住关键，才有利于产品快速拓展市场。因此，只有在具备一定市场基础的情况下，工业品企业再开展大众化营销，会比较恰当一些。

　　最后，工业品往往具有专业性强这一特点，如果不能进行有效包装与传播，面向大众传播时就会降低传播效率，结果是“对牛弹琴”。

　　工业品大众化营销的手段有很多，主要有以下五种：一是社区营销，像太阳能

热水器、电器开关企业在居民小区举办展示宣传活动，就是一种典型的营业推广活动；二是展会营销，诸如汽车零部件企业参加车展，便是一种典型的营业推广活动；三是广告行销，工业品企业在大众媒体上做广告，如飞雕电器、正泰电器等就经常在大众媒体上做广告；四是公关营销，工业品企业在大众媒体上发布软文等；五是体验营销，面向大众开展工业旅游等。工业品在借鉴消费品营销手段与策略时，一定要在工业品(品牌)、营销手段、大众之间建立起一种有效的联系，这样才会发挥效用。

　　需要强调的是，并不是所有的工业品采取大众化营销手段都会收到良好的效果。工业品可以分为两大类：第一类是工业中间品 (如原辅材料、零部件等)，如

柴油机、杜邦

莱卡、彩棉、芯片等。这类产品主要服务于下游工业品企业，但下游企业生产出来的最终产品可能是纯粹的工业消耗品，也可能是民用消费品。其中的民用消费品可能是耐用消费品，也可能是快速消费品。第二类是最终工业品，主要服务于工业或工程，但也有可能是民用产品。

　　对于那些能与“民用”挂上钩的工业品，采取大众化营销方式才有必要，也才会收到好的效果。那些对下游企业生产的产品品质有着关键性影响力的中间型工业品也适宜采用大众化营销方式，比如Intel处理器。但对于纯粹的工业消耗品，采取大众化营销方式是很难收到良好效果的。

　　(本文作者为中国品牌研究院研究员、授之渔营销顾问机构创始人兼首席顾问)