工业品营销：在大众化浪潮中崛起

　　-文/本刊编辑部

　　现在，任谁也不能忽视终端消费者的力量，即使是那些只是生产零部件或者提供原料的BtoB企业。

　　过去单纯依靠人际关系、产品目录、行业展会、电话或上门推销等方式进行的营销推广活动如今已经显得有些单薄，有些无力。随着市场竞争的加剧，市场交易开始变得透明化、规范化，工业品采购的决策主体也开始呈现多元化。

　　在这样的背景下，越来越多的工业品或零部件厂商开始采用以终端消费者为导向的市场经营策略。

　　

化工建材企业会冠名足球队，微处理器厂商会请明星做代言人，甚至是包装器材供应商、化纤原料提供商也会大做广告，进行轰轰烈烈的选秀活动。

　　传统的工业品、零部件产品的概念正在被颠覆，传统的营销概念和模式在这些领域也正在被颠覆。

　　过去这些企业的营销对象主要是直接针对工业采购客户，它们不注重产品的品牌塑造和推广。现在，这些企业开始借鉴消费品的营销思想和模式，采用一些大众化、多元化的营销手段，试图通过影响终端产品的消费者反过来影响工业客户的采购，因此对于品牌塑造和推广也十分重视。

　　并不是只有蒙牛这样的消费品企业可以赞助超女，杜邦

莱卡的选秀活动“莱卡我型我秀”几年下来运作得也颇为成功，而微处理厂商AMD为了宣传其新品，也在今年有声有色地做起了IT版的超女秀“我为双核狂”。

　　这是因为终端的消费者正变得越来越细心，也越来越挑剔，他们不仅仅会比较终端消费品的品牌，对于这些消费品所使用的核心部件或原料也同样关注，这一点甚至会影响他们的购买选择。一台PC使用的是Intel芯片还是AMD的芯片，这个

性价比所带来的差异对消费者的购买决策有着很大的影响作用。

　　一件标有“我有莱卡”绿色小标牌的内衣品牌，会让很多消费者感觉到非凡的品质和舒适度的提升；而那些疯狂的探险家和不安分的“城市马路”挑战者，则不厌其烦地在产品说明书、衣服标签的各个角落寻找GORE-TEX(戈尔特斯)的小标识。

　　当然，工业品采取大众化营销方式，如果操作不当，也隐藏着一定的风险，并且会产生极大的波及后果。比如以前很多锅类产品都以含杜邦“特富龙涂层”为卖点，但是当杜邦特富龙危机事件发生之后，很多厂商为了让消费者放心，都尽量不再提“特富龙”这几个字，甚至开始主推“不含特富龙”的锅类用品。“特富龙”，这个曾经影响消费者购买的核心技术因为出现了品牌危机，反而给下游客户和终端消费者造成了很不好的影响。

　　即使运作得当，也并非所有的工业品或零部件产品都适宜选择大众化营销手段，对于消费品的营销模式，也不能完全照搬。

　　但是不管如何，工业品营销的大众化浪潮都是一种值得我们更多关注、更多研究的营销新气象。